14set - BSC e Posicionamento

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Planejamento e Gestão
Estratégica
BSC - Balanced Scorecard e
Posicionamento de Mercado
14set - Prof. Rodrigo Hoffmann
Indicadores Chave de 
Performance - KPI
Indicadores KPI
Ao definir e implementar a estratégia, as organizações devem acompanhar e
avaliar constantemente os seus resultados, verificando se as ações estão se
desenrolando conforme o planejado para alcançar o sucesso.
Isso se faz necessário tanto para mensurar os resultados obtidos quanto para
avaliar o andamento dos objetivos propostos, globais e específicos, utilizando o
acompanhamento de metas e indicadores.
Indicadores KPI
A experiência demonstra que, entre a estratégia definida e a sua execução, é
possível verificar lacunas entre padrões estabelecidos e resultados reais.
Por isso é importante que os gestores e as organizações conheçam os indicadores
de planejamento estratégico e saibam aplicá-los e utilizá-los.
Assim, torna-se possível avaliar o que está dando certo e o que necessita de
ajustes ao longo do caminho antes que ocorram erros ou efeitos mais graves.
Indicadores KPI
Kaplan e Norton (1997) são categóricos ao afirmar: se o desempenho não
está sendo medido, ele não está sendo gerenciado.
Indicadores KPI - KPI é a abreviação de Key Performance Indicator (indicador-
chave de performance), uma métrica de desempenho para mostrar se os objetivos
organizacionais estão sendo alcançados. Se o objetivo for específico, mensurável
(SMART), será fácil definir um indicador.
Indicadores KPI
Exemplos de Indicadores:
• Faturamento;
• Retorno sobre Investimento;
• Ticket médio;
• Taxa de conversão;
• Total de lead gerados por mês;
• Custo de Aquisição de Clientes;
• Perdas no estoque;
• Taxa de Absenteísmo - RH;
• Participação no mercado;
• Entre outros;
BSC – Balanced Scorecard
Imagine a seguinte situação: você irá
pilotar uma motocicleta e precisa chegar
a um determinado local. Para ajudá-lo
nesta tarefa convida um colaborador que
irá acompanhá-lo.
Detalhe: seu acompanhante irá viajar de
costas de forma que possa analisar e lhe
repassar informações sobre o trecho
percorrido.
Eficientemente ele irá lhe informando:
passamos por um quebra-molas; caímos
em um buraco; quebramos a roda.
Da mesma forma, muitas organizações
são geridas com base em dados e
eventos passados, que nem sempre
indicam o que está por vir.
(Porto e Estrada, 2004)
BSC – Balanced Scorecard
A ferramenta BSC (Balanced Scorecard) tem como foco atuar para que a Visão da
empresa seja concretizada, monitorando indicadores-chave.
Define-se os objetivos do negócio, depois os indicadores-chave para medir os
objetivos, depois ações que permitam melhorar os indicadores, alcançando assim
os objetivos definidos.
Os indicadores são analisados sob quatro perspectivas: do Aprendizado e
Crescimento; dos Processos Internos; dos Clientes; do Financeiro.
BSC – Balanced Scorecard
Perspectiva do Aprendizado e do Crescimento
Identifica as medidas que a empresa deve tomar para se capacitar para os
desafios futuros. As principais variáveis são as pessoas, os sistemas e os
procedimentos organizacionais.
Desta forma, as empresas devem treinar e desenvolver seu pessoal, desenvolver
sistemas melhores e procedimentos que alinhem os incentivos aos objetivos
corretos.
RUWER
BSC – Balanced Scorecard
Perspectiva dos Processos Internos
Identifica os processos críticos que a empresa deve focar para ter sucesso. Mapeia
os processos que causam o maior impacto na satisfação dos consumidores e na
obtenção dos objetivos financeiros da organização.
Devem ser melhorados os processos existentes e desenvolvidos os que serão
importantes no futuro.
RUWER
BSC – Balanced Scorecard
Perspectiva dos Clientes
Busca-se identificar os segmentos de mercados em que a empresa atuará e as
medidas de desempenho esperadas pelo cliente alvo.
Geralmente envolve indicadores como: satisfação dos clientes, retenção de
clientes, lucro por cliente e participação de mercado.
Esta perspectiva possibilita ao gestor as estratégias de mercado que possibilitarão
atingir resultados superiores no futuro.
RUWER
BSC – Balanced Scorecard
Perspectiva Financeira
Analisa o negócio do ponto de vista financeiro. Relaciona-se normalmente com
indicadores de lucratividade como receita líquida, margem líquida, retorno sobre o
investimento, entre outros.
