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<p>Ve</p><p>nd</p><p>as</p><p>e</p><p>Ne</p><p>go</p><p>ci</p><p>aç</p><p>ão</p><p>Noções de estratégia empresarial: análise de mercado, forças competitivas, imagem</p><p>institucional, identidade e posicionamento .................................................................................. 1</p><p>Segmentação de mercado........................................................................................................... 5</p><p>Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente................................................................... 7</p><p>Gestão da experiência do cliente .............................................................................................. 10</p><p>Aprendizagem e sustentabilidade organizacional.. ................................................................... 12</p><p>Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade..16</p><p>Gestão da qualidade em serviços. ............................................................................................ 18</p><p>Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas........................................................... 23</p><p>Noções de marketing digital: geração de leads; técnica de copywriting; gatilhos mentais;</p><p>Inbound marketing. .................................................................................................................... 28</p><p>Ética e conduta profissional em vendas. ................................................................................... 38</p><p>Padrões de qualidade no atendimento aos clientes .................................................................. 40</p><p>Utilização de canais remotos para vendas.. .............................................................................. 44</p><p>Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação ............................... 46</p><p>Política de Relacionamento com o Cliente: Resolução nº 4.949, de 30 de setembro de 2021. 50</p><p>Resolução CMN nº 4.860, de 23 de outubro de 2020 que dispõe sobre a constituição e</p><p>o funcionamento de componente organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras</p><p>e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil ............................ 55</p><p>Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência):</p><p>Lei nº 13.146, de 06 de julho de 2015. ..................................................................................... 60</p><p>Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada). ........... 97</p><p>Questões ................................................................................................................................. 126</p><p>Gabarito ................................................................................................................................... 133</p><p>BANCO DO BRASIL S.A</p><p>Escriturário – Agente Comercial</p><p>Vendas e Negociação</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>1</p><p>Noções de estratégia empresarial: análise de mercado, forças competitivas, imagem institucio-</p><p>nal, identidade e posicionamento</p><p>— Análise de mercado</p><p>A análise de mercado é um dos componentes do plano de negócios que está relacionado ao marketing</p><p>da organização. Ela apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes</p><p>e quanto a empresa conhece, em dados e informações, o mercado onde atua1.</p><p>A análise do mercado permite ainda se conhecer de perto o ambiente onde o produto/serviço se encon-</p><p>tra. O mercado está composto pelo ambiente onde a empresa e produto se localizam, pela concorrência</p><p>e pelo perfil do consumidor.</p><p>A definição do mercado leva em conta:</p><p>→ Análise da Indústria/Setor</p><p>A análise da indústria deve apresentar as informações a respeito do tamanho, crescimento e estrutura da</p><p>indústria/setor em que sua organização está inserida. Inicia-se com a coleta de informação do setor ao</p><p>qual pertence o produto/serviço.</p><p>Essa informação é geralmente discriminada em termos dos objetivos e pode estar relacionada com a es-</p><p>trutura da indústria e do setor em termos estatísticos, práticas de marketing e o composto de marketing.</p><p>Também pode ser usada para monitorar mudanças no setor e aproveitar as oportunidades decorrentes</p><p>dessas mudanças em nichos específicos.</p><p>→ Descrição do Segmento de Mercado</p><p>O segmento de mercado é definido a partir das características do produto, estilo de vida do consumidor</p><p>(idade, sexo, renda, profissão, família, personalidade, etc.) e outros fatores que afetam de uma maneira</p><p>direta o consumo do produto, como localização geográfica por exemplo.</p><p>Geralmente, para segmentar um mercado é necessário ter um conhecimento mais abrangente, não so-</p><p>mente qualitativo, mas também quantitativo do mesmo.</p><p>Um segmento de mercado é um conjunto de clientes que tem necessidades e desejos em comum. Ao</p><p>agrupar clientes semelhantes, pode-se satisfazer suas necessidades específicas de forma mais eficaz.</p><p>→ Análise SWOT do Produto/Serviço</p><p>Os pontos fortes e fracos dos principais concorrentes em relação ao produto/serviço devem ser avalia-</p><p>dos, de maneira a se tentar eliminar as ameaças dos concorrentes e os riscos envolvidos.</p><p>→ Análise da Concorrência</p><p>A concorrência deve ser avaliada em relação a produtos/serviços e à organização (nesse caso, sua análi-</p><p>se já ocorreu na etapa de planejamento estratégico).</p><p>— Forças competitivas</p><p>Na luta por participação de mercado, a competição não se manifesta apenas através dos demais concor-</p><p>rentes. Pelo contrário, a competição de um setor industrial tem suas raízes em sua respectiva economia</p><p>subjacente e existem forças competitivas que vão bem além do que esteja representado unicamente</p><p>1 https://www.fca.unesp.br/Home/Instituicao/Departamentos/Gestaoetecnologia/analise-de-mercado.</p><p>pdf</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>2</p><p>pelos concorrentes estabelecidos nesse setor em particular2.</p><p>Os clientes, os fornecedores, os novos entrantes em potencial e os produtos substitutos são todos com-</p><p>petidores que podem ser mais ou menos proeminentes ou ativos, dependendo do setor industrial.</p><p>O estado de competição em um segmento industrial depende de cinco forças básicas, que estão esque-</p><p>matizadas na figura abaixo. O vigor coletivo destas forças determina o lucro potencial máximo de um</p><p>setor industrial, variando de intenso e suave.</p><p>FORÇAS QUE GOVERNAM A COMPETIÇÃO EM UM SETOR INDUSTRIAL</p><p>O conhecimento dessas fontes básicas de pressão competitiva propicia o trabalho preliminar para uma</p><p>agenda estratégica de ação. Elas acentuam os esforços críticos e os pontos fracos da empresa, dão vida</p><p>ao posicionamento da empresa no setor, tornam claras as áreas onde as mudanças estratégias possam</p><p>oferecer maiores vantagens e acentuam os lugares onde as tendências do setor prometem ser da maior</p><p>importância, seja como oportunidade, seja como ameaça.</p><p>Entender essas fontes passa a ser também uma forma de ajuda quando forem consideradas áreas para</p><p>diversificação. As forças mais competitivas determinam a lucratividade de um setor e, portanto, são da</p><p>maior importância na formulação estratégica.</p><p>— Imagem institucional</p><p>A Imagem Institucional é formada pelo conjunto de ações que formam a reputação da empresa. Acredita-</p><p>-se que a imagem institucional de uma empresa é positiva quando a comunicação bilateral tem eficiência.</p><p>Ou seja, o cliente consegue obter respostas que satisfaçam as dúvidas.</p><p>A imagem se refere ao conjunto de representações mentais atribuídas a uma organização, construídas</p><p>por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências concretas, informações e influências re-</p><p>cebidas por terceiros ou da mídia. Todas as práticas da organização são importantes e influenciam como</p><p>a sua imagem é percebida pelos stakeholders (agentes interessados e envolvidos direta e indiretamente</p><p>2 MONTGOMERY, Cynthia; PORTER, Michael (org.). Estratégia: a busca da vantagem competitiva. 7ª</p><p>edição. Rio de Janeiro: Campus, 1992.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>3</p><p>com a organização).</p><p>Define-se como Imagem Corporativa,</p><p>3. Abordagem</p><p>Inicialmente, o vendedor deve saber como saudar o comprador para obter um bom começo de relacio-</p><p>namento. Deve-se mostrar cortesia e evitar distração, como, não os interromper e olhar diretamente em</p><p>seus olhos. A apresentação ao cliente deve ser agradável e positiva.</p><p>21 http://estacio.webaula.com.br/BiBlioTECA/Acervo/Complementar/Complementar_27148.pdf</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>26</p><p>Os tipos de abordagem de vendas classificam-se em: estímulos-resposta, estado mental, satisfação de</p><p>necessidades e solução de problemas;</p><p>A venda estímulo-resposta</p><p>A venda por meio deste tipo de abordagem estímulo-resposta é uma das mais simples. O vendedor pro-</p><p>voca estímulos no cliente através de um repertório de palavras e ações destinadas a produzir a resposta</p><p>desejada, que é a compra.</p><p>Esse é um tipo de abordagem muito utilizada na “venda enlatada” em que o vendedor tem um texto deco-</p><p>rado acompanhado de uma série de dramatizações ensaiadas, visando comover o cliente.</p><p>Esse tipo de venda nem sempre é bem aceita pelo comprador que prefere estabelecer diálogo com o</p><p>vendedor. No entanto, qualquer interrupção na representação de venda reduz o impacto emocional.</p><p>A venda estado mental</p><p>A venda com base no estado mental é também conhecida com AIDA, ou seja, venda que busca despertar</p><p>no comprador atenção, interesse, desejo e ação de compra. Nesse caso, a mensagem de vendas deve</p><p>prover a transição de um estado mental para outro e esse é exatamente a maior dificuldade do méto-</p><p>do.</p><p>A venda de satisfação de necessidades</p><p>O pressuposto básico desse método é de que o cliente compra produtos ou serviços para satisfazer a</p><p>uma necessidade específica ou a um elenco de necessidades. Nesse caso, a tarefa do vendedor é identi-</p><p>ficar necessidades a serem satisfeitas.</p><p>Para tanto, o vendedor deve utilizar as técnicas de questionamento para descobrir necessidades para,</p><p>em seguida, oferecer maneiras de satisfazê-las.</p><p>Nesta técnica é preciso que o vendedor crie um clima amistoso, num ambiente de baixa pressão para</p><p>obter a confiança do cliente. Essa técnica é também chamada de “venda não manipulada”.</p><p>A venda de solução de problemas</p><p>Esta técnica inicia-se com a identificação dos problemas do cliente, em seguida, deve ser feito um estudo</p><p>para encontrar a melhor solução e assim atender às expectativas do cliente.</p><p>4. Apresentação e demonstração</p><p>O vendedor, nesta fase, deve apresentar o produto ao comprador de forma que atraia sua atenção e des-</p><p>perte o desejo de efetuar a compra. Na apresentação, o vendedor deve realçar os benefícios do produto</p><p>e mostrar suas principais características que sejam evidentes para a obtenção desses benefícios.</p><p>Três estilos diferentes de apresentação são os mais utilizados pelos vendedores: o primeiro e mais</p><p>antigo é do tipo abordagem enlatada, na qual o vendedor já tem em mente toda a sua exposição que se</p><p>resume aos pontos básicos do produto, baseia-se no princípio estímulo-resposta no qual o comprador é</p><p>o agente passivo que pode ser induzido a comprar pelo uso de palavras de estímulo, imagens, termos e</p><p>ações. Esse tipo de abordagem é utilizado principalmente na venda porta a porta e por telefone.</p><p>A segunda abordagem planejada também é baseada no princípio estímulo-resposta, porém o vendedor</p><p>identifica antecipadamente as necessidades e o estilo de compra do cliente para depois abordá-lo com</p><p>uma apresentação planejada.</p><p>A terceira é a abordagem de satisfação de necessidades que busca as necessidades reais do cliente.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>27</p><p>Essa abordagem requer do vendedor muita habilidade para ouvir e solucionar problemas.</p><p>Ele exerce o papel de um experiente consultor de negócios, esperando ajudar o cliente a economizar</p><p>ou a ganhar mais dinheiro. De maneira geral, as apresentações podem ser melhoradas com o auxílio de</p><p>folhetos, catálogos, slides, DVDs, amostras de produtos e simulações baseadas em computador;</p><p>5. Superação de objeções</p><p>Os clientes, quase sempre, colocam objeções durante a apresentação de vendas ou quando solicitados</p><p>a assinar o pedido. A resistência pode ser psicológica ou lógica. A resistência psicológica pode incluir a</p><p>preferência por outras marcas, apatia, associações desagradáveis ao vendedor, ideias predeterminadas</p><p>e aversão a tomar decisões.</p><p>A resistência lógica relaciona-se com a resistência ao preço ou não concordância com o prazo de entre-</p><p>ga. É necessário que o vendedor treine exaustivamente suas técnicas de negociação para superar essas</p><p>objeções.</p><p>Para lidar melhor com as objeções deve-se atentar para os seguintes aspectos:</p><p>• Identificar o melhor produto ou serviço da empresa para atender a necessidade do cliente;</p><p>• Preparar o roteiro de Apresentação da Solução enfatizando as informações colhidas no cliente;</p><p>• Preparar a argumentação dos benefícios decorrentes da solução apresentada;</p><p>• Preparar-se para as objeções do cliente.</p><p>Os principais tipos de objeção são referidos a seguir:</p><p>• Em relação ao vendedor – alguns clientes têm dificuldade em se relacionar com determinados vendedo-</p><p>res. Não vem ao caso que está com a razão, cabe ao vendedor remover as objeções decorrentes do seu</p><p>estilo de venda ou da sua postura frente ao cliente;</p><p>• Em relação ao produto/serviço – os clientes podem levantar objeções por terem dúvidas se determinado</p><p>produto/serviço realmente atenderá as suas necessidades. Cabe ao vendedor identificar os benefícios</p><p>que maior relevância terão para a decisão do cliente;</p><p>• Em relação ao preço – esta não é necessariamente uma objeção, mas um dos fatores da negociação.</p><p>O vendedor deve retardar ao máximo a discussão sobre o preço evitando falar em valores antes de expor</p><p>as vantagens e benefícios do produto/serviço ao cliente;</p><p>• Em relação a mudar de fornecedor – a troca de fornecedor sempre representa um risco para o com-</p><p>prador e os decisores da compra. As mudanças internas decorrentes podem afetar o desempenho da</p><p>empresa e exigir um período de adaptação ao novo fornecedor. Para contornar esta objeção o vendedor</p><p>precisa de credibilidade e cuidar pessoalmente para que as primeiras entregas estejam de acordo com o</p><p>que foi vendido ao cliente;</p><p>6. Fechamento</p><p>Neste estágio, o vendedor tenta fechar a venda, porém, alguns não chegam ou não obtêm êxito nesse</p><p>estágio. Por vezes, se sentem sem confiança ou até desconfortáveis em pedir ao cliente que assine o</p><p>pedido.</p><p>Os agentes de vendas precisam saber como identificar ações físicas, declarações ou comentários e per-</p><p>guntas dos compradores que sinalizem a hora do fechamento. Existem várias técnicas de fechamento,</p><p>pode-se solicitar o pedido, recapitular os pontos do entendimento, perguntar se o comprador tem prefe-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>28</p><p>rência por A ou B, ou até mesmo oferecer incentivos específicos ao comprador para fecha a venda, como</p><p>preço especial, quantidade extra sem cobrar ou um brinde.</p><p>Noções de marketing digital: geração de leads; técnica de copywriting; gatilhos mentais; Inbou-</p><p>nd marketing</p><p>— Geração de leads</p><p>Lead é uma pessoa que demonstrou interesse por algum conteúdo que uma empresa ofereceu. E, em</p><p>troca, ela se dispôs a ceder informações pessoais (como nome, e-mail, telefone, etc.), em troca desse</p><p>conteúdo22.</p><p>Se antes qualquer contato era visto como um potencial cliente, com a geração de leads esse conceito</p><p>mudou. A partir dos interesses desse contato e das informações fornecidas, é possível focar os esfor-</p><p>ços e recursos da equipe de vendas em pessoas que realmente podem se tornar clientes, ou seja, gerar</p><p>leads é o mesmo que gerar contatos interessados, que serão classificados de acordo com o potencial</p><p>que eles têm de se tornarem consumidores.</p><p>Diversos canais digitais podem ser utilizados para gerar leads, desde redes sociais até softwares mais</p><p>complexos de automação de marketing. Em qualquer um, a geração de leads tem como base a utilização</p><p>de informações disponíveis sobre o comportamento e perfil</p><p>demográfico dos usuários.</p><p>Importância da geração de leads</p><p>O processo de compra tem se transformado, e os profissionais de marketing precisam achar novos cami-</p><p>nhos para estabelecer uma comunicação com o público em meio a tantas informações. Ao invés de se ir</p><p>de encontro aos consumidores somente com publicidade de massa, veiculadas em mídias como o rádio,</p><p>TV e banners em grandes sites, gerar leads faz o processo inverso, ou seja, faz com que as pessoas se</p><p>sintam atraídas pela marca específica.</p><p>Assim, empresa e consumidor aprendem a construir, continuamente, um relacionamento. Essa relação</p><p>faz com que cada marca se estabeleça não como mais uma no mercado, mas como uma autoridade e,</p><p>consequentemente, um referencial.</p><p>Outra vantagem da geração de leads é a previsibilidade, pois leads não surgem do nada. Canais como</p><p>redes sociais e softwares de automação de marketing, utilizados para geração de leads, permitem que</p><p>os resultados da estratégia sejam mensurados, e que o retorno dos investimentos seja avaliado, para ser</p><p>aplicado da melhor maneira possível.</p><p>Por fim, atração de leads é resultado do interesse do usuário, pois não se invadiu o espaço dele, ou o</p><p>abordou de maneira intrusiva, o que tem incomodado muitos consumidores atuais. Por isso, a relação</p><p>passa a ser de empatia, e não de intolerância.</p><p>Formas de geração de leads</p><p>O processo de geração de leads se baseia em um intenso cuidado com o conteúdo. Para isso, é preciso</p><p>investir em uma estratégia que cative a atenção dos potenciais clientes. Se for produzido conteúdo de</p><p>qualidade e que também seja relevante para a persona, as pessoas vão demonstrar um interesse genuí-</p><p>no no respectivo negócio, desenvolvendo uma relação direta com a empresa.</p><p>22 https://www.academia.edu/38646426</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>29</p><p>Assim, obter informações que possam facilitar a qualificação, contato com os leads e fechar a compra</p><p>será muito mais simples. São formas de geração de leads:</p><p>→ Blog</p><p>Hoje em dia, ter uma boa presença online já deixou de ser uma opção para empresas, tornou-se uma</p><p>obrigação. Um bom começo para aumentar a visibilidade de uma marca é ter um site.</p><p>No entanto, isso não é suficiente para gerar leads. Ter um blog corporativo é essencial para interagir com</p><p>uma audiência que trabalha, compra, vende e se relaciona online.</p><p>Com ele, se poderá criar conexões relevantes com os usuários da Internet e gerar interesse nos produtos</p><p>ou serviços.</p><p>Como gerar leads através de um blog</p><p>O principal responsável por atrair os leitores a um blog e fazer com que eles voltem é, com certeza, o</p><p>conteúdo. Por meio das postagens, os leads podem ser incentivados a assinar newsletters, comentar,</p><p>apresentar os interesses, curtir as páginas nas redes sociais e compartilhar as publicações.</p><p>Além disso, elas podem ser direcionadas para landing pages, com ofertas de materiais ricos, onde um</p><p>visitante do blog poderá virar um lead. Uma boa prática para gerar leads com os artigos do seu blog é</p><p>adicionar CTAs (Callto Action, ou Chamada Para a Ação, em português) ao final de cada post.</p><p>Eles irão instigar o leitor a realizar uma ação, como fazer download de um ebook ou conferir uma promo-</p><p>ção que se está realizando.</p><p>→ Site corporativo</p><p>Já estando educado o lead, precisa-se apenas de algumas informações necessárias para fazer a decisão</p><p>de compra. O site é o lugar ideal para divulgar informações que precisam ser facilmente encontradas.