Necessidades, Desejos e Demandas

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Necessidades, desejos e demandas 
O profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do mercado-alvo, seus 
desejos e suas demandas. 
Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, 
roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também tem uma necessidade muito grande de 
recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são 
dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte- americano necessita de 
comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um habitante das Ilhas 
Maurício necessita de comida, mas deseja uma manga, arroz, lentilhas e feijão. Desejos são 
moldados pela sociedade em que se vive. 
 
Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar. 
Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas algumas podem e estão dispostas a comprar 
um. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas também 
quantas efetivamente estão dispostas e aptas a adquiri-lo. 
Essas distinções esclarecem a frequente acusação de que “os profissionais de marketing criam 
necessidades” ou “os profissionais de marketing fazem com que as pessoas comprem coisas que 
não querem”. Profissionais de marketing não criam necessidades: as necessidades existem antes 
dos profissionais de marketing. Os profissionais de marketing, paralelamente a outras 
influências da sociedade, influenciam desejos. Eles podem promover a ideia de que um 
Mercedes satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa. 
Eles não criaram, entretanto, a necessidade de status social. 
 
Produto ou oferta 
As pessoas satisfazem a suas necessidades e a seus desejos com produtos. Um produto é 
qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. Já mencionamos as 
principais categorias de ofertas básicas: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, 
propriedades, organizações, informações e ideias. Uma marca é uma oferta de fonte conhecida. 
Uma marca com McDonald’s encerra muitas associações na mente das pessoas: hambúrgueres, 
diversão, crianças, fast-food, arcos amarelos. Essas associações formam a imagem de marca. 
Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida – ou seja, uma imagem de marca 
forte e favorável. 
Valor e satisfação 
O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O 
comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior 
valor. Definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe 
benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos 
incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. 
O profissional de marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas 
estratégias: 
Aumento de benefícios Redução de custos Aumento de benefícios e redução de custos Aumento 
de benefícios em proporção maior que o aumento de custos Redução dos benefícios em 
proporção menor que a redução de custos 
O cliente que está optando entre duas ofertas de valor V1 e V2, vai avaliar a razão V1 / V2. Ele 
favorecerá V1 se a razão for maior que 1; favorecerá V2 se a razão for menor que 1, e ficará 
indiferente se a razão for igual a 1. 
A troca é apenas uma das quatro maneiras de uma pessoa obter um produto. Ela pode produzir 
o produto ou serviço, caçando, pescando ou colhendo frutos para se alimentar. A pessoa pode 
utilizar a força para obter o produto, assaltando ou roubando. Pode mendigar, como fazem os 
moradores de rua par conseguir comida. Ou então pode oferecer um produto, serviço ou 
dinheiro em troca de alguma coisa que deseja. 
Troca, que é o conceito central de marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de 
alguém oferecendo-se algo em troca. Para que possa existir, cinco condições são essenciais: 
1. Que existam pelo menos duas partes. 2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor 
para as outras partes. 3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega. 
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca. 5. Que todas as 
partes acreditem ser adequado participar da negociação. 
A efetivação ou não da troca depende de as duas partes concordarem com termos que deixarão 
ambas em uma situação melhor (ou, pelo menos, não em uma situação pior) do que antes. A 
troca é um, processo de criação de valor, porque normalmente deixa ambas as partes em melhor 
situação. 
A troca é mais um processo que um acontecimento. Duas partes estão engajadas em uma troca 
se estiverem negociando – tentando chegar a condições aceitáveis para ambas as partes. 
Quando se chega a um acordo, dizemos que ocorre uma transação. Uma transação é uma 
comercialização de valores entre duas ou mais partes. A dá X a B e recebe Y em troca. Smith 
vende um aparelho de TV a Jones e Jones paga 400 dólares a Smith. Essa é uma transação 
monetária clássica. Mas as transações não exigem que o dinheiro seja um dos valores trocados. 
Uma transação de permuta envolve a troca de bens e serviços por outros bens e serviços, por 
outros bens e serviços, como quando o advogado Jones prepara o testamento do médico Smith 
em troca de uma consulta médica. 