Indica se a estratégia da empresa está se traduzindo em resultados financeiros.
RUWER
BSC – Balanced Scorecard
A integração entre as diversas perspectivas é um aspecto relevante no BSC. As
medidas devem estar interligadas pela relação de causa e efeito, partindo da
perspectiva de aprendizagem e crescimento, passando pela de clientes e processos
internos, até chegar nos objetivos financeiros.
Essa integração fica visível por meio do mapa estratégico, que é uma ferramenta
utilizada para promover a interpretação de todas as relações causais, de forma
que estratégias mais eficazes possam ser desenvolvidas, implantadas e, depois,
avaliadas e reelaboradas.
TREASY
KAPLAN E NORTON
BSC – Balanced Scorecard
Etapas para implementação do BSC
1 - Estabelecimento dos Objetivos
Obter consenso e apoio entre a alta administração e definir de forma clara os
principais propósitos do projeto.
2 Definição dos Participantes
Definir tanto o líder do projeto quanto os demais participantes.
BSC – Balanced Scorecard
Etapas para implementação do BSC
3 - Definição da Arquitetura de Indicadores
Escolher a unidade de negócios à qual se aplicará o BSC e identificar as relações
entre esta e o restante da corporação.
4 - Consenso Sobre os Objetivos Estratégicos
A partir de entrevistas com os principais executivos e workshop, realiza-se a
definição e o consenso quanto aos objetivos estratégicos das perspectivas
escolhidas.
BSC – Balanced Scorecard
Etapas para implementação do BSC
5 - Escolha e Elaboração dos Indicadores
Definir, por meio de reuniões entre a equipe do projeto, os indicadores e as suas
metas de superação. Elaborar material base para a comunicação do scorecard.
6 - Elaboração do Plano de Implementação
Formalizar as metas de superação de cada indicador junto com a elaboração do
plano de implementação do scorecard. Realizar um último workshop executivo
para validar todo o projeto, desde seus objetivos até as metas a serem superadas,
com o devido alinhamento das iniciativas para alcançar essas metas.
RUWER
Exemplos de
Indicadores
BSC – Balanced Scorecard
Benefícios da implementação do BSC:
• Traduz a estratégia em objetivos e ações concretas;
• Promove o alinhamento dos indicadores-chave com os objetivos estratégicos;
• Apresenta uma visão sistematizada do desempenho operacional;
• Oportuniza a cultura de aprendizagem e melhoria contínua;
• Suporta incentivos baseados no desempenho individual e resultado do
negócio;
• Reduz a quantidade de informações por monitorar indicadores centrais;
• Entre outros;
GOV.BR
Exemplo de
Mapa Estratégico:
Agência
Brasileira de
Inteligência
Posicionamento
de Mercado
Posicionamento
Num mercado repleto de marcas e estratégias promocionais, como as empresas
conseguem ganhar uma posição de destaque na mente dos consumidores? O
posicionamento preconiza que as marcas, em razão da intensa concorrência
existente, devem desenvolver formas de se destacar na mente do consumidor.
A principal batalha que as empresas precisam vencer é travada na mente do
consumidor. As vendas são consequências das estratégias de posicionamento e do
espaço ocupado pela marca na mente dos consumidores em potencial.
Posicionamento
Segundo estudos comportamentais, mais
de 95% das decisões de compra são
tomadas no subconsciente, ou seja, no
piloto automático.
Portanto, cabe às empresas criar estímulos
que façam os consumidores lembrarem
imediatamente da sua marca ou produto.
Posicionamento
Concorrentes
Pensar em concorrentes, é ter em mente que o nosso posicionamento deve ocupar
um espaço que ainda não foi preenchido por eles.
Se o espaço já́ tiver sido preenchido pelos rivais, deve-se pensar emoutro ou,
literalmente, criar uma nova categoria de mercado.
Posicionamento
Constância
Para que um posicionamento possa instalar-se na mente de um cliente em
potencial, o tempo é fator fundamental.
Muitas empresas cometem o erro de mudar seu posicionamento o tempo todo.
Além de confundir o consumidor, fortalecem a imagem do concorrente.
Se uma marca não se posiciona, o mercado trata de definir uma posição para ela,
o que pode ter consequências negativas.
Posicionamento
Características do posicionamento
Na determinação de seus critérios, a empresa deve atentar para que esse
posicionamento seja importante, único, superior, comunicável e rentável.