</p><p>Como gerar leads com um site corporativo</p><p>Um site e um blog são como cartões de visita. Por isso, é muito importante assegurar que a experiência</p><p>do usuário será a melhor possível e que todas as informações relevantes são de fácil acesso.</p><p>Algumas informações indispensáveis que deve se ter em um site são:</p><p>Contato;</p><p>Redes sociais;</p><p>Informações institucionais;</p><p>Descrição de serviços e produtos;</p><p>Promoções ou ofertas.</p><p>→ Redes sociais</p><p>As redes sociais podem não ser o principal meio onde ocorre a geração de leads, mas muitas oportunida-</p><p>des de negócios podem ser geradas dentro delas. Elas também podem ser a origem de uma longa rela-</p><p>ção entre consumidor e empresa.</p><p>Ideais para promover o negócio e conectá-lo aos consumidores de uma forma mais personalizada, as</p><p>mídias sociais se tornaram muito mais do que plataformas para pessoas que desejam se encontrar e co-</p><p>municar. A abundância de informações, a habilidade de alcançar o máximo de pessoas e a facilidade de</p><p>gerar engajamento em torno de produtos e serviços são apenas alguns dos fatores que tornam as mídias</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>30</p><p>sociais um terreno tão fértil para a geração de leads.</p><p>Como gerar leads através das redes sociais</p><p>Para se potencializar a geração de leads deve-se aprender a aproveitar o melhor dessas ferramentas</p><p>elencadas abaixo:</p><p>Definir a persona;</p><p>Descobrir as redes sociais ideais para a persona;</p><p>Explorar o potencial de cada rede social;</p><p>Gerar conteúdo rico para as personas;</p><p>Divulgar os conteúdos do blog nas redes sociais.</p><p>→ Mídias pagas</p><p>Muitas redes sociais possuem ferramentas de anúncios direcionados. Em sites como o Facebook, por</p><p>exemplo, o anunciante pode criar um post patrocinado e segmentado.</p><p>Com isso, as campanhas de geração de leads podem ter um impacto maior nos resultados. Se houver</p><p>interesse em se investir em mídias pagas para aumentar o alcance, também pode se considerar o Ad-</p><p>Sense.</p><p>Nesse caso, o anúncio é divulgado em vários sites de acordo com o histórico na web de cada usuário.</p><p>Como investir em mídias pagas pode aumentar a geração de leads</p><p>Deve-se investir em mídia paga quando se deseja impactar os canais e lugares onde o público está. A</p><p>disputa por atenção orgânica é muito alta, e uma boa forma de se destacar nessa situação é através de</p><p>anúncios pagos.</p><p>Na hora de escolher em que investir, a melhor opção será sempre aquela que gera melhores resultados</p><p>com menores custos. E os melhores resultados dependem tanto dos objetivos quanto da persona a ser</p><p>alcançada.</p><p>O uso de AdSense, por exemplo, pode ter o alcance limitado caso a empresa lide com pessoas com</p><p>maior conhecimento técnico, uma vez que esse tipo de persona costuma investir em bloqueadores de</p><p>anúncios na web. No entanto, os investimentos do Google na plataforma de anúncios fizeram dela uma</p><p>das ferramentas de maior sucesso para quem pretende divulgar campanhas e ofertas em um grande nú-</p><p>mero de páginas simultaneamente.</p><p>Sites como o Twitter e o Facebook possuem modelos de anúncios mais direcionados e que podem ter um</p><p>engajamento direto com os consumidores. Ao patrocinar um post, a empresa poderá definir a sua seg-</p><p>mentação por meio de fatores como faixa etária e renda média.</p><p>Assim, o crescimento da empresa em meios digitais será ampliado com a divulgação mais precisa de</p><p>conteúdos e campanhas voltadas para a web. Quanto mais alcance esses conteúdos possuírem, maior a</p><p>visibilidade da respectiva empresa e, consequentemente, as oportunidades de geração de leads.</p><p>→ Co-marketing</p><p>Criar parcerias com segmentos complementares ao negócio e incentivar uma rede de divulgadores de</p><p>links pode ser um passo eficiente para o Link Building, ou seja, o conjunto de técnicas de SEO que bus-</p><p>cam conseguir links de outros sites. Estas ações aumentam a autoridade da marca, melhoram o posicio-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>31</p><p>namento nas pesquisas e direcionam maior tráfego para os artigos do blog.</p><p>Como gerar leads utilizando co-marketing</p><p>O co-marketing é uma maneira de fazer marketing de forma compartilhada. Isto ocorre quando duas em-</p><p>presas têm semelhantes personas e alinham seus interesses e esforços para impactar o potencial cliente</p><p>de uma maneira a gerar benefícios para as duas empresas envolvidas.</p><p>Esta estratégia faz sentido quando as empresas desejam construir autoridade, gerar tráfego orgânico e</p><p>atingir mais pessoas. Isto porque, em estratégias de co-marketing, se acessam novos potenciais clientes,</p><p>que não tinham contato com a marca.</p><p>A parceria</p><p>pode acontecer a através de um conteúdo rico (ebook, por exemplo) elaborado e divulgado</p><p>pelas duas partes, ou mesmo um artigo de blog escrito por uma empresa e publicado no blog da empresa</p><p>parceira. Através do co-marketing, se poderá atingir a base de contatos do parceiro e gerar novas leads a</p><p>partir desse contato.</p><p>A melhor maneira para gerar leads com essa estratégia é por meio da criação e divulgação de um mate-</p><p>rial rico em conjunto, pois já se receberá os dados de contatos do parceiro, que podem se tornar poten-</p><p>ciais clientes. No entanto, a troca de artigos de blog também pode ser um ótimo começo para se tornar</p><p>conhecido por essa nova audiência, levar novos visitantes para o site, encantá-los com o conteúdo e</p><p>consequentemente gerar leads.</p><p>Formas alternativas de geração de leads</p><p>→ Gamificação</p><p>Pensando em como seria divertido gerar leads através de conteúdos interativos e divertidos, profissionais</p><p>de diversas áreas buscaram na indústria dos jogos uma inspiração para envolver os públicos em suas</p><p>ações. A gamificação é uma estratégia de interação entre empresas e pessoas que se baseia no ofereci-</p><p>mento de incentivos capazes de estimular o engajamento do público com as marcas de uma forma lúdi-</p><p>ca.</p><p>→ Pesquisas</p><p>Além de ser uma forma inovadora para a geração de leads, pesquisas de mercado também trazem auto-</p><p>ridade para uma marca. Isto porque se está ajudando todo o mercado a entender as tendências e proje-</p><p>ções da área.</p><p>→ Ferramentas</p><p>Criar uma ferramenta não é um processo fácil, pois geralmente envolve processos técnicos e trabalho-</p><p>sos. Porém, ela é uma excelente forma de geração de leads.</p><p>Deve-se oferecer algo que seja prático para o público através do levantamento de problemas e questões</p><p>enfrentados por ele.</p><p>→ Programas de indicação</p><p>Clientes felizes são um recurso poderoso para a reputação de uma empresa. Deve-se criar programas de</p><p>incentivo às indicações, oferecendo descontos, produtos exclusivos e bônus.</p><p>Providenciar links de referência para que os consumidores possam engajar mais pessoas através das</p><p>redes sociais.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>32</p><p>→ Promoções</p><p>Para conquistar leads, é importante enviar conteúdos apropriados para as demandas que elas têm. Afi-</p><p>nal, o objetivo é ser útil para os futuros clientes.</p><p>Deve-se usar títulos bem criativos, indo além das soluções tradicionais. Promoções, por exemplo, são</p><p>eficientes para atrair mais pessoas.</p><p>Enquanto novos clientes usufruem de códigos de desconto ou sorteios, clientes fiéis podem ganhar algu-</p><p>mas regalias, como acesso exclusivo a lançamentos, brindes, amostras de produtos e acesso a eventos</p><p>promocionais.</p><p>— Técnica de copywriting</p><p>A forma como se escreve um texto pode influenciar o leitor, estimulando a compra de um produto. Isso é</p><p>possível de acordo com uma técnica chamada “Copywriting”23.</p><p>As técnicas de copywriting consistem em criar conteúdos em formas de “textos persuasivos” que podem</p><p>fazer diferença na estratégia de marketing e convencer os leitores a adquirirem um produto ou serviço. A</p><p>escrita é uma arte milenar e sempre foi usada para diversos fins, e um desses fins é a publicidade.</p><p>O termo copywriting surgiu como redação publicitária, mas veio se atualizando e, atualmente, com o ad-</p><p>vento da internet e do marketing digital, tornou-se essencial com o objetivo de oferecer um conteúdo para</p><p>o cliente e conversar com ele, com o intuito de convidá-lo para a ação, conduzindo-o para uma tomada</p><p>de decisão. Ao se elaborar um texto bem estruturado poderá se conseguir atrair clientes para comprar</p><p>produtos.</p><p>Porém, antes de se começar a escrever o texto, existem algumas premissas que irão fornecer o embasa-</p><p>mento e as informações necessárias para dar o pontapé inicial no argumento de vendas. Vejamos:</p><p>→ Contexto</p><p>Sempre ao se escrever um texto, é preciso que se entenda o contexto no qual o assunto se insere, qual</p><p>público irá se interessar por isso, as necessidades, preferências e qual produto pode ajudá-los a resolver</p><p>esse problema.</p><p>Assim, o texto será redigido, levando em consideração todas as características desse contexto, tornando</p><p>mais fácil a identificação do leitor com o assunto tratado.</p><p>→ Solução</p><p>O objetivo do copywriting é guiar o leitor rumo a uma tomada de decisão e escolher a solução para o</p><p>problema abordado.</p><p>→ Gancho</p><p>No copywriting se tem um curto espaço para convencer o consumidor a ler o texto completo, ou seja, é</p><p>preciso que haja um gancho bem elaborado por meio de um título ou subtítulo que vai capturar as pes-</p><p>soas, e fazer com que elas fiquem querendo saber a resposta para o este gancho.</p><p>→ Promessa</p><p>Tendo o leitor já sido “fisgado”, a tarefa agora é de mantê-lo, por isso a promessa é tão importante. A</p><p>promessa é um compromisso que se vai estabelecer com o leitor.</p><p>Em outras palavras, é preciso que se mostre para o consumidor que o texto vai oferecer alguma resposta</p><p>23 https://pocketbook4you.com/pt/read/copywriting</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>33</p><p>para ele, que está atrelada ao questionamento feito no gancho. Ao fazer essa promessa, se demonstra</p><p>segurança de que a pergunta será respondida e cabe ao escritor entregar, no decorrer do texto, o que foi</p><p>prometido.</p><p>→ Persona</p><p>Para um texto eficaz, é crucial saber quem é o leitor, ou seja, saber quem é o cliente, quais suas necessi-</p><p>dades e principais características. A persona é a representação do cliente e ajuda a identificar o perfil das</p><p>pessoas que interagem com o negócio.</p><p>→ Emoção</p><p>Um copywriting sem emoção tem grandes chances de falhar. Deve-se utilizar algumas emoções que</p><p>podemos sentir e que podem ser usadas para tornar o texto ainda melhor, por exemplo, raiva, admiração,</p><p>excitação, simpatia, triunfo, nostalgia, entre outras.</p><p>→ Estrutura</p><p>Com a estrutura correta e utilizando as melhores palavras no texto, as chances de conversão serão altís-</p><p>simas.</p><p>O Modelo AIDA</p><p>O modelo AIDA é considerado um dos maiores fundamentos de propaganda e marketing, que descreve</p><p>as etapas para se conseguir atrair o cliente e convertê-lo para a venda. Essas etapas são:</p><p>Atenção: é onde o cliente vai conhecer a marca e saber que ela existe. Isso é feito geralmente por meio</p><p>de publicidade, onde o objetivo é conquistar o interesse desse cliente;</p><p>Interesse: o cliente passa a se interessar pela marca e conhecer mais sobre ela, entendendo seus bene-</p><p>fícios e como ela pode resolver seus problemas;</p><p>Desejo: conhecendo os detalhes da sua marca, o consumidor passa a desejar o produto, ou seja, se con-</p><p>seguiu provocar a curiosidade do cliente e instigá-lo a comprar o produto;</p><p>Ação: chegado à etapa final, é neste ponto que o cliente toma a decisão e realiza a compra do produ-</p><p>to.</p><p>Além das premissas e a estrutura do texto, faz-se necessário entender alguns elementos que o formam,</p><p>como título e call-to-action. Vejamos:</p><p>→ Título</p><p>O título, ou headline, é a primeira conexão que se terá com os leitores, por isso, causar uma boa impres-</p><p>são é essencial. Para que se faça um excelente título, utiliza-se a fórmula dos 4 U’s:</p><p>Urgente</p><p>Um título urgente mostra para os leitores que existem questões reais a serem observadas e que deman-</p><p>dam urgência na resolução;</p><p>Único</p><p>Quando um cliente tem a sensação de que está vendo algo totalmente novo e que não existe em outros</p><p>lugares ele com certeza se sentirá interessado pelo produto;</p><p>Útil</p><p>Antes de ser único ou urgente, o título precisa ser útil. Afinal, se o título não for útil, ele não vai agregar</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>34</p><p>para o leitor, assim, se deve atrair o leitor mostrando que aquilo que ele lerá realmente terá algum impac-</p><p>to na vida dele;</p><p>Ultra específico</p><p>Quanto mais específico é um conteúdo, mais útil ele é. E quanto mais útil, mais atraente ele se torna.</p><p>Pode-se ser mais específico fornecendo mais detalhes para os leitores, por exemplo, mostrando números</p><p>que trarão dados reais, detalhados e específicos sobre determinado assunto.</p><p>→ Call-to-action ou Chamada para Ação</p><p>Um convite ao leitor, uma chamada para ação ou, como é normalmente chamado, call-to-action (CTA),</p><p>tem como principal objetivo, fazer o leitor tomar uma decisão. Um call-to-action poderoso é formado pe-</p><p>los seguintes tópicos:</p><p>Contexto: o CTA deve estar incluído no contexto do copywriting;</p><p>Especificidade: ser específico pode ajudar a despertar o interesse do leitor;</p><p>Verbos: utilizar verbos no imperativo (exemplo: clique no link) ou no infinitivo (exemplo: clicar no link),</p><p>para induzir e estimular o leitor a realizar a ação;</p><p>Escassez: a escassez pode ser um bom recurso a ser utilizado para dar senso de urgência ao cliente e</p><p>fazê-lo realizar a ação.</p><p>Existem ainda algumas Técnicas Simples e Eficazes ou Overview, utilizadas no texto, que apesar de apa-</p><p>rentarem serem simples, são táticas que trazem grande retorno. Vejamos:</p><p>O Uso do “Você”</p><p>No contexto do copywriting, conexão é essencial. E na língua portuguesa, uma das melhores formas de</p><p>fazer isso é através de um pronome pessoal de tratamento: “você”.</p><p>Quando se utiliza esse termo, se consegue criar essa conexão com o leitor e fazer com que a mensagem</p><p>seja melhor entendida por ele.</p><p>Storytelling</p><p>Storytelling é uma forma de arte muito antiga e uma valiosa forma de expressão humana usada de di-</p><p>versas maneiras, que significa contar histórias. Pessoas são movidas e conquistadas por histórias bem</p><p>contadas, principalmente aquelas que despertam gatilhos mentais nas pessoas.</p><p>Grandes marcas fazem uso desse artifício, como a Coca-Cola, por exemplo.</p><p>— Gatilhos mentais</p><p>Gatilhos mentais são os estímulos que o cérebro humano recebe para a tomada de decisão. Quando se</p><p>trabalha com vendas, é essencial ter consciência desses gatilhos e entender quais e de que forma po-</p><p>dem ser usados nos momentos-chave da negociação24.</p><p>Tomar decisões exige muito esforço, mesmo que não se perceba. Por causa disso, a mente adota “ata-</p><p>lhos” na hora de fazer algumas escolhas. Esses atalhos são chamados heurísticas, e envolvem o focar</p><p>em apenas um aspecto de um problema complexo, ignorando todos os outros.</p><p>As heurísticas interferem diretamente na tomada de decisão. Os gatilhos mentais são implicações que</p><p>ativam as heurísticas. É como se, em determinado momento de uma negociação, se ativasse o pensa-</p><p>24 https://www.exactsales.com.br/academia-exact-blog/gatilhos-mentais-nas-vendas</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>35</p><p>mento rápido no interlocutor ao implicar algo.</p><p>Abaixo seguem alguns exemplos de gatilhos mentais:</p><p>Escassez e Urgência</p><p>Gatilho utilizado quando houver necessidade de acelerar uma negociação e gerar urgência. Exemplos:</p><p>“Eu tenho disponível o meu melhor consultor técnico para uma reunião amanhã; depois, só daqui a duas</p><p>semanas”; “Eu tenho apenas duas máquinas desse modelo no meu estoque, e tenho pelo menos 3 em-</p><p>presas interessadas”;</p><p>Autoridade</p><p>Gatilho utilizado no início de uma abordagem ou da jornada do cliente. Exemplos: “Nós promovemos um</p><p>aumento de 3x no faturamento da empresa X com nosso método”; “Você está familiarizado com o concei-</p><p>to de growth hacking? Na empresa Y nós somos autoridade nesse assunto. Temos 10 publicações tratan-</p><p>do do assunto;</p><p>Prova Social</p><p>Gatilho utilizado no início de uma abordagem ou da jornada do cliente. Exemplos: “Hoje contamos com</p><p>189 clientes do seu segmento, todos colhendo ótimos resultados”; “Temos 1.950 usuários ativos na nos-</p><p>sa base atualmente”;</p><p>Ancoragem e Ajustamento</p><p>Gatilho utilizado em negociações e apresentações de proposta. Exemplos: “Eu tenho 3 opções de contra-</p><p>tação para esse serviço. Uma no valor de R$ 2.500, e outras duas nos valores de R$ 2.000 e R$ 1.000”;</p><p>“Estamos com uma promoção com 50% de desconto. O valor passa de 2.000 para apenas 1.000”.</p><p>— Inbound marketing</p><p>O termo Inbound Marketing significa marketing de atração, e consiste em um conjunto de estratégias que</p><p>visa atrair voluntariamente os consumidores para o site de uma empresa. Ao contrário do marketing tradi-</p><p>cional, baseia-se no relacionamento com o consumidor em vez de propagandas e interrupções25.</p><p>A principal diferença entre o marketing tradicional, também chamado de Outbound Marketing, e o In-</p><p>bound é que, no segundo, quem procura a empresa é o cliente e não o contrário. Assim, são realizadas</p><p>ações com o objetivo de atrair o potencial cliente para um blog ou site e, a partir dessa atração, é feito</p><p>todo um trabalho de relacionamento com essa pessoa.</p><p>Esse relacionamento é desempenhado por meio de conteúdo personalizado e autoral. Esse conteúdo é</p><p>uma forma de educar a audiência e potenciais clientes sobre o segmento de sua empresa, transformar a</p><p>empresa em referência em determinado assunto relacionado a seu mercado e influenciar na decisão de</p><p>compra de futuros clientes.</p><p>Muitas pessoas acreditam que Inbound Marketing e Marketing Digital são sinônimos, mas isso não é ver-</p><p>dade, pois também é possível fazer Outbound Marketing nos meios digitais. Contudo, o Inbound Marke-</p><p>ting utiliza-se das ferramentas de Marketing Digital (site, blog, mídias sociais, mecanismos de busca etc.)</p><p>para colocar em prática as estratégias, e por isso os dois conceitos estão intimamente relacionados.</p><p>Uma vez que o processo de compra está mudando cada vez mais, o Inbound Marketing é uma estraté-</p><p>25 https://s3.amazonaws.com/rd-marketing-objects/ebook_guia-definitivo-marketing-digital/guia-definiti-</p><p>vo-marketing-digital.pdf</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>36</p><p>gia cada vez mais importante para atrair, converter e fidelizar clientes, sendo que reverte a lógica de as</p><p>empresas irem atrás dos clientes, e faz com que os clientes procurem as empresas.</p><p>Em um contexto de Marketing Digital, onde as pessoas têm o poder de buscar e encontrar as informa-</p><p>ções que precisam, o Inbound Marketing está cada vez mais presente no Marketing Digital. Afinal, não</p><p>basta reproduzir o modelo de marketing tradicional nos meios online; é preciso repensar a maneira como</p><p>o cliente consome na internet.</p><p>Sendo o principal objetivo do Inbound Marketing, a atração e fidelização de possíveis clientes para a</p><p>empresa, é necessário se utilizar uma metodologia que é o diferencial do Inbound. A seguir, serão expli-</p><p>cados os passos desta metodologia:</p><p>→ Atrair</p><p>O pilar inicial do Inbound Marketing é a atração, afinal, um site sem visitas não gera Leads. Sem os</p><p>Leads não há vendas e, por consequência, perde-se toda a razão para se trabalhar com essa estraté-</p><p>gia.</p><p>Assim, em vez de procurar pessoas que poderiam ter interesse em determinado negócio/mercado, a em-</p><p>presa foca na construção de algo digno de legítima atenção, e assim atrai pessoas que por espontânea</p><p>vontade se interessaram pelo assunto. O resultado disso é um público muito mais engajado e propenso a</p><p>realmente consumir o produto.