Uma transação envolve várias dimensões: pelo menos duas coisas de valor, acordo no que diz 
respeito às condições, momento de acordo e local de acordo. Geralmente existe um sistema 
legal para dar suporte e exigir o cumprimento do acordo por todas as partes. Sem uma legislação 
contratual, as pessoas poderiam ver as transações com certo grau de desconfiança, e todos 
sairiam perdendo. 
Uma transação é diferente de uma transferência. Em uma transferência, A dá X a B, mas não 
recebe nada em troca. Presentes, subvenções, e doações a obras de caridades são 
transferências. O comportamento de transferência também pode ser compreendido por meio 
de conceito de troca. Normalmente, quem transfere espera receber algo pelo presente 
concedido – por exemplo, gratidão ou uma mudança no comportamento do agraciado. 
Profissionais especializados na captação de recursos (fund raises), por exemplo, oferecem 
benefícios aos doadores, como cartas de agradecimento, assinaturas de revistas e convites para 
eventos. Os profissionais de marketing tem ampliado o conceito de marketing para incluir o 
estudo do comportamento de transferência, além do estudo do comportamento de transação. 
Em um sentido mais amplo, os profissionais de marketing tem como objetivo provocar uma 
resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja realizar uma venda, um 
candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ação social deseja 
a adoção acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada de ações que provoquem a 
reação desejada de um público-alvo. 
Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma 
das partes espera da transação. Simples situações de troca podem ser mapeadas por meio da 
identificação do dois participantes e do fluxo de desejos e ofertas existentes entre ambos. 
Suponha que a Caterpillar, a maior fabricante de equipamento de terraplanagem do mundo, 
pesquise os benefícios que uma construtora comum deseja ao comprar equipamentos de 
terraplanagem. Esses benefícios, relacionados na parte superior do mapa de troca, figura 1.3, 
incluem equipamentos de alta qualidade, preço justo, entrega pontual, boas condições de 
financiamento e peças de reposição e serviços de qualidade. Os itens na lista de desejos não tem 
a mesma importância e podem variar de um comprador para outro. Uma das tarefas da 
Caterpillar é descobrira importância relativa desses diferentes desejos para o comprador. 
A Caterpillar também tem uma lista de desejos. Deseja um bom preço pelo equipamento, 
pagamento pontual e propaganda boca a boca positiva. Se houver compatibilidade suficiente 
entre essas duas listas, existirá uma base para transação. A tarefa do Caterpillar é formular uma 
oferta que motive a construtora a comprar equipamentos Caterpillar. 
A construtora, por sua vez, poderá apresentar uma contraoferta. Esse processo de negociação 
leva a condições aceitáveis por ambas as partes ou a uma decisão de não levar adiante as 
negociações. 
Relacionamentos e redes 
O marketing de transações é parte de uma ideia maior denominada marketing de 
relacionamento. O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer 
relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave – clientes, 
fornecedores, distribuidores -, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo 
prazo. Empresas de marketing realizam isso prometendo e fornecendo produtos e serviços de 
alta qualidade a preços justos às outras partes ao longo do tempo. O marketing de 
relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele 
reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as 
transações deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras. 
O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um patrimônio corporativo 
singular, denominado rede de marketing. Uma rede de marketing consiste na empresa e 
naqueles que a apoiam (clientes, funcionários, distribuidores, revendedores, agências de 
propaganda e acadêmicos, entre outros), com quem ela construiu relacionamentos profissionais 
mutuamente compensadores. Cada vez mais, a concorrência não é entre empresas, mas entre 
redes de marketing, sendo o prêmio conferido à empresa que tiver construído a melhor rede. O 
princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de relacionamento com os principais 
públicos interessados e os lucros serão uma consequência. 
Canais de marketing 
Para alcançar um mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos de canais de marketing. Ela 
utiliza canais de comunicação para transmitir mensagens a compradores-alvo e deles receber 
mensagens. Entre esses canais estão jornais, revistas, rádios, televisão, correio, telefone, 
outdoors, pôsteres, folhetos, CD-ROMs, fitas de áudio e Internet. Além de tudo isso, também 
são enviadas mensagens por meio de expressões faciais e do modo de se vestir, pelo visual das 
lojas e por muitos outros meios. Cada vez mais as empresas estão acrescentando canais de 
diálogo (e-mail e números para ligações gratuitas) para contrabalançar os canais de via única 
mais tradicionais (como anúncios publicitários). 