Importante: - o posicionamento deve ser importante para o consumidor;
Único: - quando outros propõem a mesma vantagem, o consumidor fica confuso;
Superior: - superar a proposta do concorrente;
Comunicável: a mensagem deve ser transmitida com simplicidade;
Rentável: deve resultar em mais vendas e faturamento.
Posicionamento
Tipos de Posicionamento
São os meios de que as empresas se valem para obter destaque na mente dos
consumidores e, consequentemente, vendas substanciais.
Posicionamento por Concorrente - a empresa delimita as suas estratégias
mercadológicas e o dialogo com os consumidores no sentido de fazer uma
comparação com os seus rivais de mercado.
Ex: Pode ser Pepsi?
Posicionamento
Tipos de Posicionamento
Posicionamento por Atributo - a empresa pode se posicionar com base em uma
característica tangível que o produto possua e que seja procurada pelos
consumidores no momento da compra, como tamanho ou tempo no mercado.
Ex: Duracell, a pilha que dura até 10x mais.
Posicionamento por Uso ou Aplicação - A empresa estabelece o seu diferencial em
relação ao mercado no momento em que o consumidor está usufruindo do
produto ou serviço.
Ex: Vai de Visa - cartão aceito em um maior número de estabelecimentos.
Posicionamento
Tipos de Posicionamento
Posicionamento por Usuário - Afirmar ao mercado que o seu produto é melhor
para alguns grupos de usuários.
Ex: Produtos Apple são para pessoas criativas e "descoladas".
Posicionamento por Benefício - Identifica o que o consumidor espera ao utilizar
produto e informa ao mercado que a empresa é a melhor opção.
Ex: Disney, melhor experiência no mundo da fantasia.
Posicionamento
Posicionamento por Preço ou Qualidade
Posicionar-se por preço, especificamente, requer muita cautela, porque é senso
comum que preço baixo é sinal de qualidade inferior.
Exemplo Preço: Bom, Big, Barato.
Algumas empresas também podem se posicionar em relação à qualidade superior
de seus produtos ou serviços.
Exemplo Qualidade: autopeças genuínas adquiridas nas concessionárias.
Posicionamento
Falhas de Posicionamento
Posicionamento confuso - A empresa define um posicionamento que gera dúvidas
na cabeça do consumidor. Ex: Nubank é aplicativo, cartão, banco?
Superposicionamento - O produto é de fato superior, mas os consumidores não o
veem dessa forma. Ex: Veículo Segway.
Subposicionamento - Os consumidores não enxergam nada de especial naquilo
que a empresa alega ser o seu diferencial. Ex: Telefonia celular.
Posicionamento duvidoso - Os consumidores duvidam de que a promessa da
empresa possa, de fato, ser cumprida. Ex: Emagrecimentos milagrosos.
CONTEÚDO
SUGERIDO
Vídeo: o que é BSC - 3 min
https://youtu.be/R9Y3R4tuKzc
Artigo: Como Fazer o Mapa Estratégico
https://rockcontent.com/br/blog/mapa-estrategico/
Artigo: Exemplos de posicionamento de marca
https://neilpatel.com/br/blog/posicionamento-de-marca/
https://youtu.be/R9Y3R4tuKzc
https://rockcontent.com/br/blog/mapa-estrategico/
https://neilpatel.com/br/blog/posicionamento-de-marca/
Atividades
1 – Identifique indicadores KPI e elabore o mapa estratégico de um pequeno
negócio.
2 – Proponha um novo posicionamento de mercado para uma marca conhecida.
REFERÊNCIAS BERNARDI, L. A. Manual de plano de negócios: fundamentos, processos e
estruturação. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2014.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes.
3.ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
COSTA, E. A. da. Gestão Estratégica: da empresa que temos para a empresa
que queremos. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
GAMBLE, John E.; THOMPSON JR., Arthur A. Fundamentos da administração
estratégica: A busca pela vantagem competitiva. Grupo A, 2013.
KUAZAQUI, E. Planejamento estratégico. São Paulo: Cengage Learning, 2016.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Administração estratégica na
prática: a competitividade para administrar o futuro das empresas, 8a
edição. São Paulo: Atlas, 2013.
READE, D.; MOLA, J.; ROCHA, M.; IGNÁCIO, S. Marketing Estratégico. São
Paulo: Saraiva, 2015.
THOMPSON JR., Arthur A.; STRICKLAND III, A. J.; GAMBLE, John E.
Administração estratégica. 15.ed. Porto Alegre: Mc Graw Hill, 2013.
OBRIGADO!