</p><p>Existem muitas formas de fazer isso, como por exemplo: produzir conteúdo em blogs, otimizar esse con-</p><p>teúdo para os mecanismos de busca (o chamado SEO ou Search Engine Optimization), fazer anúncios</p><p>pagos desse conteúdo (links patrocinados) e divulgar esse conteúdo em redes sociais.</p><p>→ Converter</p><p>Em seguida, na etapa da conversão, os visitantes precisam virar Leads para poderem avançar no proces-</p><p>so de compra. Quando se fala em conversão, refere-se à ação do usuário de passar suas informações</p><p>em troca de uma recompensa ou benefício, como uma oferta de um material.</p><p>É por isso que não se deve apenas atrair visitantes para um site, mas criar oportunidades de convertê-lo</p><p>em Leads. Uma das principais formas é oferecer conteúdos em Landing Pages, ou seja, páginas que são</p><p>voltadas para a conversão.</p><p>Geralmente, essas páginas não possuem muito mais do que uma explicação do que é o material ofertado</p><p>e as vantagens de obtê-lo, e o formulário que o visitante deve preencher para se tornar um Lead. Entre</p><p>as ofertas que se pode gerar para obter Leads, estão as ofertas diretas (aquelas que estão mais direta-</p><p>mente voltadas à compra, como pedidos de orçamento, demonstração de software, teste gratuito, entre</p><p>outras); e as indiretas</p><p>(geralmente focadas em estágios menos avançados da jornada de compra, ou</p><p>seja, possuem o objetivo de educar e resolver problemas específicos dos Leads.</p><p>Alguns formatos comuns de ofertas são eBooks, webinars, ferramentas, etc.).</p><p>→ Relacionar</p><p>Pesquisas demonstram que nem todos os Leads gerados já estão prontos para comprar. Por isso, é pre-</p><p>ciso continuar educando o Lead até que ele esteja pronto para a compra.</p><p>É aí que entra a etapa de relacionamento no Inbound Marketing: através de algumas estratégias, identifi-</p><p>cam-se os estágios em que se encontram os Leads e se faz com que eles avancem na jornada, ou seja,</p><p>será acelerado o processo de compra.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>37</p><p>Uma das principais formas de se relacionar com os Leads é o E-mail Marketing. É por meio dele que se</p><p>continua oferecendo conteúdo cada vez mais avançado para o Lead, até que perceba que ele está madu-</p><p>ro o suficiente para a compra.</p><p>Mas para fazer com que o relacionamento ocorra de forma dinâmica e não “esfrie”, é necessário automa-</p><p>tizar o processo. Dessa forma, se vai nutrindo os Leads com conteúdo de forma automática, sem precisar</p><p>enviar e-mails de forma manual.</p><p>Isso faz com que o processo ocorra mais rapidamente, aumentando as vendas, melhorando a retenção</p><p>de clientes e diminuindo os custos de aquisição.</p><p>→ Vender</p><p>No final das contas, todo o trabalho de geração e relacionamento com os Leads tem como objetivo gerar</p><p>oportunidades de negócio para a uma empresa. Em alguns casos, o processo de vendas acontece dentro</p><p>do próprio website.</p><p>Em outros, é necessário o contato entre um vendedor e o potencial cliente. De maneira geral, quanto</p><p>mais complexo o produto (maior o seu ticket), mais o processo de vendas tem de ser algo consultivo,</p><p>concluindo o papel da nutrição de Leads de concretizar a venda.</p><p>Essa mudança de paradigmas, em que o Lead agora percorre parte da jornada de compra antes de</p><p>entrar em contato com o vendedor, traz diversas implicações que estão transformando o mundo das</p><p>vendas. Entre elas, pode-se citar: Lead Scoring (pontuação automática de Leads com base em perfis e</p><p>interesses); Inbound Sales (vendas realizadas de dentro da própria empresa, uma vez que os vendedo-</p><p>res utilizam tecnologias que dispensam o trabalho in loco, o que reduz custos e dinamiza o processo);</p><p>e CRM (em inglês, Customer Relationship Manager, ou seja, softwares que são capazes de organizar,</p><p>metrificar e guardar histórico de todas as negociações feitas pelo vendedor, auxiliando no processo de</p><p>venda).</p><p>→ Analisar</p><p>Por fim, entra-se na etapa de análise, que é extremamente importante para o Inbound Marketing, já que</p><p>permite avaliar quais estratégias estão funcionando e quais não estão e comprovar ou não o retorno dos</p><p>investimentos, tudo sendo confirmado com base em dados.</p><p>As métricas devem ser “descascadas” como uma cebola, do mais geral (e estratégico) até a contribuição</p><p>mais específica de cada detalhe (operacional). É possível monitorar cada ação que ocorre nas interações</p><p>do público com os sites, posts e campanhas, o que torna o trabalho mais inteligente.</p><p>Além disso, todo o processo pode ser otimizado detectando-se as taxas que estão abaixo do esperado</p><p>para direcionar os esforços do time de marketing. Felizmente, toda essa capacidade analítica do mar-</p><p>keting é amplamente suportada por algumas ferramentas disponíveis no mercado, como Web Analytics</p><p>(sendo a mais conhecida e utilizada o Google Analytics) e softwares de gestão, relacionamento e monito-</p><p>ramento de Leads, como o RD Station.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>38</p><p>Ética e conduta profissional em vendas</p><p>Ética</p><p>Ética é uma palavra de origem grega “ethos”, que significa caráter. A ética é a ciência que busca estudar</p><p>a melhor forma de convívio humano. No convívio social se faz necessário a obediência de certas normas</p><p>que visam impedir conflitos e promover a paz social, essas são as normas éticas.</p><p>Toda sociedade possui preceitos éticos e esses baseiam-se nos valores e princípios dessa mesma socie-</p><p>dade e influenciam a formação do caráter individual do ser humano que nessa convive.</p><p>Tem-se como valores éticos aqueles sobre os quais o homem exerceu atividade intelectual. Ao estabele-</p><p>cer juízo de valores sobre determinadas situações ou coisas o homem está atribuindo a esses conceitos</p><p>morais.</p><p>Ética Profissional</p><p>A Ética profissional nada mais é do que proceder bem, correto, justo, agir direito, sem prejudicar os</p><p>outros, é estar tranquilo com a consciência pessoal dentro do ambiente de trabalho. É também agir de</p><p>acordo com os valores morais de uma determinada sociedade.</p><p>A maioria das profissões possuem seu próprio Código de Ética. Todos os códigos de ética profissionais,</p><p>trazem em seu texto a maioria dos seguintes princípios: honestidade no trabalho, lealdade na empresa,</p><p>alto nível de rendimento, respeito à dignidade humana, segredo profissional, observação das normas</p><p>administrativas da empresa e muitos outros.</p><p>Agir corretamente hoje não é só uma questão de consciência. É um dos quesitos fundamentais para</p><p>quem quer ter uma carreira longa e respeitada.</p><p>Em escolhas aparentemente simples, muitas carreiras brilhantes podem ser jogadas fora. Atualmente,</p><p>mais do que nunca, a atitude dos profissionais em relação às questões éticas pode ser a diferença entre</p><p>o seu sucesso e o seu fracasso.</p><p>Ter um comportamento ético profissional é uma característica fundamental, valorize a ética na sua vida e</p><p>no ambiente de trabalho.</p><p>Ética e Conduta Profissional em Vendas</p><p>Frequentemente dilemas éticos se apresentam no cotidiano da tomada de decisões. Quando se trata da</p><p>prestação de serviços, é bom lembrar que os recursos humanos são fundamentais, pois do comprometi-</p><p>mento das pessoas depende o sucesso do negócio26.</p><p>As próprias características dos serviços: a intangibilidade, a heterogeneidade e a inseparabilidade,</p><p>abrem espaço para que oportunidades antiéticas se manifestem colocando em prova o discernimento dos</p><p>profissionais deste setor. A intangibilidade diz respeito ao fato de o consumidor não poder ver nem tocar</p><p>o serviço.</p><p>Isso dificulta sua avaliação sobre a qualidade do serviço entregue, pois não consegue vê-lo, senti-lo, nem</p><p>tocá-lo, portanto fica difícil comparar o prometido com o entregue. A heterogeneidade acontece porque</p><p>diferentes pessoas estão envolvidas no atendimento aos consumidores e, portanto, oferecendo serviços</p><p>26 http://redeetec.mec.gov.br/images/stories/pdf/proeja/etica_rel_interp.pdf</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>39</p><p>de maneiras diferentes apesar do treinamento e do controle de qualidade.</p><p>Assim, cada uma destas pessoas vai oferecer o serviço de acordo com sua percepção sobre ele, consi-</p><p>derando seus hábitos, sua cultura, a educação que trouxe da família, muito embora a empresa ofereça</p><p>treinamento buscando a padronização. A inseparabilidade é a característica que indica a conexão entre o</p><p>consumidor e o serviço cuja prestação ele presencia.</p><p>Observe que isso não ocorre com um produto, pois não se assiste à fabricação do produto que conso-</p><p>me, mas se vê a prestação do serviço que adquiriu: o conserto do carro, a manutenção do computador, o</p><p>corte de cabelo, etc.</p><p>Condutas antiéticas em serviços</p><p>As características de serviços criam oportunidades para a conduta antiética das pessoas que trabalham</p><p>neste setor. Abaixo seguem algumas fontes que originam esta conduta antiética:</p><p>• Reduzido número de atributos para que o consumidor analise</p><p>Num primeiro momento, os consumidores tomam a decisão de compra com base nas opiniões de pes-</p><p>soas de sua confiança ou nas informações do vendedor. Quando se trata da ética na venda pessoal,</p><p>aborda-se exatamente este tema, já que o vendedor é a pessoa em quem o consumidor deseja confiar</p><p>para decidir pela compra;</p><p>• Especialização dos serviços</p><p>Quando se procura um advogado, médico, dentista ou outros prestadores de serviços liberais, se acredi-</p><p>ta naquilo que eles profissionais dizem.</p><p>Assim, antes de fazer a escolha por este ou aquele profissional,</p><p>buscam-se informações com pessoas de confiança para se certificar da idoneidade e credibilidade além</p><p>da competência profissional;</p><p>• Tempo decorrido entre o serviço prestado e a avaliação do consumidor</p><p>Imagine a seguinte situação: uma pessoa vai até a sua agência bancária e pede para seu gerente uma</p><p>orientação sobre um investimento mensal que complemente sua aposentadoria. Ela só vai saber se o</p><p>conselho do respectivo gerente foi bom quando utilizar o rendimento do investimento e não antes dis-</p><p>so;</p><p>• Falta de padronização no desempenho da prestação de serviços</p><p>Imagine esta situação: uma mulher vai ao salão de beleza e a pessoa com quem habitualmente corta</p><p>seu cabelo não trabalha mais lá. Contudo, um outro profissional é muito bem recomendado e ela decide</p><p>arriscar, tendo como resultado, um corte de cabelo desastroso.</p><p>O que ela faz: corta mais ainda o cabelo? Usa um chapéu? Veja que um profissional oferece o mesmo</p><p>serviço de maneira diferente de outro.</p><p>A falta de padrão implica um risco, portanto, a busca de informações é imprescindível antes escolha do</p><p>profissional;</p><p>• Prestação do serviço fora do ambiente físico com o qual profissionais mantêm vínculo</p><p>Utilizaremos a seguinte situação como exemplo: Alguém leva seu computador para consertar em uma</p><p>empresa especializada, onde o técnico que fez o orçamento do equipamento se oferece para fazer o ser-</p><p>viço após o expediente, em sua residência, cobrando menos do que se fizesse pela empresa.</p><p>Inicialmente, acredita-se que se beneficiará, pois pagará menos. Porém, quando o técnico chega à sua</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>40</p><p>casa, ele encontra outros problemas no computador, sugere troca de novas peças e novas configura-</p><p>ções.</p><p>Em pouco tempo, a pessoa precisa chamá-lo novamente. Em geral, as empresas prestadoras de serviço</p><p>têm um acordo ético com seus funcionários para que isto não ocorra;</p><p>• Variabilidade do desempenho</p><p>A participação das pessoas que prestam serviços bem como do próprio consumidor, fazem com que seja</p><p>difícil sua a padronização e o controle de qualidade. Por exemplo, em uma mesma oficina mecânica en-</p><p>contram-se profissionais com a mesma formação, experiência e treinamento, mas que executam o mes-</p><p>mo serviço de diferentes maneiras e com disposição diferente;</p><p>• Recompensas oferecidas aos funcionários com base no resultado e não na qualidade</p><p>Como exemplo, uma empresa de TV a cabo oferece bônus aos funcionários que atenderem maior núme-</p><p>ro de chamados corre o risco de perder a qualidade do serviço prestado, pois os profissionais vão preferir</p><p>atender rapidamente um consumidor para ter tempo de visitar outra residência. O nível de qualidade cai</p><p>e, consequentemente a satisfação do cliente também.</p><p>• Necessidade da participação do consumidor no serviço prestado</p><p>Imagine que uma pessoa está indo comprar um computador. Para escolher o melhor equipamento, ela</p><p>depende das orientações do vendedor.</p><p>Além disso, é preciso que ele a ensine a utilizar os benefícios que este equipamento oferece. A pessoa</p><p>vai para casa, mas tem dúvidas e telefona.</p><p>De maneira nenhuma o vendedor pode acreditar que uma vez entregue o computador, a venda está</p><p>concluída, pois ele depende das boas referências do cliente atendido para que efetue outras vendas. Por</p><p>outro lado, como o vendedor pode controlar a habilidade do consumidor em lidar com um computador?</p><p>Algumas pessoas têm mais facilidade, aprendem mais rápido. Outras, precisam de mais dedicação e,</p><p>neste caso, há mais probabilidades de haver descontentamento se o vendedor não for muito paciente.</p><p>Padrões de qualidade no atendimento aos clientes</p><p>Quando se trabalha com pessoas, é preciso ter em mente alguns comportamentos e requisitos impor-</p><p>tantes não apenas para comunicar uma mensagem ao seu público, mas também para mediar, facilitar,</p><p>agilizar e impactar positivamente a forma como este recebe a mensagem através de seu emissor.</p><p>Muitos fatores impactam a vida de pessoas no atendimento ao ciente, as experiências ruins podem per-</p><p>petuar a má reputação de uma corporação, mas um bom atendimento atrai e encanta, facilitando relacio-</p><p>namentos e auxiliando todo e qualquer empreendimento.</p><p>Todo tipo de interação deve ser pensada e devidamente estudada, antes mesmo de iniciar um primeiro</p><p>contato com o público, pois pequenos detalhes fazem a diferença, desde a forma como o colaborador se</p><p>porta, sua aparência física, sua dicção e comunicação não-verbal até a sua atenção e cortesia, a objetivi-</p><p>dade de sua mensagem e a empatia para com o outro.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>41</p><p>Comunicabilidade</p><p>Comunicamos mensagens todos os dias, a todo momento aos que estão ao redor. Seja através das</p><p>expressões faciais, dos gestos, de palavras ou de sons. Estas mensagens podem ser emitidas e transmi-</p><p>tidas de maneira intencional ou não-intencional, pois é algo que realizamos naturalmente todos os dias.</p><p>Pense da seguinte forma: se alguém está de testa franzida e sobrancelhas arqueadas, de expressão</p><p>séria e áspera, a mensagem que o indivíduo transmite, ainda que de forma não verbal, assemelha-se às</p><p>emoções as quais correlacionamos àquela expressão facial, raiva, tristeza, preocupação, entre outras do</p><p>mesmo gênero. Por outro lado, estamos o tempo todo expressando e comunicando mensagens verbais</p><p>àqueles com quem convivemos de forma natural e cotidiana.</p><p>A comunicabilidade, porém, diz respeito a uma qualidade comunicável, à facilidade de se expressar e</p><p>transmitir uma mensagem clara, a fim de que o receptor dela a compreenda. Pode ser entendido como</p><p>uma otimização do ato de comunicar em que a mensagem em questão é realizada de maneira eficaz,</p><p>correta e rápida.</p><p>A forma como as palavras são dispostas em uma frase, a entonação usada, a dicção, a pronúncia das</p><p>palavras e até o pouco conhecimento de um idioma podem prejudicar a formulação de uma mensagem,</p><p>que dirá a compreensão desta uma vez que é comunicada ao público. Um claro exemplo disto é a comu-</p><p>nicação entre um falante básico ou intermediário de espanhol ou inglês em relação à um falante nativo;</p><p>é provável que o primeiro vá encontrar dificuldade de se comunicar com o segundo não apenas por não</p><p>dominar a língua, mas por não saber como transmitir a mensagem adequadamente. O mesmo acontece</p><p>com o próprio português quando não usado de maneira adequada.</p><p>Seja na comunicação oral (fala), na comunicação escrita (textos, e-mails, chats) ou em termos de comu-</p><p>nicação acessível (comunicação adequada para surdos, mudos, deficientes etc), a efetiva comunicabili-</p><p>dade de uma mensagem estabelece laços com o público, o qual se importa com transparência e veraci-</p><p>dade das informações, bem como a clareza e concisão do que recebe.</p><p>Apresentação</p><p>Antes mesmo de apresentar-se diante do público, o indivíduo deve se preparar. Uma presença marcan-</p><p>te pode ter impactos extremamente positivos na comunicação com possíveis clientes e colaboradores.</p><p>A postura física, um corpo ereto, diz muito sobre sua própria autoestima e confiança, o que influencia</p><p>diretamente na imagem da empresa a qual você representa. Uma boa aparência, um bom vestuário,</p><p>adequado ao tipo de público e à empresa em que se trabalha, bem como boa higiene pessoal (cuidados</p><p>com cabelos, barba, maquiagem, unhas, hálito etc) são imprescindíveis para causar uma boa primeira</p><p>impressão.</p><p>O nome próprio, as credenciais e demais informações passadas pelo público são importantes, mas não</p><p>passam de meras formalidades se não acompanhadas de cortesia, empatia e interesse mútuo. Aprender</p><p>o nome do outro, sorrir, ser simpático e cordial durante uma apresentação entusiasmada é valoroso e</p><p>pode conquistar o público antes mesmo da mensagem principal ser veiculada, o que diz muito sobre a</p><p>percepção humana sobre o outro. Tratar as pessoas com respeito é básico, mas pode se fazer necessá-</p><p>rio adequar à sua linguagem para não confundir ou gerar mal entendidos que possam ser confundidos</p><p>com ofensas ou depreciações; dependendo do ambiente, gírias e expressões mais informais não cabem,</p><p>em outros, porém, um linguajar mais informal aproxima o indivíduo de seu público.</p><p>De todo modo, apresentar-se tem a ver com mais do que apenas o “olá” inicial. Vai além do aperto de</p><p>mão, que deve ser firme e confiante. Vai além do sorriso e de uma boa aparência. Diz respeito a impor-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>42</p><p>tar-se com o outro a ponto de ser sua melhor versão e estar em seu melhor estado. Um outro fator de ex-</p><p>trema importância é a pontualidade, ao chegar com antecedência, você se apresenta como um indivíduo</p><p>comprometido e sério que se importa com o tempo disponibilizado pelo outro para ouvi-lo.</p><p>Atenção</p><p>Ser atento está ligado a ter olhos para os detalhes e ter ouvidos abertos para o outro. Prestar atenção</p><p>no que o outro diz, oferecer ajuda, observar a forma como o público se comunica ou reage diante do que</p><p>você propõe é primordial para estabelecer relação e até relacionamento com ele. Um atendente sempre</p><p>fica em evidencia e os olhos ou ouvidos se voltam para ele quase que completamente durante seu traba-</p><p>lho. Sendo assim, olhar nos olhos e demonstrar interesse no público, colocando-se em seu lugar e fazen-</p><p>do com que ele perceba que ele está sendo compreendido, são técnicas que ajudam o próprio colabora-</p><p>dor ou atendente a identificar o que seu público espera, deseja, sente e se ele está ou não aberto ao que</p><p>se está comunicando.</p><p>Uma boa comunicação é feita quando emissor e receptor da mensagem invertem papéis em diversos mo-</p><p>mentos, tomando um o lugar do outro diante da prática comunicativa. No entanto, durante o atendimento</p><p>ao público, é possível que uma parte seja muito mais ativa que a outra neste processo. É, porém dever</p><p>do atendente mediar esta situação e tomar posição de falante ativo, quando necessário, mas recuando</p><p>para ser um bom ouvinte das necessidades do cliente, em outros momentos, a fim de ser um bom solu-</p><p>cionador de problemas. Estar atento ao andamento da conversa é de suma importância.</p><p>Cortesia</p><p>A cortesia é um atributo de todo homem ou mulher civilizado. E quanto ao termo civilizado, este não se</p><p>propõe aqui como um contraponto ao selvagem, pois até mesmo animais selvagens sabem agir de forma</p><p>cortês, mas sim à ideia da educação não escolar, ligada aos bons modos e à forma de se portar. A poli-</p><p>dez no trato, nas palavras e na maneira de pronunciar palavras e opiniões, a amabilidade e a compreen-</p><p>são são adjetivos que qualificam um excelente profissional.