A empresa utiliza canais de distribuição para demonstrar ou entregar produtos ou serviços 
tangíveis ao comprador ou usuário. Há canais de distribuição física e canais de distribuição de 
serviços. Dentre eles estão os armazéns, veículos de transporte e diversos canais comerciais, 
como distribuidores, atacadistas e revendedores. A empresa também utiliza canais de venda 
para realizar transações com compradores potenciais. 
São canais de venda não apenas os distribuidores e revendedores, mas também as instituições 
bancárias e as companhias de seguro que facilitam as transações. Os profissionais de marketing 
ficam realmente diante de um problema de projeto quando se deparam com a escolha do 
melhor mix de canais de comunicação, distribuição e venda para suas ofertas. 
Cadeia de suprimento 
Enquanto os canais de marketing ligam a empresa os compradores- alvo, a cadeia de suprimento 
(supply chain) é um canal mais longo, que se estende das matérias-primas aos componentes dos 
produtos finais – que são levados aos compradores finais. A cadeia de suprimento para bolsas 
femininas começa com o couro, passando para as operações de curtume, as operações de corte, 
a produção e os canais de marketing que levam o produto final às clientes. A cadeia de 
suprimento representa um sistema de entrega de valor. Cada empresa captura apenas uma 
determinada porcentagem do valor total gerado pela cadeia. Quando uma empresa adquire 
concorrentes ou muda para um estágio superior ou inferior na cadeia produtiva, seu objetivo é 
capturar um percentual maior do valor da cadeia de suprimento. Concorrência 
A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador 
possa considerar. Suponha que uma empresa automobilística planeje comprar aço para a 
produção de seus carros. Há vários níveis de concorrentes. A fabricante de automóveis pode 
comprar aço na U.S. Steel ou de outras siderúrgicas integradas nos Estados Unidos ou em outros 
países; procurar uma pequena siderúrgica como a Nucor para comprar aço com economia de 
custos; compra alumínio para determinadas partes do carro para reduzir seu peso, ou comprar 
plásticos especiais para os para-choques, em vez de aço. 
Obviamente, a U.S. Steel estaria pensando em concorrência em termos demasiadamente 
restritos se considerasse apenas as outras siderúrgicas integradas. Na verdade, no longo prazo 
é mais provável que a U.S. Steel seja atingida por produtos substitutos ou se ficará apenas 
naquelas áreas em que o uso do aço proporciona um desempenho superior. 
Podemos estender o quadro ainda mais ao estabelecer uma distinção entre quatro níveis de 
concorrência, com base no grau em que produtos são passíveis de substituição: 
1. Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que 
oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares. A 
Volkswagen pode considerar a Toyota, a Honda, a Renault e outras fabricantes de carros de 
preço médio suas concorrentes. Mas não pode se ver competindo com a Mercedes ou a 
Hyundai. 2. Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo 
tipo de produto ou classe de produtos como suas concorrentes. A Volkswagen pode considerar 
concorrentes todas as demais fabricantes de automóveis. 3. Concorrência de forma: uma 
empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como 
suas concorrentes. A Volkswagen pode considerar concorrente não apenas as outras empresas 
automobilísticas, mas também os fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhões. 4. 
Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as empresas que 
competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. A Volkswagen pode considerar como 
concorrente empresas que vendem bens de consumo duráveis, férias no exterior e novas 
residências. 
Ambiente de marketing 
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera. O 
ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. 
O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e 
promoção da oferta. Os participantes principais são a empresa, os fornecedores, os 
distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. Incluídos no grupo de fornecedores estão os 
de materiais e de serviços como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, 
bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações. Dentre os 
distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos 
aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles. 
O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente 
econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e 
ambiente sociocultural. Esses ambientes contem forças que podemproduzir um impacto 
importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem 
prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes 
oportunos em suas estratégias de marketing.