</p><p>Atender o público não é fácil; ouvem-se mil e uma histórias de clientes rudes, grosseiros e hostis que</p><p>fazem funcionários saírem chorando diante de tamanha grosseria ou até chorando por conta da pressão</p><p>que pode existir neste trabalho. Deve-se, porém, ter em mente que ainda que o outro lado, o lado do</p><p>público, não se porte de uma maneira adequada, o colaborador reflete a imagem da empresa e é respon-</p><p>sável por parte de sua credibilidade. Ao ser cortês, prestativo, educado e gentil, o indivíduo se coloca em</p><p>uma posição sublime que transpassa confiança capaz de rebater e constranger emissores de grosserias</p><p>e rudezas. Gentiliza gera gentileza.</p><p>Interesse</p><p>Atrelado à atenção, o interesse é expresso durante a comunicação com o público. Um dos elementos</p><p>cruciais a se atentar em questão de interesse são as expressões faciais, elas demonstram nossas emo-</p><p>ções internas de modo involuntário e podem denunciar uma atitude falsa ou errônea. Enquanto suas</p><p>palavras dizem “claro, você está certo, isto é super importante”, uma expressão facial ou postura que</p><p>claramente indicam descaso e desinteresse podem denunciá-lo e colocar em jogo a confiabilidade da</p><p>empresa, deixando o cliente inseguro diante de suas necessidades, fazendo inclusive com que ele se</p><p>questione sobre a importância do que fala ou sobre o interesse da empresa diante de seu problema, con-</p><p>testação ou descontentamento.</p><p>O interesse demonstrado pelo cliente não deve vir apenas quando a empresa ou os colaboradores são</p><p>cobertos de elogios, mas em momentos de críticas também. As críticas e reclamações são importantes</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>43</p><p>para a evolução da empresa como um todo. Demonstrar verdadeiro interesse e de fato atentar-se ao pú-</p><p>blico é um desafio que vale a pena. Não basta conhecer um produto ou um serviço para realizar um bom</p><p>atendimento, mas demonstrar interesse no que seu público precisa e deseja.</p><p>Presteza</p><p>Ser proativo e prestativo ao realizar um serviço, ainda mais quando se trata de seres humanos, é uma</p><p>qualidade louvável. Tempos de espera muito longos em salas de bate-papo, chats, telefonemas ou mes-</p><p>mo pessoalmente podem cansar o cliente e passar uma má impressão de descaso. Servir café, chá,</p><p>água, indicar e oferecer comodidades dos espaços disponíveis, como banheiros, lavadouros, cantinas,</p><p>entre outros, podem fazer com que o cliente se sinta à vontade e veja a forma ativa como o atendente se</p><p>preta à atende-lo.</p><p>Eficiência</p><p>Trabalhar com eficiência significa ser capaz, competente, produtivo e conseguir bons resultados ou</p><p>rendimentos de acordo com o esperado, possivelmente ultrapassando as expectativas. Para exceder no</p><p>atendimento ao público é necessário ser eficiente, ser prático na hora de comunicar e transmitir as infor-</p><p>mações, mas paciente o suficiente a ponto de deixar o público confortável e tranquilo, sabendo que está</p><p>em boas mãos e pode se expressar honestamente.</p><p>A capacidade de atender e satisfazer muitos clientes é também uma qualidade de quem trabalha com</p><p>eficiência. Realizar uma tarefa com o menor número de recursos possíveis no menor intervalo de tempo,</p><p>com o menor índice de investimento ou dinheiro é eficiência ao máximo. Nem sempre é possível ticar</p><p>todas as caixas e ser cem por cento eficiente, isso por causa da inexperiência do profissional ou porque</p><p>cada caso é único e complexo e o público vai se modificando, entretanto, quando se combina, conhe-</p><p>cimento, preparo e experiências as chances de se realizar um atendimento eficiente e ágil são muito</p><p>maiores.</p><p>Tolerância</p><p>A capacidade de tolerância de um atendente irá dizer muito a respeito de sua profissionalidade e sua</p><p>aptidão em exercer a função a que foi designado. Nem sempre é fácil lidar com outras pessoas, opiniões</p><p>diferentes, insatisfações, problemas pessoais, temperamento, entre outros aspectos perfeitamente na-</p><p>turais e humanos do cotidiano podem interferir na forma como as pessoas se comunicam e expressam</p><p>suas necessidades. Ter em mente que as diferenças não são impedimentos para realizar uma comunica-</p><p>ção efetiva é o primeiro passo para se tornar um ser humano e um profissional tolerante e respeitoso.</p><p>Ainda que seja difícil se controlar diante de uma afirmação equivocada por parte do cliente, deve-se ter</p><p>em mente que para ele esta pode ser a verdade e que não se deve perder a paciência, muito menos</p><p>agir de forma grosseira ao corrigi-lo ou indicar outras opções e alternativas, mas aceitar a realidade. Em</p><p>muitas empresas, adota-se o lema “eu entendo” entre os atendentes como um exercício de empatia no</p><p>atendimento, pois muitas vezes não é possível compreender muito bem o cliente, mas é possível agir</p><p>com tolerância e aceitar o que o outro diz em prol da paz, evitando conflitos desnecessários onde eles se</p><p>veem iminentes.</p><p>Discrição</p><p>Diante das informações trocadas ali entre cliente e atendente, deve haver respeito. Por vezes, não se</p><p>deve expor todos os procedimentos da empresa ao cliente, pois existem processos que são sigilosos,</p><p>restritos aos funcionários e aos colaboradores. Do lado do público, por sua vez, também existem infor-</p><p>mações e dados dos clientes que devem ser sigilados ou resguardados, estabelecendo uma relação de</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>44</p><p>confiança entre empresa e cliente, sendo o atendente o mediador desta relação.</p><p>Conduta</p><p>Conduta se refere ao modo de agir, ao comportamento de um indivíduo.</p><p>A maneira como o ser humano</p><p>se porta, vive e age no trabalho deve ser adequada às normas, valores e ideias da empresa. Se uma</p><p>empresa espera que seus funcionários sejam pontuais e o funcionário se atrasa para o trabalho todos os</p><p>dias, sua conduta não está adequada ao que a empresa espera dele.</p><p>A conduta de um colaborador, de um atendente, age como o espelho da própria empresa, pois ele car-</p><p>rega a imagem física real de uma marca, um nome ou um serviço, estes não possuem um rosto, nem</p><p>emoções, nem comportamentos, mas o funcionário sim e por isso ele representa a instituição em que</p><p>trabalha. O cliente pode não fazer distinção entre uma má postura de um único funcionário e de toda a</p><p>empresa, o que pode manchar a sua reputação e fazer com que ela perca clientes diante da sua falta de</p><p>credibilidade, tudo isso pois seu colaborador não se portou adequadamente, não agiu de maneira corre-</p><p>ta, com boas intenções, com ética e de forma respeitosa.</p><p>Objetividade</p><p>Para a comunicação entre duas partes ser feita de forma efetiva é preciso que ela seja clara e objetiva.</p><p>Objetividade diz respeito a comunicar de tal modo que se atinja um alvo, sem rodeios. Esta é uma carac-</p><p>terística que deve estar presente durante o atendimento ao cliente pois guia a comunicação em direção a</p><p>um objetivo.</p><p>Pense em um cliente que tem alguma insatisfação em relação à um produto vendido por uma empresa.</p><p>Este cliente, ao ligar para um SAC (serviço de atendimento ao cliente), por exemplo, deseja expressar a</p><p>sua insatisfação à empresa não para desabafar seu descontentamento de forma gratuita, mas a fim de a</p><p>empresa possa intervir, compreendendo sua função como solucionadora de problemas, tendo em mente</p><p>a necessidade de manter laços entre a empresa e o consumidor em prol de suas vendas, de sua reputa-</p><p>ção e seu sucesso.</p><p>Neste exemplo, o atendente, por sua vez, deve ter objetividade enquanto comunica ao público as op-</p><p>ções existentes e a disposição da empresa a qual representa em solucionar a questão, de modo que</p><p>não restem dúvidas por parte do cliente, sem deixar nenhuma mensagem ambígua, o que pode gerar um</p><p>grande mal-entendido, prejudicial para todas as partes. Quantas vezes não ouvimos falar de informações</p><p>erradas ou mal expressadas por parte de atendentes que prejudicaram empresas inteiras? Este tipo de</p><p>ocorrência não deve acontecer de forma alguma, pois coloca em risco todo um grupo de profissionais.</p><p>Utilização de canais remotos para vendas</p><p>Embora a Pandemia do COVID-19 ainda esteja ocasionando uma grande reviravolta nos mercados,</p><p>algumas novidades que ela trouxe foram desafiadoras, porém, se mostram como oportunidades a serem</p><p>aproveitadas. A comercialização, por exemplo, se mostrou ainda mais dinâmica por conta da forma de</p><p>vender e entregar produtos e serviços de forma remota27.</p><p>27 https://sebraeseunegocio.com.br/wp-content/uploads/ebook_canais_de_vendas_v1.pdf?utm_cam-</p><p>paign=Inbound+Mkt+2021&utm_content=E-book+Canais+de+Venda+2020+%281%29&utm_medium=e-</p><p>mail&utm_source=EmailMarketing&utm_term=Inbound+Mkt+2021_MEI_Os+Canais+de+Vendas+que+-</p><p>se+Consagraram+em+2020</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>45</p><p>Canais de Vendas são meios que os negócios utilizam para comercializar e entregar seus produtos e</p><p>serviços aos clientes. São muitas as possibilidades, mas algumas das mais conhecidas são: loja física e</p><p>virtual, quiosque em centro comercial, telefone, correio, distribuidores, franquias, marketplaces, aplicati-</p><p>vos, entre outros.</p><p>De forma geral, os canais remotos (à distância) foram os principais protagonistas, que se destacaram</p><p>com a Pandemia do COVID-19. De fato, contar com a facilidade, flexibilidade e segurança foi essencial</p><p>para os consumidores experimentarem e adotarem alguns deles.</p><p>Em especial, destacaram-se:</p><p>→ Marketplaces</p><p>Os Marketplaces podem ser considerados grandes shoppings virtuais pois reúnem diversos fornecedores</p><p>e os conectam diretamente com seus clientes. De formal geral, um marketplace reúne diferentes tipos de</p><p>produtos e serviços com o objetivo de atingir o maior número de clientes possíveis.</p><p>Alguns dos mais conhecidos no Brasil são: Magazine Luiza, Mercado Livre, Americanas, Netshoes, entre</p><p>outros. Porém, existem também marketplaces especializados em determinados segmentos, por exemplo:</p><p>Elo 7 (produtos artesanais), Helpie e Get Ninjas (serviços gerais);</p><p>→ Whatsapp</p><p>Não se pode negar que esse aplicativo tornou a comunicação entre pessoas muito mais fácil, veloz e ver-</p><p>sátil. Se antes mesmo da Pandemia, o aplicativo de mensagens já era massivamente utilizado, por conta</p><p>do distanciamento social e medidas de restrição ao atendimento presencial, estimularam ainda mais seu</p><p>uso.</p><p>Além das próprias mensagens, o aplicativo oferece recursos como chamada de voz, vídeo (individual-</p><p>mente ou em grupo), versão para negócios, envio de arquivos, mensagens automáticas, catálogo de</p><p>produtos, entre tantas outras, inovando ainda mais, recentemente, com a possiblidade de realização de</p><p>pagamentos através dele;</p><p>→ Lojas Virtuais</p><p>Muitas desenvolvedoras de plataformas criaram opções direcionadas para pequenos negócios, com os</p><p>principais serviços (cadastro de produtos, preços, transação financeira, entre outros), porém com pre-</p><p>ços mais acessíveis. Ter uma loja virtual própria se tornou ainda mais possível para empreendedores de</p><p>pequenas empresas;</p><p>→ Redes Sociais</p><p>Estar presente nelas é quase uma obrigação, mas adotá-las como canais de vendas foi novidade para</p><p>muitos empreendedores em 2020. A maior parte delas passou a oferecer recursos de exposição, relacio-</p><p>namento e até mesmo para concretizar vendas.</p><p>As principais ainda continuam sendo Facebook, Instagram, Youtube e Whatsapp. Mas uma nova rede</p><p>vem ganhando cada vez mais espaço, especialmente, entre os mais jovens, que o Tik Tok.</p><p>Essa talvez seja a melhor combinação: estar presente em todos os momentos do consumidor. Foi pos-</p><p>sível notar que a integração entre canais físicos e digitais chamaram muito atenção e aprimoraram a</p><p>experiência de consumo.</p><p>Alguns exemplos interessantes foram: drive thru (comprar e retirar sem sair do próprio carro), delivery</p><p>(compra por aplicativo ou telefone com recebimento no endereço informado) e o clique e retire (compra</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>46</p><p>através de loja virtual ou aplicativo e retirada em algum ponto físico).</p><p>Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação</p><p>Observa-se a tamanha importância do comportamento do consumidor ao se concluir que é o mesmo que</p><p>determina a decisão de compra de um cliente. E para que se atenda alguma necessidade específica dos</p><p>clientes, é necessário que se entenda corretamente qual é essa necessidade.</p><p>Faz-se necessário se conhecer a fundo o que quer o público, quais são suas aspirações, seus desejos,</p><p>seus valores; em suma, precisa se ter uma ideia bem precisa do comportamento do consumidor. Porém,</p><p>sabe-se que essa é uma tarefa que, nos tempos atuais, de mudanças sociais, econômicas, culturais e</p><p>tecnológicas que ocorrem numa velocidade vertiginosa, vira um grande desafio, visto que aquilo que fun-</p><p>cionava ontem talvez já não seja efetivo hoje.</p><p>Mas felizmente também existem vários recursos que podem auxiliar a acompanhar de perto o comporta-</p><p>mento do consumidor. Na atualidade é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar constante-</p><p>mente o comportamento dos consumidores, pois, com essa preocupação, os profissionais de marketing</p><p>e gestores empresariais podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível</p><p>insatisfação ou recusa de seus clientes28.</p><p>Na análise detalhada dos diversos comportamentos dos consumidores, é possível visar as melhores</p><p>estratégias de lançamento de um produto ou a melhor forma de atacar na divulgação de um serviço, para</p><p>que com isso, aconteça a relação que dar sentido ao trabalho dos profissionais da área de marketing,</p><p>que dispõe da troca entre empresa e cliente, de forma a satisfazer as necessidades de ambos. O intuito</p><p>principal é ter clientes envolvidos com o que se oferta.</p><p>Clientes envolvidos são menos sensíveis as variações dos preços, pois são consumidores que já conhe-</p><p>cem o produto ou serviço da empresa, sendo assim, de forma hipotética, se a organização aumentar o</p><p>preço do produto que eles compram, por já conhecerem esses produtos, estes consumidores envolvidos</p><p>terão mais chances de aceitar esse novo preço ofertado. Diferentemente de clientes que estão em conta-</p><p>to pela primeira vez com o mesmo produto que por não conhecer, será mais sensível a essa variação de</p><p>preço.</p><p>A análise do comportamento do consumidor é a investigação detalhada do processo vivido pelos consu-</p><p>midores no momento em que decidem empregar ou não recursos disponíveis na aquisição de itens. É o</p><p>estudo das motivações que levam as pessoas a consumir um produto ou um serviço.</p><p>Em teoria, a análise leva em conta elementos da psicologia, da sociologia, da economia e da antropo-</p><p>logia social para tentar entender o processo de tomada de decisão do comprador, seja individualmente,</p><p>seja em grupo. Esta análise costuma ser realizada por meio da observação de três questões mais cen-</p><p>trais, vejamos:</p><p>→ Fator Cultural</p><p>Considera-se a cultura como a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas</p><p>entre os membros de uma organização; é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos. O</p><p>28 Carmen Beatriz Miranda Portela. O Marketing e o Comportamento do Consumidor. PUC/SP – MBA</p><p>EM MARKETING. Comportamento do consumidor: entendê-lo bem significa entregar melhor, 2015.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>47</p><p>convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando e assimilando aprendiza-</p><p>dos, valores percepções e preferências de uma organização ou sociedade.</p><p>Nela inclui-se grupos com seus próprios modos de comportamento, e classe social, que são pessoas</p><p>com valores, interesses e comportamentos similares. Assim, um entendimento das várias culturas, de</p><p>uma sociedade, ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo</p><p>consumidor.</p><p>Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma compreensão cultural pode-se melhorar a</p><p>eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao mercado. Assim sendo, os profissionais de marketing</p><p>têm maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de grupos.</p><p>→ Fator Social</p><p>Determinados fatores como os grupos de referência, família, amigos, papéis sociais e status exercem</p><p>alto grau de influência sobre as pessoas. Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem</p><p>como marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas compras ou decisões de</p><p>compra, permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação.</p><p>Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de referência e os mesmos se dividem em</p><p>primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), secundários (grupos religiosos e profissionais</p><p>de classe), aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação (grupos com valores ou</p><p>comportamentos que a pessoa rejeita). Dentre os grupos de referência, salienta-se que talvez o grupo</p><p>familiar seja o mais importante determinante de comportamento do consumidor, devido à estreita e contí-</p><p>nua interação entre os seus membros.</p><p>Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em cada grupo pode ser definida em</p><p>termos de papéis e status. Dependendo da atividade que uma pessoa possui ou desenvolva ela possui</p><p>mais status que outras, sendo assim as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status</p><p>na sociedade.</p><p>→ Fator Pessoal</p><p>As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de acordo</p><p>com as influências, mas a pesar de suas limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil</p><p>para identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso como boas influências</p><p>no processo de compra. Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos.</p><p>A estrutura do conhecimento opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, leva os consumi-</p><p>dores a agir cada um de maneira desigual. Pessoas originárias da mesma subcultura, classe social e</p><p>ocupação podem ter diferentes estilos de vida, portanto, tipos de consumos diferentes. Ao profissional</p><p>de marketing, exige-se, está atento as características de seus clientes para assertividade no ataque dos</p><p>mesmos.</p><p>→ Fator Psicológico</p><p>O entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas necessidades, visto</p><p>que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As</p><p>necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidades de reconheci-</p><p>mento, valor ou integração.</p><p>Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um mo-</p><p>tivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir, a maneira como ela</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>48</p><p>age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.</p><p>→ Motivação</p><p>A motivação é uma força interior que se modifica a cada momento durante toda a vida, onde direciona e</p><p>intensifica os objetivos de um indivíduo. Dessa forma, quando se diz que a motivação é algo interior, ou</p><p>seja, que está dentro de cada pessoa de forma particular, erra-se em dizer que alguém nos motiva ou</p><p>desmotiva, pois ninguém é capaz de fazê-lo.</p><p>Existem pessoas que pregam a automotivação, mas tal termo é erroneamente empregado, já que a moti-</p><p>vação é uma força intrínseca, ou seja, interior. O homem se motiva quando suas necessidades são todas</p><p>supridas de forma hierárquica.</p><p>As necessidades básicas devem ser saciadas primeiro, no alicerce das necessidades antes de subir ao</p><p>nível mais alto como a autorrealização. Segundo a Pirâmide de Maslow, as pessoas necessitam preen-</p><p>cher um degrau de cada vez, porém, cada indivíduo pode sentir necessidades acima das que está execu-</p><p>tando ou abaixo, o que quer dizer que o processo não é engessado, e sim flexível.</p><p>Maslow entendia a motivação humana como uma pirâmide hierárquica de cinco necessidades:</p><p>1. Necessidades básicas: na base da pirâmide se encontram as necessidades fundamentais, aquelas</p><p>que são necessárias para a sobrevivência, como comer, dormir ou respirar;</p><p>2. Necessidades de segurança: no 2° degrau estão as necessidades de estabilidade. Como por exemplo,</p><p>se almejar uma vida estável, um emprego, uma casa segura, um plano de saúde, etc.;</p><p>3. Necessidades afetivas: no próximo degrau da pirâmide está a necessidade de aceitação. Deseja-se</p><p>ser amado e acolhido, anseia-se por fazer parte de um grupo ou equipe, de ter amigos ou alguém espe-</p><p>cial ao lado.</p><p>4. Necessidade de autoestima: no 4° degrau está a necessidade de reconhecimento pelo que se faz;</p><p>5. Necessidades de autorrealização: no topo da pirâmide se encontra aquilo que se busca ter ou reali-</p><p>zar.</p><p>Tomando a motivação para o âmbito da influência no ato da compra, vê-se que, para que o processo de</p><p>compra aconteça com melhor precisão é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a</p><p>compra lhe traga essa motivação.</p><p>Influência na Compra</p><p>Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada realmente age é</p><p>influenciada pela percepção que ela tem da situação.</p><p>Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações rece-</p><p>bidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físi-</p><p>cos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa.</p><p>No Marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de</p><p>fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter diferentes percepções</p><p>do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva</p><p>e retenção seletiva.</p><p>Estima-se que uma pessoa é exposta em média a mais de 1.500 anúncios ou comunicações de marca</p><p>por dia, como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada, que é o pro-</p><p>cesso chamado atenção seletiva. Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem sempre atuam da</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>49</p><p>forma como os emissores da mensagem esperam.</p><p>A distorção seletiva é a tendência que se tem de transformar a informação em significados pessoais e</p><p>interpretá-la de modo que se adapte aos prejulgamentos. As pessoas esquecem muito do que veem, mas</p><p>tendem a reter informações que confirmam suas crenças e atitudes.</p><p>Por causa da retenção seletiva, todos são propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a</p><p>respeito de um produto de que gosta e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos</p><p>concorrentes.</p><p>O Processo de Decisão de Compra</p><p>Esse processo psicológico básico é de grande ajuda para entender como os consumidores tomam suas</p><p>decisões de compra. Estudiosos do marketing desenvolvem um modelo de etapas para o processo de</p><p>decisão de compra, onde o consumidor passa pelas cinco etapas elencadas abaixo:</p><p>• Reconhecimento do Problema: o processo de compra começa quando o comprador reconhece um pro-</p><p>blema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos;</p><p>• Busca de Informações: o consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podendo distinguir</p><p>entre dois níveis de interesse, o de busca moderada ou de grande interesse;</p><p>• Avaliação de Alternativas: com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam</p><p>maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos;</p><p>• Decisão de Compra: depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma</p><p>compra. Essa etapa de decisão de compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o</p><p>que, onde, quando comprar e como pagar;</p><p>• Comportamento Pós-Compra: depois de adquirir o produto, os consumidores avaliam formal e informal-</p><p>mente o resultado da compra. Em particular, eles consideram se ficaram satisfeitos com a experiência de</p><p>compra e com o bem ou serviço que adquiriram.</p><p>A tentativa de entender o comportamento de compra recebe vários nomes: mapeamento do sistema de</p><p>consumo, do ciclo de atividade do cliente ou do cenário do cliente. Entender o comportamento do com-</p><p>prador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe é a obrigação do profissional de marke-</p><p>ting.</p><p>Ver as atitudes dos outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão</p><p>de compra, bem como os níveis de satisfação pós-compra e as ações pós compra por parte da empre-</p><p>sa.</p><p>Comportamento do consumidor e a comunicação do Marketing</p><p>O profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação eficaz. O</p><p>processo de comunicação compõe-se de nove elementos: emissor, receptor, mensagem, meio, codifica-</p><p>ção, decodificação, feedback e ruído.</p><p>Para transmitir mensagens, os profissionais de marketing precisam codificar suas mensagens levando</p><p>em consideração o modo como o público-alvo as decodifica. Precisam também as transmitir por meio de</p><p>veículos de comunicação eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback para</p><p>monitorar a resposta.</p><p>A resposta do consumidor a uma comunicação pode quase sempre ser configurada seguindo uma hierar-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>50</p><p>quia de respostas e a sequência: aprender, sentir e agir.</p><p>Os modelos do processo de comunicação servem para dinamizar os fatores de comunicação de forma</p><p>eficaz, fazendo com que as empresas consigam identificar a melhor forma de compreender as necessida-</p><p>des do consumidor. A ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obriga-</p><p>tório que as empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing.</p><p>É preciso adotar a visão do consumidor para compreender plenamente todas as diferentes formas pelas</p><p>quais a comunicação pode influenciar seu comportamento cotidiano, e consequentemente obter o resul-</p><p>tado planejado desde o início do processo de divulgação do produto e/ou serviço.</p><p>Política de Relacionamento com o Cliente: Resolução nº 4.949, de 30 de setembro de 2021</p><p>RESOLUÇÃO CMN Nº 4.949, DE 30 DE SETEMBRO DE 2021</p><p>Dispõe sobre princípios e procedimentos a serem adotados no relacionamento com clientes e usuá-</p><p>rios de produtos e de serviços.</p><p>O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna público</p><p>que o Conselho Monetário Nacional, em sessão realizada em 30 de setembro de 2021, com base nos</p><p>arts. 4º, inciso VIII, da referida Lei, 7º e 23, alínea “a”, da Lei nº 6.099, de 12 de setembro de 1974, e 1º,</p><p>§ 1º, da Lei Complementar nº 130, de 17 de abril de 2009, resolveu:</p><p>CAPÍTULO I</p><p>DO OBJETO E DO ÂMBITO DE APLICAÇÃO</p><p>Art. 1º Esta Resolução dispõe sobre princípios e procedimentos a serem adotados no relacionamento</p><p>com clientes e usuários de produtos e de serviços pelas instituições financeiras e demais instituições</p><p>autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.</p><p>§ 1º O disposto nesta Resolução não se aplica às administradoras de consórcio e às instituições de pa-</p><p>gamento, que devem seguir as normas editadas pelo Banco Central do Brasil no exercício de sua compe-</p><p>tência legal.</p><p>§ 2º Para efeito desta Resolução, o relacionamento com clientes e usuários abrange as fases de pré-con-</p><p>tratação, de contratação e de pós-contratação de produtos e de serviços.</p><p>CAPÍTULO II</p><p>DOS PRINCÍPIOS</p><p>Art. 2º As instituições de que trata o art. 1º, no relacionamento com clientes e usuários de produtos e</p><p>de serviços, devem conduzir suas atividades com observância de princípios de ética, responsabilidade,</p><p>transparência e diligência, propiciando a convergência de interesses e a consolidação de imagem institu-</p><p>cional de credibilidade, segurança e competência.</p><p>Art. 3º A observância do disposto no art. 2º requer, entre outras, as seguintes ações:</p><p>I - promover cultura organizacional que incentive relacionamento cooperativo e equilibrado com clientes e</p><p>usuários; e</p><p>II - dispensar tratamento justo e equitativo a clientes e usuários, considerando seus perfis de relaciona-</p><p>mento e vulnerabilidades associadas.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>51</p><p>CAPÍTULO III</p><p>DOS PROCEDIMENTOS</p><p>SEÇÃO I</p><p>Da Contratação e Da Prestação de Serviços</p><p>Art. 4º As instituições de que trata o art. 1º, na contratação de operações e na prestação de serviços,</p><p>devem assegurar:</p><p>I - adequação dos produtos e serviços ofertados ou recomendados às necessidades, aos interesses e</p><p>aos objetivos dos clientes e usuários;</p><p>II - integridade, conformidade, confiabilidade, segurança e sigilo das transações realizadas, bem como</p><p>legitimidade das operações contratadas e dos serviços prestados;</p><p>III - prestação, de forma clara e precisa, das informações necessárias à livre escolha e à tomada de</p><p>decisões por parte de clientes e usuários, explicitando, inclusive, direitos e deveres, responsabilidades,</p><p>custos ou ônus, penalidades e eventuais riscos existentes na execução de operações e na prestação de</p><p>serviços;</p><p>IV - utilização de redação clara, objetiva e adequada à natureza e à complexidade da operação ou do</p><p>serviço, em contratos, recibos, extratos, comprovantes e documentos destinados ao público, de forma a</p><p>permitir o entendimento do conteúdo e a identificação de prazos, valores, encargos, multas, datas, locais</p><p>e demais condições;</p><p>V - identificação dos usuários finais beneficiários de pagamento ou transferência em demonstrativos e ex-</p><p>tratos de contas de depósitos e contas de pagamento pré-paga, inclusive nas situações em que o serviço</p><p>de pagamento envolver instituições participantes de diferentes arranjos de pagamento;</p><p>VI - encaminhamento de instrumento de pagamento ao domicílio do cliente ou usuário ou a sua habilita-</p><p>ção somente em decorrência de sua expressa</p><p>o conjunto das percepções em relação a uma empresa, tanto junto</p><p>a seus consumidores como a outros grupos de pessoas e ao mercado como um todo. Essas percepções</p><p>são a visão externa em relação a diversos aspectos da empresa.</p><p>Ou seja, a imagem corporativa pode ser percebida de várias formas de acordo com a subjetividade de</p><p>cada público em particular. Imagem corporativa é como a empresa é vista, percebida pelos públicos de</p><p>interesse.</p><p>Comunicação Empresarial</p><p>Durante muitos anos a comunicação empresarial clássica se segmentou em três conjuntos de esfor-</p><p>ços:</p><p>1) Comunicação de Marketing: para cuidar da marca, dos produtos e serviços, voltada para clientes e</p><p>consumidores;</p><p>2) Comunicação Institucional: refere-se à empresa e é voltada para formadores de opinião e à opinião da</p><p>sociedade em geral;</p><p>3) Comunicação Interna: voltada para funcionários e seus familiares.</p><p>Esse tipo de trabalho é ainda muito encontrado no mercado e faz com que a empresa tenha processos</p><p>internos diferentes para cada segmento acima citado. Na maioria das vezes, os departamentos estão</p><p>isolados e possuem estratégias individuais e diferentes.</p><p>Para o melhor desempenho de comunicação de uma organização, é fundamental que se aplique o Pro-</p><p>cesso Único de Comunicação Empresarial (PUC). Este integra todas as funções e departamentos volta-</p><p>dos à comunicação, como marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, serviço</p><p>de atendimento ao cliente, telemarketing, agências de publicidade, entre outros, e faz com que todos</p><p>trabalhem sob o mesmo processo de comunicação.</p><p>Nada impede que as funções tenham suas estratégias próprias, mas, no momento da comunicação em-</p><p>presarial, as ações devem ser coordenadas. Outro aspecto relevante a se abordar, é que a auditoria de</p><p>imagem compreende o estudo, a pesquisa e a análise da imagem e/ou reputação de uma organização</p><p>junto aos seus públicos de interesse (stakeholders).</p><p>Em outras palavras, é uma atividade que tem como objetivo verificar de que forma os veículos e os públi-</p><p>cos avaliam uma empresa, entidade ou pessoa.</p><p>— Identidade e posicionamento</p><p>Identidade</p><p>A Identidade Corporativa, diferentemente da imagem ou da reputação, representa o conjunto de produ-</p><p>tos, significados, valores, marcas e princípios de uma organização e que contribui para distingui-la do</p><p>mercado, inclusive dos seus concorrentes.</p><p>A identidade incorpora a sua missão e visão, sua forma de gestão, o seu capital intelectual, e também a</p><p>sua identidade visual. Identidade corporativa é quem de fato ela é, ou seja, crenças, valores, cultura.</p><p>Posicionamento</p><p>O marketing direcionado também abrange o posicionamento de mercado pretendido pela empresa em</p><p>relação ao mercado alvo e à concorrência. O posicionamento permite evidenciar a empresa no cenário</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>4</p><p>competitivo, pela oferta de um produto destacado perante o consumidor, que se baseia na satisfação</p><p>mais plena de sua necessidade para decidir a sua preferência.</p><p>A doutrina majoritária define duas conceituações para posicionamento de mercado, quais sejam:</p><p>1) Valoriza-se a análise da concorrência para se definir o posicionamento, pois é a imagem que os clien-</p><p>tes têm de um produto, especialmente em relação aos concorrentes3;</p><p>2) Entende-se a importância do registro de uma marca específica na mente dos consumidores, ao des-</p><p>tacar que o posicionamento, é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que</p><p>ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos4.</p><p>Agrupando-se ambas as definições, tem-se um entendimento generalizado de qualquer tipo de planeja-</p><p>mento, a saber: onde estamos, para onde queremos ir, como chegarmos e, no caso específico do po-</p><p>sicionamento de mercado, qual a posição do produto frente à concorrência. A partir do momento que a</p><p>empresa tenha definido seu mercado-alvo, é necessário posicionar o produto nesse mercado.</p><p>O Posicionamento de Produto significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e dese-</p><p>jável, em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. A estratégia de posiciona-</p><p>mento do produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado.</p><p>O Posicionamento da Oferta é composto por um complexo grupo de percepções, impressões e senti-</p><p>mentos. Os profissionais de Marketing devem planejar a posição da oferta de forma que dê o maior lucro</p><p>possível.</p><p>Estratégias de Posicionamento</p><p>Por mais comoditizado5 que seja o produto para o cliente, as empresas devem converter um produto in-</p><p>diferenciado em uma oferta diferenciada. Os profissionais podem posicionar a oferta de várias maneiras,</p><p>seguindo as principais estratégias de posicionamento elencadas abaixo:</p><p>- Atributos específicos do produto (desempenho);</p><p>- Benefícios do produto;</p><p>- Ocasiões de uso dos produtos;</p><p>- Classes de usuários;</p><p>- Contra os concorrentes (comparação de uma empresa com outra direta ou indiretamente);</p><p>- Em contraste aos concorrentes, (na contramão dos concorrentes);</p><p>- Classes de produtos;</p><p>- Preço/qualidade (enfatiza o valor derivado do produto seja em termos de qualidade ou de preço);</p><p>- Símbolo (as empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu produto nas mentes dos con-</p><p>sumidores, assim, ao longo do tempo, o símbolo torna-se um sinônimo da empresa ou do produto).</p><p>3 SIMPSON, P. M. Segmentação de Mercado e Mercados-alvo. Porto Alegre: Bookman: 2001.</p><p>4 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice</p><p>Hall,1998.</p><p>5 A palavra comoditização vem da palavra inglesa “commodity”. Em uma definição clara, significa dizer,</p><p>que aos olhos de um cliente não há diferença entre o produto A, B ou C. Se não existe diferença para o</p><p>cliente, o mesmo certamente irá escolher aquele que lhe ofereça o menor preço ou a melhor oferta.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>5</p><p>Segmentação de mercado</p><p>A Segmentação de Mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogê-</p><p>neas, para o qual a organização poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação</p><p>requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores6.</p><p>O seguimento deve ser:</p><p>- Identificável;</p><p>- Mensurável;</p><p>- Acessível;</p><p>- Rentável;</p><p>- Estável.</p><p>Segmentação de mercado refere-se à divisão de um mercado em grupos de compradores potenciais que</p><p>tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os</p><p>mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes e práticas de</p><p>compra, ou seja, eles podem ser segmentados de várias maneiras7.</p><p>Quando uma organização segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e de-</p><p>sejos, pois o composto de marketing será desenvolvido atendendo às necessidades específicas daquele</p><p>segmento. Desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com dife-</p><p>rentes necessidades, se torna mais trabalhoso e bem mais difícil, por esta razão que a segmentação do</p><p>mercado facilita à organização, desenvolver e comercializar produtos que se aproximem cada vez mais à</p><p>satisfação das necessidades de seus consumidores.</p><p>Com a segmentação, a organização poderá obter muitas vantagens, como realizar melhor trabalhos fren-</p><p>te a concorrência, dedicando-se às fatias de mercado que tenha melhores condições de atender. Para</p><p>tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas partici-</p><p>pações, e o potencial de crescimento deste mercado.</p><p>Logo após, é necessário separar os consumidores em grupos, de tal modo que a necessidade genérica</p><p>a ser atendida tenha matizes específicas, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo</p><p>e diferentes dos demais grupos. Essa divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos,</p><p>psicográficos ou comportamentais.</p><p>Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados</p><p>solicitação ou autorização; e</p><p>VII - tempestividade e inexistência de barreiras, critérios ou procedimentos desarrazoados para:</p><p>a) o atendimento a demandas de clientes e usuários, incluindo o fornecimento de contratos, recibos, ex-</p><p>tratos, comprovantes e outros documentos e informações relativos a operações e a serviços;</p><p>b) a extinção da relação contratual relativa a produtos e serviços, incluindo o cancelamento de contratos;</p><p>e</p><p>c) a transferência de relacionamento para outra instituição, se aplicável.</p><p>SEÇÃO II</p><p>Do Atendimento Presencial a Clientes ou Usuários</p><p>Art. 5º É vedado às instituições referidas no art. 1º impedir o acesso, recusar, dificultar ou impor restrição</p><p>ao atendimento presencial em suas dependências, inclusive em guichês de caixa, a clientes ou usuários</p><p>de produtos e de serviços, mesmo quando disponível o atendimento em outros canais.</p><p>§ 1º O disposto no caput não se aplica:</p><p>I - aos serviços de arrecadação ou de cobrança prestados a terceiros, quando:</p><p>a) não houver contrato ou convênio para a sua prestação celebrado entre a instituição financeira e o ente</p><p>beneficiário; ou</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>52</p><p>b) o respectivo contrato ou convênio celebrado não contemple o recebimento em guichê de caixa das</p><p>dependências da instituição;</p><p>II - ao recebimento de boletos de pagamento padronizado pela regulamentação do Banco Central do Bra-</p><p>sil emitidos fora do padrão, das especificações ou dos requisitos vigentes para o instrumento;</p><p>III - ao recebimento de documentos mediante pagamento por meio de cheque;</p><p>IV - às instituições que não possuam dependências ou às dependências de instituições sem guichês de</p><p>caixa;</p><p>V - aos postos de atendimento instalados em recinto de órgão ou de entidade da Administração Pública</p><p>ou de empresa privada com guichês de caixa, nos quais sejam prestados serviços do exclusivo interesse</p><p>do respectivo órgão ou entidade e de seus servidores ou da respectiva empresa e de seus empregados e</p><p>administradores, conforme a regulamentação específica sobre dependências; e</p><p>VI - às situações excepcionais previstas na legislação ou na regulamentação específica.</p><p>§ 2º Para fins do disposto no caput, é vedada a imposição de restrições quanto à quantidade de docu-</p><p>mentos, de transações ou de operações por pessoa, bem como em relação a montante máximo ou míni-</p><p>mo a ser pago ou recebido ou ainda quanto à faculdade de o cliente ou o usuário optar por pagamentos</p><p>em espécie, salvo as exceções previstas na legislação ou na regulamentação específica.</p><p>§ 3º As instituições de que trata o art. 1º devem divulgar em suas dependências e nas dependências dos</p><p>correspondentes no País, em local visível e em formato legível, as situações de que tratam os incisos II,</p><p>III e V do § 1º.</p><p>§ 4º O disposto neste artigo deve ser observado indistintamente em relação a clientes e a não clientes,</p><p>exceto pelas cooperativas de crédito, que devem observar o disposto no § 5º.</p><p>§ 5º As cooperativas de crédito devem informar em suas dependências, em local visível e em formato</p><p>legível, se realizam atendimento a não associados e quais os serviços disponibilizados, assegurando</p><p>nesse caso as condições previstas neste artigo.</p><p>CAPÍTULO IV</p><p>DA POLÍTICA INSTITUCIONAL DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES E USUÁRIOS</p><p>SEÇÃO I</p><p>Da Manutenção da Política Institucional de Relacionamento com Clientes e Usuários</p><p>Art. 6º As instituições de que trata o art. 1º devem manter política institucional de relacionamento com</p><p>clientes e usuários que consolide diretrizes, objetivos estratégicos e valores organizacionais, de forma a</p><p>nortear a condução de suas atividades em conformidade com o disposto no art. 2º.</p><p>§ 1º A política de que trata o caput deve:</p><p>I - ser aprovada pelo conselho de administração ou, caso inexistente, pela diretoria da instituição;</p><p>II - ser objeto de avaliação periódica;</p><p>III - definir papéis e responsabilidades no âmbito da instituição;</p><p>IV - ser compatível com a natureza da instituição e com o perfil de clientes e usuários, bem como com as</p><p>demais políticas instituídas;</p><p>V - prever programa de treinamento de empregados e prestadores de serviços que desempenhem ativi-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>53</p><p>dades afetas ao relacionamento com clientes e usuários;</p><p>VI - prever a disseminação interna de suas disposições; e</p><p>VII - ser formalizada em documento específico.</p><p>§ 2º Admite-se que a política de que trata o caput seja unificada por:</p><p>I - conglomerado; ou</p><p>II - sistema cooperativo de crédito.</p><p>§ 3º As instituições que não constituírem política própria em decorrência da faculdade prevista no § 2º</p><p>devem formalizar a decisão em reunião do conselho de administração ou da diretoria.</p><p>§ 4º O documento de que trata o inciso VII do § 1º deve ser mantido à disposição do Banco Central do</p><p>Brasil.</p><p>SEÇÃO II</p><p>Do Gerenciamento da Política Institucional de Relacionamento com Clientes e Usuários</p><p>Art. 7º As instituições de que trata o art. 1º devem assegurar a consistência de rotinas e de procedimen-</p><p>tos operacionais afetos ao relacionamento com clientes e usuários, bem como sua adequação à política</p><p>institucional de relacionamento de que trata o art. 6º, inclusive quanto aos seguintes aspectos:</p><p>I - identificação e qualificação de clientes e de usuários para fins de início e manutenção de relaciona-</p><p>mento;</p><p>II - concepção de produtos e de serviços;</p><p>III - oferta, recomendação, contratação ou distribuição de produtos ou serviços;</p><p>IV - requisitos de segurança afetos a produtos e a serviços;</p><p>V - cobrança de tarifas em decorrência da prestação de serviços;</p><p>VI - divulgação e publicidade de produtos e de serviços;</p><p>VII - coleta, tratamento e manutenção de informações dos clientes em bases de dados;</p><p>VIII - gestão do atendimento prestado a clientes e usuários, inclusive o registro e o tratamento de deman-</p><p>das;</p><p>IX - mediação de conflitos;</p><p>X - sistemática de cobrança em caso de inadimplemento de obrigações contratadas;</p><p>XI - extinção da relação contratual relativa a produtos e serviços;</p><p>XII - liquidação antecipada de dívidas ou de obrigações; e</p><p>XIII - transferência de relacionamento para outra instituição.</p><p>§ 1º Com relação ao disposto nos incisos II e III do caput, e em observância ao art. 4º, inciso I, as insti-</p><p>tuições devem estabelecer o perfil dos clientes que compõem o público-alvo para os produtos e serviços</p><p>disponibilizados, considerando suas características e complexidade.</p><p>§ 2º O perfil referido no § 1º deve incluir informações relevantes para cada produto ou serviço.</p><p>Art. 8º As instituições de que trata o art. 1º devem:</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>54</p><p>I - promover o equilíbrio das metas de resultados e de incentivos associadas ao desempenho de funcio-</p><p>nários e de correspondentes no País com as diretrizes e os valores organizacionais previstos na política</p><p>institucional de que trata o art. 6º; e</p><p>II - tratar adequadamente eventuais desvios relacionados ao contido no inciso I.</p><p>Art. 9º Em relação à política institucional de relacionamento com clientes e usuários, as instituições de</p><p>que trata o art. 1º devem instituir mecanismos de acompanhamento, de controle e de mitigação de riscos</p><p>com vistas a assegurar:</p><p>I - a implementação das suas disposições;</p><p>II - o monitoramento do seu cumprimento, inclusive por meio de métricas e indicadores adequados;</p><p>III - a avaliação da sua efetividade; e</p><p>IV - a identificação e a correção de eventuais deficiências.</p><p>§ 1º Os mecanismos de que trata o caput devem ser submetidos a testes periódicos pela auditoria inter-</p><p>na, consistentes com os controles internos da instituição.</p><p>§ 2º Os dados, os registros e as informações relativas aos mecanismos de controle, processos, testes e</p><p>trilhas de auditoria devem ser mantidos à disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de</p><p>cinco anos.</p><p>CAPÍTULO V</p><p>DISPOSIÇÕES FINAIS</p><p>Art. 10. As instituições de que trata o art. 1º devem indicar ao Banco Central do Brasil diretor responsável</p><p>pelo cumprimento das obrigações</p><p>previstas nesta Resolução.</p><p>Art. 11. O Banco Central do Brasil poderá adotar medidas complementares necessárias à execução do</p><p>disposto nesta Resolução.</p><p>Art. 12. Ficam revogados:</p><p>I - o art. 12 da Resolução nº 4.753, de 26 de setembro de 2019;</p><p>II - a Resolução nº 3.694, de 26 de março de 2009;</p><p>III - a Resolução nº 4.283, de 4 de novembro de 2013;</p><p>IV - a Resolução nº 4.479, de 25 de abril de 2016;</p><p>V - a Resolução nº 4.539, de 24 de novembro de 2016; e</p><p>VI - a Resolução nº 4.746, de 29 de agosto de 2019.</p><p>Art. 13. Esta Resolução entra em vigor em 1º de março de 2022.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>55</p><p>Resolução CMN nº 4.860, de 23 de outubro de 2020 que dispõe sobre a constituição e o fun-</p><p>cionamento de componente organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras e demais</p><p>instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil</p><p>RESOLUÇÃO CMN Nº 4.860, DE 23 DE OUTUBRO DE 2020</p><p>Dispõe sobre a constituição e o funcionamento de componente organizacional de ouvidoria pelas</p><p>instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.</p><p>O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna público</p><p>que o Conselho Monetário Nacional, em sessão realizada em 22 de outubro de 2020, com base no art.</p><p>4º, inciso VIII, da referida Lei, resolveu:</p><p>CAPÍTULO I</p><p>DO OBJETO E DO ÂMBITO DE APLICAÇÃO</p><p>Art. 1º Esta Resolução disciplina a constituição e o funcionamento de componente organizacional de ou-</p><p>vidoria pelas instituições que especifica.</p><p>Art. 2º O componente organizacional de ouvidoria deve ser constituído pelas instituições autorizadas</p><p>a funcionar pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes pessoas naturais, inclusive empresários</p><p>individuais, ou pessoas jurídicas classificadas como microempresas e empresas de pequeno porte, nos</p><p>termos da Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006.</p><p>Parágrafo único. Ficam dispensados de constituir ouvidoria os bancos comerciais sob controle societário</p><p>de bolsas de valores, de bolsas de mercadorias e futuros ou de bolsas de valores e de mercadorias e fu-</p><p>turos que desempenhem exclusivamente funções de liquidante e custodiante central, prestando serviços</p><p>às bolsas e aos agentes econômicos responsáveis pelas operações nelas cursadas.</p><p>CAPÍTULO II</p><p>DA FINALIDADE</p><p>Art. 3º A ouvidoria tem por finalidade:</p><p>I - atender em última instância as demandas dos clientes e usuários de produtos e serviços que não tive-</p><p>rem sido solucionadas nos canais de atendimento primário da instituição; e</p><p>II - atuar como canal de comunicação entre a instituição e os clientes e usuários de produtos e serviços,</p><p>inclusive na mediação de conflitos.</p><p>Parágrafo único. Para efeitos desta Resolução, considera-se primário o atendimento habitual realizado</p><p>em quaisquer pontos ou canais de atendimento, incluídos os</p><p>correspondentes no País e o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) de que trata o Decreto nº</p><p>6.523, de 31 de julho de 2008.</p><p>CAPÍTULO III</p><p>DA ORGANIZAÇÃO</p><p>Art. 4º A estrutura da ouvidoria deve ser compatível com a natureza e a complexidade dos produtos, ser-</p><p>viços, atividades, processos e sistemas de cada instituição.Parágrafo único. A ouvidoria não pode estar</p><p>vinculada a componente organizacional da instituição que configure conflito de interesses ou de atribui-</p><p>ções, a exemplo das unidades responsáveis por negociação de produtos e serviços, gestão de riscos,</p><p>auditoria interna e conformidade (compliance).</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>56</p><p>Art. 5º É admitido o compartilhamento de ouvidoria pelas instituições, observadas as seguintes situações</p><p>e regras:</p><p>I - a instituição integrante de conglomerado composto por pelo menos duas instituições autorizadas a</p><p>funcionar pelo Banco Central do Brasil pode compartilhar a ouvidoria constituída em qualquer das institui-</p><p>ções autorizadas a funcionar;</p><p>II - a instituição não enquadrada no disposto no inciso I do caput pode compartilhar a ouvidoria constituí-</p><p>da:</p><p>a) em empresa ligada, conforme definição de que trata o § 1º; ou</p><p>b) na associação de classe a que seja filiada ou na bolsa de valores ou bolsa de mercadorias e futuros</p><p>ou bolsa de valores e de mercadorias e futuros nas quais realize operações;</p><p>III - a cooperativa singular de crédito filiada a cooperativa central pode compartilhar a ouvidoria consti-</p><p>tuída na respectiva cooperativa central, confederação de cooperativas de crédito ou banco do sistema</p><p>cooperativo; e</p><p>IV - a cooperativa singular de crédito não filiada a cooperativa central pode compartilhar a ouvidoria cons-</p><p>tituída em cooperativa central, federação de cooperativas de crédito, confederação de cooperativas de</p><p>crédito ou associação de classe da categoria.</p><p>§ 1º Para efeito do disposto no inciso II, alínea “a”, do caput, consideram-se ligadas entre si as institui-</p><p>ções autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil e as empresas não autorizadas a funcionar</p><p>pelo Banco Central do Brasil:</p><p>I - as quais uma participe com 10% (dez por cento) ou mais do capital da outra, direta ou indiretamente;</p><p>e</p><p>II - as quais acionistas com 10% (dez por cento) ou mais do capital de uma participem com 10% (dez por</p><p>cento) ou mais do capital da outra, direta ou indiretamente.</p><p>§ 2º O disposto no inciso II, alínea “b”, do caput, não se aplica a bancos comerciais, bancos múltiplos,</p><p>caixas econômicas, sociedades de crédito, financiamento e investimento, associações de poupança e</p><p>empréstimo e sociedades de arrendamento mercantil que realizem operações de arrendamento mercantil</p><p>financeiro.</p><p>§ 3º O disposto nos incisos II, alínea “b”, e IV, do caput, somente se aplica a associação de classe ou</p><p>bolsa que possuir código de ética ou de autorregulação efetivamente implantado, ao qual a instituição</p><p>tenha aderido.</p><p>CAPÍTULO IV</p><p>DO FUNCIONAMENTO</p><p>Art. 6º As atribuições da ouvidoria abrangem as seguintes atividades:</p><p>I - atender, registrar, instruir, analisar e dar tratamento formal e adequado às demandas dos clientes e</p><p>usuários de produtos e serviços;</p><p>II - prestar esclarecimentos aos demandantes acerca do andamento das demandas, informando o prazo</p><p>previsto para resposta;</p><p>III - encaminhar resposta conclusiva para a demanda no prazo previsto; e</p><p>IV - manter o conselho de administração, ou, na sua ausência, a diretoria da instituição, informado sobre</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>57</p><p>os problemas e deficiências detectados no cumprimento de suas atribuições e sobre o resultado das me-</p><p>didas adotadas pelos administradores para solucioná-los.</p><p>§ 1º O atendimento prestado pela ouvidoria:</p><p>I - deve ser identificado por meio de número de protocolo, o qual deve ser fornecido ao demandante;</p><p>II - deve ser gravado, quando realizado por telefone, e, quando realizado por meio de documento escrito</p><p>ou por meio eletrônico, arquivada a respectiva documentação; e</p><p>III - pode abranger:</p><p>a) excepcionalmente, as demandas não recepcionadas inicialmente pelos canais de atendimento primá-</p><p>rio; e</p><p>b) as demandas encaminhadas pelo Banco Central do Brasil, por órgãos públicos ou por outras entidades</p><p>públicas ou privadas.</p><p>§ 2º O prazo de resposta para as demandas não pode ultrapassar dez dias úteis, podendo ser prorro-</p><p>gado, excepcionalmente e de forma justificada, uma única vez, por igual período, limitado o número de</p><p>prorrogações a 10% (dez por cento) do total de demandas no mês, devendo o demandante ser informado</p><p>sobre os motivos da prorrogação.</p><p>Art. 7º As instituições referidas no art. 2º devem:</p><p>I - manter sistema de informações e de controle das demandas recebidas pela ouvidoria, de forma a:</p><p>a) registrar o histórico de atendimentos, as informações utilizadas na análise e as providências adotadas;</p><p>e</p><p>b) controlar o prazo de resposta;</p><p>II - dar ampla divulgação sobre a existência da ouvidoria, sua finalidade, suas atribuições e formas de</p><p>acesso, inclusive nos canais de comunicação utilizados para difundir os produtos e serviços;</p><p>III - garantir o acesso gratuito</p><p>dos clientes e dos usuários ao atendimento da ouvidoria, por meio de ca-</p><p>nais ágeis e eficazes, inclusive por telefone, cujo número deve ser:</p><p>a) divulgado e mantido atualizado em local visível ao público no recinto das suas dependências e nas</p><p>dependências dos correspondentes no País, bem como nos respectivos sítios eletrônicos na internet,</p><p>acessível pela sua página inicial;</p><p>b) informado nos extratos, comprovantes, inclusive eletrônicos, contratos, materiais de propaganda e de</p><p>publicidade e demais documentos que se destinem aos clientes e usuários; e</p><p>c) inserido e mantido permanentemente atualizado em sistema de registro de informações do Banco Cen-</p><p>tral do Brasil.</p><p>Parágrafo único. As informações relativas às demandas recebidas pela ouvidoria devem permanecer</p><p>registradas no sistema mencionado no inciso I pelo prazo mínimo de cinco anos, contados da data da</p><p>protocolização da ocorrência.</p><p>CAPÍTULO V</p><p>DAS EXIGÊNCIAS FORMAIS</p><p>Art. 8º O estatuto ou o contrato social, conforme a natureza jurídica da sociedade, deve dispor, de forma</p><p>expressa, sobre os seguintes aspectos:</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>58</p><p>I - a finalidade, as atribuições e as atividades da ouvidoria;</p><p>II - os critérios de designação e de destituição do ouvidor;</p><p>III - o tempo de duração do mandato do ouvidor, fixado em meses; e</p><p>IV - o compromisso formal no sentido de:</p><p>a) criar condições adequadas para o funcionamento da ouvidoria, bem como para que sua atuação seja</p><p>pautada pela transparência, independência, imparcialidade e isenção; e</p><p>b) assegurar o acesso da ouvidoria às informações necessárias para a elaboração de resposta adequada</p><p>às demandas recebidas, com total apoio administrativo, podendo requisitar informações e documentos</p><p>para o exercício de suas atividades no cumprimento de suas atribuições.</p><p>§ 1º Os aspectos mencionados no caput devem ser incluídos no estatuto ou no contrato social na primei-</p><p>ra alteração que ocorrer após a constituição da ouvidoria.</p><p>§ 2º As alterações estatutárias ou contratuais exigidas por esta Resolução relativas às instituições que</p><p>optarem pela faculdade prevista no art. 5º, incisos I e III, podem ser promovidas somente pela instituição</p><p>que constituir a ouvidoria.</p><p>§ 3º As instituições que não constituírem ouvidoria própria em decorrência da faculdade prevista no art.</p><p>5º, incisos II e IV, devem ratificar a decisão na primeira assembleia geral ou na primeira reunião de dire-</p><p>toria realizada após tal decisão.</p><p>Art. 9º As instituições referidas no art. 2º devem designar perante o Banco Central do Brasil os nomes do</p><p>ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria.</p><p>§ 1º O diretor responsável pela ouvidoria pode desempenhar outras funções na instituição, inclusive a de</p><p>ouvidor, exceto a de diretor de administração de recursos de terceiros.</p><p>§ 2º Nos casos dos bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas econômicas, sociedades de crédito,</p><p>financiamento e investimento, associações de poupança e empréstimo e sociedades de arrendamento</p><p>mercantil que realizem operações de arrendamento mercantil financeiro, que estejam sujeitos à obrigato-</p><p>riedade de constituição de comitê de auditoria, na forma da regulamentação, o ouvidor não poderá de-</p><p>sempenhar outra função, exceto a de diretor responsável pela ouvidoria.</p><p>§ 3º Nas situações em que o ouvidor desempenhe outra atividade na instituição, essa atividade não pode</p><p>configurar conflito de interesses ou de atribuições.</p><p>Art. 10. Nas hipóteses previstas no art. 5º, incisos I, III e IV, o ouvidor deve:</p><p>I - responder por todas as instituições que compartilharem a ouvidoria; e</p><p>II - integrar os quadros da instituição que constituir a ouvidoria.</p><p>Art. 11. Para cumprimento do disposto no caput do art. 9º, nas hipóteses previstas no art. 5º, inciso II, as</p><p>instituições referidas no art. 2º devem:</p><p>I - designar perante o Banco Central do Brasil apenas o nome do respectivo diretor responsável pela</p><p>ouvidoria; e</p><p>II - informar o nome do ouvidor, que deverá ser o do ouvidor da associação de classe, da bolsa de valo-</p><p>res, da bolsa de mercadorias e futuros ou da bolsa de valores e de mercadorias e futuros, ou da entidade</p><p>ou empresa que constituir a ouvidoria.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>59</p><p>CAPÍTULO VI</p><p>DA PRESTAÇÃO DE INFORMAÇÕES</p><p>Art. 12. O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral quantitativo e qualitativo</p><p>referente às atividades desenvolvidas pela ouvidoria, nas datas-base de 30 de junho e 31 de dezem-</p><p>bro.</p><p>Parágrafo único. O relatório de que trata o caput deve ser encaminhado à auditoria interna, ao comitê de</p><p>auditoria, quando constituído, e ao conselho de administração ou, na sua ausência, à diretoria da institui-</p><p>ção.</p><p>Art. 13. As instituições referidas no art. 2º devem divulgar semestralmente, nos respectivos sítios eletrô-</p><p>nicos na internet, as informações relativas às atividades desenvolvidas pela ouvidoria, inclusive os dados</p><p>relativos à avaliação direta da qualidade do atendimento de que trata o art. 16.</p><p>Art. 14. O Banco Central do Brasil poderá estabelecer o conteúdo, a forma, a periodicidade e o prazo de</p><p>remessa de dados e de informações relativos às atividades da ouvidoria.</p><p>CAPÍTULO VII</p><p>DA CERTIFICAÇÃO</p><p>Art. 15. As instituições referidas no art. 2º devem adotar providências para que os integrantes da ouvido-</p><p>ria que realizem as atividades mencionadas no art. 6º sejam considerados aptos em exame de certifica-</p><p>ção organizado por entidade de reconhecida capacidade técnica.</p><p>§ 1º O exame de certificação deve abranger, no mínimo, temas relativos à ética, aos direitos do consumi-</p><p>dor e à mediação de conflitos.</p><p>§ 2º A designação de integrantes da ouvidoria referidos no caput fica condicionada à comprovação de</p><p>aptidão no exame de certificação, além do atendimento às demais exigências desta Resolução.</p><p>§ 3º As instituições referidas no caput devem assegurar a capacitação permanente dos integrantes da</p><p>ouvidoria em relação aos temas mencionados no § 1º.</p><p>§ 4º O diretor responsável pela ouvidoria sujeita-se à formalidade prevista no caput, caso exerça a fun-</p><p>ção de ouvidor.</p><p>§ 5º Nas hipóteses previstas no art. 5º, incisos II e IV, aplica-se o disposto neste artigo aos integrantes da</p><p>ouvidoria da associação de classe, entidade ou empresa que realize as atividades mencionadas no art.</p><p>6º.</p><p>CAPÍTULO VIII</p><p>DA AVALIAÇÃO DIRETA DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO PRESTADO</p><p>Art. 16. As instituições referidas no art. 2º devem implementar instrumento de avaliação direta da qualida-</p><p>de do atendimento prestado pela ouvidoria a clientes e usuários.</p><p>Parágrafo único. O disposto no caput aplica-se somente aos bancos comerciais, bancos múltiplos, ban-</p><p>cos de investimento, caixas econômicas e sociedades de crédito, financiamento e investimento.</p><p>Art. 17. A avaliação direta da qualidade do atendimento de que trata o art. 16 deve ser:</p><p>I - estruturada de forma a obter notas entre 1 e 5, sendo 1 o nível de satisfação mais baixo e 5 o nível de</p><p>satisfação mais alto;</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>60</p><p>II - disponibilizada ao cliente ou usuário em até um dia útil após o encaminhamento da resposta conclusi-</p><p>va de que trata o art. 6º, inciso III, e § 2º; e</p><p>III - concluída em até cinco dias úteis após o prazo de que trata o inciso II.</p><p>Art. 18. Os dados relativos à avaliação mencionada no art. 16 devem ser:</p><p>I - armazenados de forma eletrônica, em ordem cronológica, permanecendo à disposição do Banco Cen-</p><p>tral do Brasil pelo prazo de cinco anos, contados da data da avaliação realizada pelo cliente ou usuário;</p><p>e</p><p>II - remetidos ao Banco Central do Brasil, na forma por ele definida.</p><p>CAPÍTULO IX</p><p>DISPOSIÇÕES FINAIS</p><p>Art. 19. O relatório e a documentação relativos aos atendimentos realizados, de que tratam os arts. 6º, §</p><p>1º, 7º e 12, bem como a gravação telefônica do atendimento, devem permanecer à disposição do Banco</p><p>Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos.</p><p>Art. 20. O número do telefone para acesso gratuito à ouvidoria e</p><p>os dados relativos ao diretor responsá-</p><p>vel pela ouvidoria e ao ouvidor devem ser inseridos e mantidos permanentemente atualizados em siste-</p><p>ma de registro de informações do Banco Central do Brasil.</p><p>Parágrafo único. O disposto no caput deve ser observado, inclusive, pela instituição que não constituir</p><p>componente de ouvidoria próprio em decorrência da faculdade prevista no art. 5º.</p><p>Art. 21. O Banco Central do Brasil poderá adotar as medidas necessárias à execução do disposto nesta</p><p>Resolução.</p><p>Art. 22. Ficam revogadas:</p><p>I - a Resolução nº 4.433, de 23 de julho de 2015; e</p><p>II - a Resolução nº 4.629, de 25 de janeiro de 2018.</p><p>Art. 23. Esta Resolução entra em vigor em 1º de dezembro de 2020.</p><p>Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência): Lei</p><p>nº 13.146, de 06 de julho de 2015</p><p>LEI Nº 13.146, DE 6 DE JULHO DE 2015</p><p>Institui a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência).</p><p>A PRESIDENTA DA REPÚBLICA Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte</p><p>Lei:</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>61</p><p>LIVRO I</p><p>PARTE GERAL</p><p>TÍTULO I</p><p>DISPOSIÇÕES PRELIMINARES</p><p>CAPÍTULO I</p><p>DISPOSIÇÕES GERAIS</p><p>Art. 1º É instituída a Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Defi-</p><p>ciência), destinada a assegurar e a promover, em condições de igualdade, o exercício dos direitos e das</p><p>liberdades fundamentais por pessoa com deficiência, visando à sua inclusão social e cidadania.</p><p>Parágrafo único. Esta Lei tem como base a Convenção sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência e</p><p>seu Protocolo Facultativo, ratificados pelo Congresso Nacional por meio do Decreto Legislativo nº 186,</p><p>de 9 de julho de 2008 , em conformidade com o procedimento previsto no § 3º do art. 5º da Constituição</p><p>da República Federativa do Brasil , em vigor para o Brasil, no plano jurídico externo, desde 31 de agosto</p><p>de 2008, e promulgados pelo Decreto nº 6.949, de 25 de agosto de 2009 , data de início de sua vigência</p><p>no plano interno.</p><p>Art. 2º Considera-se pessoa com deficiência aquela que tem impedimento de longo prazo de natureza fí-</p><p>sica, mental, intelectual ou sensorial, o qual, em interação com uma ou mais barreiras, pode obstruir sua</p><p>participação plena e efetiva na sociedade em igualdade de condições com as demais pessoas.</p><p>§ 1º A avaliação da deficiência, quando necessária, será biopsicossocial, realizada por equipe multiprofis-</p><p>sional e interdisciplinar e considerará: (Vigência) (Vide Decreto nº 11.063, de 2022)</p><p>I - os impedimentos nas funções e nas estruturas do corpo;</p><p>II - os fatores socioambientais, psicológicos e pessoais;</p><p>III - a limitação no desempenho de atividades; e</p><p>IV - a restrição de participação.</p><p>§ 2º O Poder Executivo criará instrumentos para avaliação da deficiência. (Vide Lei nº 13.846, de 2019)</p><p>(Vide Lei nº 14.126, de 2021)</p><p>Art. 3º Para fins de aplicação desta Lei, consideram-se:</p><p>I - acessibilidade: possibilidade e condição de alcance para utilização, com segurança e autonomia, de</p><p>espaços, mobiliários, equipamentos urbanos, edificações, transportes, informação e comunicação, inclu-</p><p>sive seus sistemas e tecnologias, bem como de outros serviços e instalações abertos ao público, de uso</p><p>público ou privados de uso coletivo, tanto na zona urbana como na rural, por pessoa com deficiência ou</p><p>com mobilidade reduzida;</p><p>II - desenho universal: concepção de produtos, ambientes, programas e serviços a serem usados por</p><p>todas as pessoas, sem necessidade de adaptação ou de projeto específico, incluindo os recursos de</p><p>tecnologia assistiva;</p><p>III - tecnologia assistiva ou ajuda técnica: produtos, equipamentos, dispositivos, recursos, metodologias,</p><p>estratégias, práticas e serviços que objetivem promover a funcionalidade, relacionada à atividade e à</p><p>participação da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida, visando à sua autonomia, indepen-</p><p>dência, qualidade de vida e inclusão social;</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>62</p><p>IV - barreiras: qualquer entrave, obstáculo, atitude ou comportamento que limite ou impeça a participação</p><p>social da pessoa, bem como o gozo, a fruição e o exercício de seus direitos à acessibilidade, à liberdade</p><p>de movimento e de expressão, à comunicação, ao acesso à informação, à compreensão, à circulação</p><p>com segurança, entre outros, classificadas em:</p><p>a) barreiras urbanísticas: as existentes nas vias e nos espaços públicos e privados abertos ao público ou</p><p>de uso coletivo;</p><p>b) barreiras arquitetônicas: as existentes nos edifícios públicos e privados;</p><p>c) barreiras nos transportes: as existentes nos sistemas e meios de transportes;</p><p>d) barreiras nas comunicações e na informação: qualquer entrave, obstáculo, atitude ou comportamento</p><p>que dificulte ou impossibilite a expressão ou o recebimento de mensagens e de informações por intermé-</p><p>dio de sistemas de comunicação e de tecnologia da informação;</p><p>e) barreiras atitudinais: atitudes ou comportamentos que impeçam ou prejudiquem a participação social</p><p>da pessoa com deficiência em igualdade de condições e oportunidades com as demais pessoas;</p><p>f) barreiras tecnológicas: as que dificultam ou impedem o acesso da pessoa com deficiência às tecnolo-</p><p>gias;</p><p>V - comunicação: forma de interação dos cidadãos que abrange, entre outras opções, as línguas, inclu-</p><p>sive a Língua Brasileira de Sinais (Libras), a visualização de textos, o Braille, o sistema de sinalização</p><p>ou de comunicação tátil, os caracteres ampliados, os dispositivos multimídia, assim como a linguagem</p><p>simples, escrita e oral, os sistemas auditivos e os meios de voz digitalizados e os modos, meios e forma-</p><p>tos aumentativos e alternativos de comunicação, incluindo as tecnologias da informação e das comunica-</p><p>ções;</p><p>VI - adaptações razoáveis: adaptações, modificações e ajustes necessários e adequados que não acarre-</p><p>tem ônus desproporcional e indevido, quando requeridos em cada caso, a fim de assegurar que a pessoa</p><p>com deficiência possa gozar ou exercer, em igualdade de condições e oportunidades com as demais</p><p>pessoas, todos os direitos e liberdades fundamentais;</p><p>VII - elemento de urbanização: quaisquer componentes de obras de urbanização, tais como os referen-</p><p>tes a pavimentação, saneamento, encanamento para esgotos, distribuição de energia elétrica e de gás,</p><p>iluminação pública, serviços de comunicação, abastecimento e distribuição de água, paisagismo e os que</p><p>materializam as indicações do planejamento urbanístico;</p><p>VIII - mobiliário urbano: conjunto de objetos existentes nas vias e nos espaços públicos, superpostos</p><p>ou adicionados aos elementos de urbanização ou de edificação, de forma que sua modificação ou seu</p><p>traslado não provoque alterações substanciais nesses elementos, tais como semáforos, postes de sina-</p><p>lização e similares, terminais e pontos de acesso coletivo às telecomunicações, fontes de água, lixeiras,</p><p>toldos, marquises, bancos, quiosques e quaisquer outros de natureza análoga;</p><p>IX - pessoa com mobilidade reduzida: aquela que tenha, por qualquer motivo, dificuldade de movimenta-</p><p>ção, permanente ou temporária, gerando redução efetiva da mobilidade, da flexibilidade, da coordenação</p><p>motora ou da percepção, incluindo idoso, gestante, lactante, pessoa com criança de colo e obeso;</p><p>X - residências inclusivas: unidades de oferta do Serviço de Acolhimento do Sistema Único de Assis-</p><p>tência Social (Suas) localizadas em áreas residenciais da comunidade, com estruturas adequadas, que</p><p>possam contar com apoio psicossocial para o atendimento das necessidades da pessoa acolhida, desti-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>63</p><p>nadas a jovens e adultos com deficiência, em situação de dependência, que não dispõem de condições</p><p>de autossustentabilidade e com vínculos familiares fragilizados ou rompidos;</p><p>XI - moradia para a vida independente da pessoa com deficiência: moradia com estruturas adequadas</p><p>capazes de proporcionar serviços de apoio coletivos e individualizados</p><p>que respeitem e ampliem o grau</p><p>de autonomia de jovens e adultos com deficiência;</p><p>XII - atendente pessoal: pessoa, membro ou não da família, que, com ou sem remuneração, assiste ou</p><p>presta cuidados básicos e essenciais à pessoa com deficiência no exercício de suas atividades diárias,</p><p>excluídas as técnicas ou os procedimentos identificados com profissões legalmente estabelecidas;</p><p>XIII - profissional de apoio escolar: pessoa que exerce atividades de alimentação, higiene e locomoção</p><p>do estudante com deficiência e atua em todas as atividades escolares nas quais se fizer necessária, em</p><p>todos os níveis e modalidades de ensino, em instituições públicas e privadas, excluídas as técnicas ou os</p><p>procedimentos identificados com profissões legalmente estabelecidas;</p><p>XIV - acompanhante: aquele que acompanha a pessoa com deficiência, podendo ou não desempenhar</p><p>as funções de atendente pessoal.</p><p>CAPÍTULO II</p><p>DA IGUALDADE E DA NÃO DISCRIMINAÇÃO</p><p>Art. 4º Toda pessoa com deficiência tem direito à igualdade de oportunidades com as demais pessoas e</p><p>não sofrerá nenhuma espécie de discriminação.</p><p>§ 1º Considera-se discriminação em razão da deficiência toda forma de distinção, restrição ou exclusão,</p><p>por ação ou omissão, que tenha o propósito ou o efeito de prejudicar, impedir ou anular o reconheci-</p><p>mento ou o exercício dos direitos e das liberdades fundamentais de pessoa com deficiência, incluindo a</p><p>recusa de adaptações razoáveis e de fornecimento de tecnologias assistivas.</p><p>§ 2º A pessoa com deficiência não está obrigada à fruição de benefícios decorrentes de ação afirmati-</p><p>va.</p><p>Art. 5º A pessoa com deficiência será protegida de toda forma de negligência, discriminação, exploração,</p><p>violência, tortura, crueldade, opressão e tratamento desumano ou degradante.</p><p>Parágrafo único. Para os fins da proteção mencionada no caput deste artigo, são considerados especial-</p><p>mente vulneráveis a criança, o adolescente, a mulher e o idoso, com deficiência.</p><p>Art. 6º A deficiência não afeta a plena capacidade civil da pessoa, inclusive para:</p><p>I - casar-se e constituir união estável;</p><p>II - exercer direitos sexuais e reprodutivos;</p><p>III - exercer o direito de decidir sobre o número de filhos e de ter acesso a informações adequadas sobre</p><p>reprodução e planejamento familiar;</p><p>IV - conservar sua fertilidade, sendo vedada a esterilização compulsória;</p><p>V - exercer o direito à família e à convivência familiar e comunitária; e</p><p>VI - exercer o direito à guarda, à tutela, à curatela e à adoção, como adotante ou adotando, em igualdade</p><p>de oportunidades com as demais pessoas.</p><p>Art. 7º É dever de todos comunicar à autoridade competente qualquer forma de ameaça ou de violação</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>64</p><p>aos direitos da pessoa com deficiência.</p><p>Parágrafo único. Se, no exercício de suas funções, os juízes e os tribunais tiverem conhecimento de</p><p>fatos que caracterizem as violações previstas nesta Lei, devem remeter peças ao Ministério Público para</p><p>as providências cabíveis.</p><p>Art. 8º É dever do Estado, da sociedade e da família assegurar à pessoa com deficiência, com priorida-</p><p>de, a efetivação dos direitos referentes à vida, à saúde, à sexualidade, à paternidade e à maternidade,</p><p>à alimentação, à habitação, à educação, à profissionalização, ao trabalho, à previdência social, à habi-</p><p>litação e à reabilitação, ao transporte, à acessibilidade, à cultura, ao desporto, ao turismo, ao lazer, à</p><p>informação, à comunicação, aos avanços científicos e tecnológicos, à dignidade, ao respeito, à liberdade,</p><p>à convivência familiar e comunitária, entre outros decorrentes da Constituição Federal, da Convenção</p><p>sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência e seu Protocolo Facultativo e das leis e de outras normas</p><p>que garantam seu bem-estar pessoal, social e econômico.</p><p>SEÇÃO ÚNICA</p><p>DO ATENDIMENTO PRIORITÁRIO</p><p>Art. 9º A pessoa com deficiência tem direito a receber atendimento prioritário, sobretudo com a finalidade</p><p>de:</p><p>I - proteção e socorro em quaisquer circunstâncias;</p><p>II - atendimento em todas as instituições e serviços de atendimento ao público;</p><p>III - disponibilização de recursos, tanto humanos quanto tecnológicos, que garantam atendimento em</p><p>igualdade de condições com as demais pessoas;</p><p>IV - disponibilização de pontos de parada, estações e terminais acessíveis de transporte coletivo de pas-</p><p>sageiros e garantia de segurança no embarque e no desembarque;</p><p>V - acesso a informações e disponibilização de recursos de comunicação acessíveis;</p><p>VI - recebimento de restituição de imposto de renda;</p><p>VII - tramitação processual e procedimentos judiciais e administrativos em que for parte ou interessada,</p><p>em todos os atos e diligências.</p><p>§ 1º Os direitos previstos neste artigo são extensivos ao acompanhante da pessoa com deficiência ou ao</p><p>seu atendente pessoal, exceto quanto ao disposto nos incisos VI e VII deste artigo.</p><p>§ 2º Nos serviços de emergência públicos e privados, a prioridade conferida por esta Lei é condicionada</p><p>aos protocolos de atendimento médico.</p><p>TÍTULO II</p><p>DOS DIREITOS FUNDAMENTAIS</p><p>CAPÍTULO I</p><p>DO DIREITO À VIDA</p><p>Art. 10. Compete ao poder público garantir a dignidade da pessoa com deficiência ao longo de toda a</p><p>vida.</p><p>Parágrafo único. Em situações de risco, emergência ou estado de calamidade pública, a pessoa com</p><p>deficiência será considerada vulnerável, devendo o poder público adotar medidas para sua proteção e</p><p>segurança.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>65</p><p>Art. 11. A pessoa com deficiência não poderá ser obrigada a se submeter a intervenção clínica ou cirúrgi-</p><p>ca, a tratamento ou a institucionalização forçada.</p><p>Parágrafo único. O consentimento da pessoa com deficiência em situação de curatela poderá ser supri-</p><p>do, na forma da lei.</p><p>Art. 12. O consentimento prévio, livre e esclarecido da pessoa com deficiência é indispensável para a</p><p>realização de tratamento, procedimento, hospitalização e pesquisa científica.</p><p>§ 1º Em caso de pessoa com deficiência em situação de curatela, deve ser assegurada sua participação,</p><p>no maior grau possível, para a obtenção de consentimento.</p><p>§ 2º A pesquisa científica envolvendo pessoa com deficiência em situação de tutela ou de curatela deve</p><p>ser realizada, em caráter excepcional, apenas quando houver indícios de benefício direto para sua saúde</p><p>ou para a saúde de outras pessoas com deficiência e desde que não haja outra opção de pesquisa de</p><p>eficácia comparável com participantes não tutelados ou curatelados.</p><p>Art. 13. A pessoa com deficiência somente será atendida sem seu consentimento prévio, livre e esclareci-</p><p>do em casos de risco de morte e de emergência em saúde, resguardado seu superior interesse e adota-</p><p>das as salvaguardas legais cabíveis.</p><p>CAPÍTULO II</p><p>DO DIREITO À HABILITAÇÃO E À REABILITAÇÃO</p><p>Art. 14. O processo de habilitação e de reabilitação é um direito da pessoa com deficiência.</p><p>Parágrafo único. O processo de habilitação e de reabilitação tem por objetivo o desenvolvimento de</p><p>potencialidades, talentos, habilidades e aptidões físicas, cognitivas, sensoriais, psicossociais, atitudinais,</p><p>profissionais e artísticas que contribuam para a conquista da autonomia da pessoa com deficiência e de</p><p>sua participação social em igualdade de condições e oportunidades com as demais pessoas.</p><p>Art. 15. O processo mencionado no art. 14 desta Lei baseia-se em avaliação multidisciplinar das necessi-</p><p>dades, habilidades e potencialidades de cada pessoa, observadas as seguintes diretrizes:</p><p>I - diagnóstico e intervenção precoces;</p><p>II - adoção de medidas para compensar perda ou limitação funcional, buscando o desenvolvimento de</p><p>aptidões;</p><p>III - atuação permanente, integrada e articulada de políticas públicas que possibilitem a plena participa-</p><p>ção social da pessoa com deficiência;</p><p>IV - oferta de rede de serviços articulados, com atuação intersetorial, nos diferentes níveis de complexi-</p><p>dade, para atender às necessidades específicas da pessoa com deficiência;</p><p>V - prestação de serviços próximo ao domicílio da pessoa com deficiência, inclusive</p><p>na zona rural, respei-</p><p>tadas a organização das Redes de Atenção à Saúde (RAS) nos territórios locais e as normas do Sistema</p><p>Único de Saúde (SUS).</p><p>Art. 16. Nos programas e serviços de habilitação e de reabilitação para a pessoa com deficiência, são</p><p>garantidos:</p><p>I - organização, serviços, métodos, técnicas e recursos para atender às características de cada pessoa</p><p>com deficiência;</p><p>II - acessibilidade em todos os ambientes e serviços;</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>66</p><p>III - tecnologia assistiva, tecnologia de reabilitação, materiais e equipamentos adequados e apoio técnico</p><p>profissional, de acordo com as especificidades de cada pessoa com deficiência;</p><p>IV - capacitação continuada de todos os profissionais que participem dos programas e serviços.</p><p>Art. 17. Os serviços do SUS e do Suas deverão promover ações articuladas para garantir à pessoa com</p><p>deficiência e sua família a aquisição de informações, orientações e formas de acesso às políticas públi-</p><p>cas disponíveis, com a finalidade de propiciar sua plena participação social.</p><p>Parágrafo único. Os serviços de que trata o caput deste artigo podem fornecer informações e orientações</p><p>nas áreas de saúde, de educação, de cultura, de esporte, de lazer, de transporte, de previdência social,</p><p>de assistência social, de habitação, de trabalho, de empreendedorismo, de acesso ao crédito, de promo-</p><p>ção, proteção e defesa de direitos e nas demais áreas que possibilitem à pessoa com deficiência exercer</p><p>sua cidadania.</p><p>CAPÍTULO III</p><p>DO DIREITO À SAÚDE</p><p>Art. 18. É assegurada atenção integral à saúde da pessoa com deficiência em todos os níveis de comple-</p><p>xidade, por intermédio do SUS, garantido acesso universal e igualitário.</p><p>§ 1º É assegurada a participação da pessoa com deficiência na elaboração das políticas de saúde a ela</p><p>destinadas.</p><p>§ 2º É assegurado atendimento segundo normas éticas e técnicas, que regulamentarão a atuação dos</p><p>profissionais de saúde e contemplarão aspectos relacionados aos direitos e às especificidades da pessoa</p><p>com deficiência, incluindo temas como sua dignidade e autonomia.</p><p>§ 3º Aos profissionais que prestam assistência à pessoa com deficiência, especialmente em serviços de</p><p>habilitação e de reabilitação, deve ser garantida capacitação inicial e continuada.</p><p>§ 4º As ações e os serviços de saúde pública destinados à pessoa com deficiência devem assegurar:</p><p>I - diagnóstico e intervenção precoces, realizados por equipe multidisciplinar;</p><p>II - serviços de habilitação e de reabilitação sempre que necessários, para qualquer tipo de deficiência,</p><p>inclusive para a manutenção da melhor condição de saúde e qualidade de vida;</p><p>III - atendimento domiciliar multidisciplinar, tratamento ambulatorial e internação;</p><p>IV - campanhas de vacinação;</p><p>V - atendimento psicológico, inclusive para seus familiares e atendentes pessoais;</p><p>VI - respeito à especificidade, à identidade de gênero e à orientação sexual da pessoa com deficiên-</p><p>cia;</p><p>VII - atenção sexual e reprodutiva, incluindo o direito à fertilização assistida;</p><p>VIII - informação adequada e acessível à pessoa com deficiência e a seus familiares sobre sua condição</p><p>de saúde;</p><p>IX - serviços projetados para prevenir a ocorrência e o desenvolvimento de deficiências e agravos adicio-</p><p>nais;</p><p>X - promoção de estratégias de capacitação permanente das equipes que atuam no SUS, em todos os</p><p>níveis de atenção, no atendimento à pessoa com deficiência, bem como orientação a seus atendentes</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>67</p><p>pessoais;</p><p>XI - oferta de órteses, próteses, meios auxiliares de locomoção, medicamentos, insumos e fórmulas nutri-</p><p>cionais, conforme as normas vigentes do Ministério da Saúde.</p><p>§ 5º As diretrizes deste artigo aplicam-se também às instituições privadas que participem de forma com-</p><p>plementar do SUS ou que recebam recursos públicos para sua manutenção.</p><p>Art. 19. Compete ao SUS desenvolver ações destinadas à prevenção de deficiências por causas evitá-</p><p>veis, inclusive por meio de:</p><p>I - acompanhamento da gravidez, do parto e do puerpério, com garantia de parto humanizado e segu-</p><p>ro;</p><p>II - promoção de práticas alimentares adequadas e saudáveis, vigilância alimentar e nutricional, preven-</p><p>ção e cuidado integral dos agravos relacionados à alimentação e nutrição da mulher e da criança;</p><p>III - aprimoramento e expansão dos programas de imunização e de triagem neonatal;</p><p>IV - identificação e controle da gestante de alto risco.</p><p>Art. 20. As operadoras de planos e seguros privados de saúde são obrigadas a garantir à pessoa com</p><p>deficiência, no mínimo, todos os serviços e produtos ofertados aos demais clientes.</p><p>Art. 21. Quando esgotados os meios de atenção à saúde da pessoa com deficiência no local de residên-</p><p>cia, será prestado atendimento fora de domicílio, para fins de diagnóstico e de tratamento, garantidos o</p><p>transporte e a acomodação da pessoa com deficiência e de seu acompanhante.</p><p>Art. 22. À pessoa com deficiência internada ou em observação é assegurado o direito a acompanhante</p><p>ou a atendente pessoal, devendo o órgão ou a instituição de saúde proporcionar condições adequadas</p><p>para sua permanência em tempo integral.</p><p>§ 1º Na impossibilidade de permanência do acompanhante ou do atendente pessoal junto à pessoa com</p><p>deficiência, cabe ao profissional de saúde responsável pelo tratamento justificá-la por escrito.</p><p>§ 2º Na ocorrência da impossibilidade prevista no § 1º deste artigo, o órgão ou a instituição de saúde</p><p>deve adotar as providências cabíveis para suprir a ausência do acompanhante ou do atendente pes-</p><p>soal.</p><p>Art. 23. São vedadas todas as formas de discriminação contra a pessoa com deficiência, inclusive por</p><p>meio de cobrança de valores diferenciados por planos e seguros privados de saúde, em razão de sua</p><p>condição.</p><p>Art. 24. É assegurado à pessoa com deficiência o acesso aos serviços de saúde, tanto públicos como pri-</p><p>vados, e às informações prestadas e recebidas, por meio de recursos de tecnologia assistiva e de todas</p><p>as formas de comunicação previstas no inciso V do art. 3º desta Lei.</p><p>Art. 25. Os espaços dos serviços de saúde, tanto públicos quanto privados, devem assegurar o acesso</p><p>da pessoa com deficiência, em conformidade com a legislação em vigor, mediante a remoção de barrei-</p><p>ras, por meio de projetos arquitetônico, de ambientação de interior e de comunicação que atendam às</p><p>especificidades das pessoas com deficiência física, sensorial, intelectual e mental.</p><p>Art. 26. Os casos de suspeita ou de confirmação de violência praticada contra a pessoa com deficiência</p><p>serão objeto de notificação compulsória pelos serviços de saúde públicos e privados à autoridade policial</p><p>e ao Ministério Público, além dos Conselhos dos Direitos da Pessoa com Deficiência.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>68</p><p>Parágrafo único. Para os efeitos desta Lei, considera-se violência contra a pessoa com deficiência qual-</p><p>quer ação ou omissão, praticada em local público ou privado, que lhe cause morte ou dano ou sofrimento</p><p>físico ou psicológico.</p><p>CAPÍTULO IV</p><p>DO DIREITO À EDUCAÇÃO</p><p>Art. 27. A educação constitui direito da pessoa com deficiência, assegurados sistema educacional inclu-</p><p>sivo em todos os níveis e aprendizado ao longo de toda a vida, de forma a alcançar o máximo desenvol-</p><p>vimento possível de seus talentos e habilidades físicas, sensoriais, intelectuais e sociais, segundo suas</p><p>características, interesses e necessidades de aprendizagem.</p><p>Parágrafo único. É dever do Estado, da família, da comunidade escolar e da sociedade assegurar educa-</p><p>ção de qualidade à pessoa com deficiência, colocando-a a salvo de toda forma de violência, negligência</p><p>e discriminação.</p><p>Art. 28. Incumbe ao poder público assegurar, criar, desenvolver, implementar, incentivar, acompanhar e</p><p>avaliar:</p><p>I - sistema educacional inclusivo em todos os níveis e modalidades, bem como o aprendizado ao longo</p><p>de toda a vida;</p><p>II - aprimoramento dos sistemas educacionais, visando a garantir condições de acesso, permanência,</p><p>participação</p><p>e aprendizagem, por meio da oferta de serviços e de recursos de acessibilidade que elimi-</p><p>nem as barreiras e promovam a inclusão plena;</p><p>III - projeto pedagógico que institucionalize o atendimento educacional especializado, assim como os de-</p><p>mais serviços e adaptações razoáveis, para atender às características dos estudantes com deficiência e</p><p>garantir o seu pleno acesso ao currículo em condições de igualdade, promovendo a conquista e o exercí-</p><p>cio de sua autonomia;</p><p>IV - oferta de educação bilíngue, em Libras como primeira língua e na modalidade escrita da língua por-</p><p>tuguesa como segunda língua, em escolas e classes bilíngues e em escolas inclusivas;</p><p>V - adoção de medidas individualizadas e coletivas em ambientes que maximizem o desenvolvimento</p><p>acadêmico e social dos estudantes com deficiência, favorecendo o acesso, a permanência, a participa-</p><p>ção e a aprendizagem em instituições de ensino;</p><p>VI - pesquisas voltadas para o desenvolvimento de novos métodos e técnicas pedagógicas, de materiais</p><p>didáticos, de equipamentos e de recursos de tecnologia assistiva;</p><p>VII - planejamento de estudo de caso, de elaboração de plano de atendimento educacional especializa-</p><p>do, de organização de recursos e serviços de acessibilidade e de disponibilização e usabilidade pedagó-</p><p>gica de recursos de tecnologia assistiva;</p><p>VIII - participação dos estudantes com deficiência e de suas famílias nas diversas instâncias de atuação</p><p>da comunidade escolar;</p><p>IX - adoção de medidas de apoio que favoreçam o desenvolvimento dos aspectos linguísticos, culturais,</p><p>vocacionais e profissionais, levando-se em conta o talento, a criatividade, as habilidades e os interesses</p><p>do estudante com deficiência;</p><p>X - adoção de práticas pedagógicas inclusivas pelos programas de formação inicial e continuada de pro-</p><p>fessores e oferta de formação continuada para o atendimento educacional especializado;</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>69</p><p>XI - formação e disponibilização de professores para o atendimento educacional especializado, de tradu-</p><p>tores e intérpretes da Libras, de guias intérpretes e de profissionais de apoio;</p><p>XII - oferta de ensino da Libras, do Sistema Braille e de uso de recursos de tecnologia assistiva, de forma</p><p>a ampliar habilidades funcionais dos estudantes, promovendo sua autonomia e participação;</p><p>XIII - acesso à educação superior e à educação profissional e tecnológica em igualdade de oportunida-</p><p>des e condições com as demais pessoas;</p><p>XIV - inclusão em conteúdos curriculares, em cursos de nível superior e de educação profissional técnica</p><p>e tecnológica, de temas relacionados à pessoa com deficiência nos respectivos campos de conhecimen-</p><p>to;</p><p>XV - acesso da pessoa com deficiência, em igualdade de condições, a jogos e a atividades recreativas,</p><p>esportivas e de lazer, no sistema escolar;</p><p>XVI - acessibilidade para todos os estudantes, trabalhadores da educação e demais integrantes da co-</p><p>munidade escolar às edificações, aos ambientes e às atividades concernentes a todas as modalidades,</p><p>etapas e níveis de ensino;</p><p>XVII - oferta de profissionais de apoio escolar;</p><p>XVIII - articulação intersetorial na implementação de políticas públicas.</p><p>§ 1º Às instituições privadas, de qualquer nível e modalidade de ensino, aplica-se obrigatoriamente o dis-</p><p>posto nos incisos I, II, III, V, VII, VIII, IX, X, XI, XII, XIII, XIV, XV, XVI, XVII e XVIII do caput deste artigo,</p><p>sendo vedada a cobrança de valores adicionais de qualquer natureza em suas mensalidades, anuidades</p><p>e matrículas no cumprimento dessas determinações.</p><p>§ 2º Na disponibilização de tradutores e intérpretes da Libras a que se refere o inciso XI do caput deste</p><p>artigo, deve-se observar o seguinte:</p><p>I - os tradutores e intérpretes da Libras atuantes na educação básica devem, no mínimo, possuir ensino</p><p>médio completo e certificado de proficiência na Libras; (Vigência)</p><p>II - os tradutores e intérpretes da Libras, quando direcionados à tarefa de interpretar nas salas de aula</p><p>dos cursos de graduação e pós-graduação, devem possuir nível superior, com habilitação, prioritariamen-</p><p>te, em Tradução e Interpretação em Libras. (Vigência)</p><p>Art. 29. (VETADO).</p><p>Art. 30. Nos processos seletivos para ingresso e permanência nos cursos oferecidos pelas instituições</p><p>de ensino superior e de educação profissional e tecnológica, públicas e privadas, devem ser adotadas as</p><p>seguintes medidas:</p><p>I - atendimento preferencial à pessoa com deficiência nas dependências das Instituições de Ensino Supe-</p><p>rior (IES) e nos serviços;</p><p>II - disponibilização de formulário de inscrição de exames com campos específicos para que o candida-</p><p>to com deficiência informe os recursos de acessibilidade e de tecnologia assistiva necessários para sua</p><p>participação;</p><p>III - disponibilização de provas em formatos acessíveis para atendimento às necessidades específicas do</p><p>candidato com deficiência;</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>70</p><p>IV - disponibilização de recursos de acessibilidade e de tecnologia assistiva adequados, previamente</p><p>solicitados e escolhidos pelo candidato com deficiência;</p><p>V - dilação de tempo, conforme demanda apresentada pelo candidato com deficiência, tanto na realiza-</p><p>ção de exame para seleção quanto nas atividades acadêmicas, mediante prévia solicitação e comprova-</p><p>ção da necessidade;</p><p>VI - adoção de critérios de avaliação das provas escritas, discursivas ou de redação que considerem a</p><p>singularidade linguística da pessoa com deficiência, no domínio da modalidade escrita da língua portu-</p><p>guesa;</p><p>VII - tradução completa do edital e de suas retificações em Libras.</p><p>CAPÍTULO V</p><p>DO DIREITO À MORADIA</p><p>Art. 31. A pessoa com deficiência tem direito à moradia digna, no seio da família natural ou substituta,</p><p>com seu cônjuge ou companheiro ou desacompanhada, ou em moradia para a vida independente da pes-</p><p>soa com deficiência, ou, ainda, em residência inclusiva.</p><p>§ 1º O poder público adotará programas e ações estratégicas para apoiar a criação e a manutenção de</p><p>moradia para a vida independente da pessoa com deficiência.</p><p>§ 2º A proteção integral na modalidade de residência inclusiva será prestada no âmbito do Suas à pessoa</p><p>com deficiência em situação de dependência que não disponha de condições de autossustentabilidade,</p><p>com vínculos familiares fragilizados ou rompidos.</p><p>Art. 32. Nos programas habitacionais, públicos ou subsidiados com recursos públicos, a pessoa com defi-</p><p>ciência ou o seu responsável goza de prioridade na aquisição de imóvel para moradia própria, observado</p><p>o seguinte:</p><p>I - reserva de, no mínimo, 3% (três por cento) das unidades habitacionais para pessoa com deficiên-</p><p>cia;</p><p>II - (VETADO);</p><p>III - em caso de edificação multifamiliar, garantia de acessibilidade nas áreas de uso comum e nas unida-</p><p>des habitacionais no piso térreo e de acessibilidade ou de adaptação razoável nos demais pisos;</p><p>IV - disponibilização de equipamentos urbanos comunitários acessíveis;</p><p>V - elaboração de especificações técnicas no projeto que permitam a instalação de elevadores.</p><p>§ 1º O direito à prioridade, previsto no caput deste artigo, será reconhecido à pessoa com deficiência</p><p>beneficiária apenas uma vez.</p><p>§ 2º Nos programas habitacionais públicos, os critérios de financiamento devem ser compatíveis com os</p><p>rendimentos da pessoa com deficiência ou de sua família.</p><p>§ 3º Caso não haja pessoa com deficiência interessada nas unidades habitacionais reservadas por força</p><p>do disposto no inciso I do caput deste artigo, as unidades não utilizadas serão disponibilizadas às demais</p><p>pessoas.</p><p>Art. 33. Ao poder público compete:</p><p>I - adotar as providências necessárias para o cumprimento do disposto nos arts. 31 e 32 desta Lei; e</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>71</p><p>II - divulgar, para os agentes interessados e beneficiários, a política habitacional prevista nas legislações</p><p>federal, estaduais, distrital e municipais, com ênfase nos dispositivos sobre acessibilidade.</p><p>CAPÍTULO VI</p><p>DO DIREITO AO TRABALHO</p><p>SEÇÃO I</p><p>DISPOSIÇÕES GERAIS</p><p>Art. 34. A pessoa com deficiência tem direito ao trabalho de sua livre escolha e aceitação, em ambiente</p><p>acessível e inclusivo, em igualdade de oportunidades com as demais pessoas.</p><p>§ 1º As pessoas jurídicas de direito público, privado ou de qualquer natureza são obrigadas a garantir</p><p>ambientes de trabalho acessíveis e inclusivos.</p><p>§ 2º A pessoa com deficiência tem direito, em igualdade de oportunidades com as demais pessoas, a</p><p>condições justas e favoráveis de trabalho, incluindo igual remuneração por trabalho de igual valor.</p><p>§ 3º É vedada restrição ao trabalho da pessoa com deficiência e qualquer discriminação em razão de sua</p><p>condição, inclusive nas etapas de recrutamento, seleção, contratação, admissão, exames admissional e</p><p>periódico, permanência no emprego, ascensão profissional e reabilitação profissional, bem como exigên-</p><p>cia de aptidão plena.</p><p>§ 4º A pessoa com deficiência tem direito à participação e ao acesso a cursos, treinamentos, educação</p><p>continuada, planos de carreira, promoções, bonificações e incentivos profissionais oferecidos pelo em-</p><p>pregador, em igualdade de oportunidades com os demais empregados.</p><p>§ 5º É garantida aos trabalhadores com deficiência acessibilidade em cursos de formação e de capacita-</p><p>ção.</p><p>Art. 35. É finalidade primordial das políticas públicas de trabalho e emprego promover e garantir condi-</p><p>ções de acesso e de permanência da pessoa com deficiência no campo de trabalho.</p><p>Parágrafo único. Os programas de estímulo ao empreendedorismo e ao trabalho autônomo, incluídos o</p><p>cooperativismo e o associativismo, devem prever a participação da pessoa com deficiência e a disponibi-</p><p>lização de linhas de crédito, quando necessárias.</p><p>SEÇÃO II</p><p>DA HABILITAÇÃO PROFISSIONAL E REABILITAÇÃO PROFISSIONAL</p><p>Art. 36. O poder público deve implementar serviços e programas completos de habilitação profissional e</p><p>de reabilitação profissional para que a pessoa com deficiência possa ingressar, continuar ou retornar ao</p><p>campo do trabalho, respeitados sua livre escolha, sua vocação e seu interesse.</p><p>§ 1º Equipe multidisciplinar indicará, com base em critérios previstos no § 1º do art. 2º desta Lei, progra-</p><p>ma de habilitação ou de reabilitação que possibilite à pessoa com deficiência restaurar sua capacidade e</p><p>habilidade profissional ou adquirir novas capacidades e habilidades de trabalho.</p><p>§ 2º A habilitação profissional corresponde ao processo destinado a propiciar à pessoa com deficiência</p><p>aquisição de conhecimentos, habilidades e aptidões para exercício de profissão ou de ocupação, permi-</p><p>tindo nível suficiente de desenvolvimento profissional para ingresso no campo de trabalho.</p><p>§ 3º Os serviços de habilitação profissional, de reabilitação profissional e de educação profissional devem</p><p>ser dotados de recursos necessários para atender a toda pessoa com deficiência, independentemente de</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>72</p><p>sua característica específica, a fim de que ela possa ser capacitada para trabalho que lhe seja adequado</p><p>e ter perspectivas de obtê-lo, de conservá-lo e de nele progredir.</p><p>§ 4º Os serviços de habilitação profissional, de reabilitação profissional e de educação profissional deve-</p><p>rão ser oferecidos em ambientes acessíveis e inclusivos.</p><p>§ 5º A habilitação profissional e a reabilitação profissional devem ocorrer articuladas com as redes públi-</p><p>cas e privadas, especialmente de saúde, de ensino e de assistência social, em todos os níveis e modali-</p><p>dades, em entidades de formação profissional ou diretamente com o empregador.</p><p>§ 6º A habilitação profissional pode ocorrer em empresas por meio de prévia formalização do contrato de</p><p>emprego da pessoa com deficiência, que será considerada para o cumprimento da reserva de vagas pre-</p><p>vista em lei, desde que por tempo determinado e concomitante com a inclusão profissional na empresa,</p><p>observado o disposto em regulamento.</p><p>§ 7º A habilitação profissional e a reabilitação profissional atenderão à pessoa com deficiência.</p><p>SEÇÃO III</p><p>DA INCLUSÃO DA PESSOA COM DEFICIÊNCIA NO TRABALHO</p><p>Art. 37. Constitui modo de inclusão da pessoa com deficiência no trabalho a colocação competitiva, em</p><p>igualdade de oportunidades com as demais pessoas, nos termos da legislação trabalhista e previdenciá-</p><p>ria, na qual devem ser atendidas as regras de acessibilidade, o fornecimento de recursos de tecnologia</p><p>assistiva e a adaptação razoável no ambiente de trabalho.</p><p>Parágrafo único. A colocação competitiva da pessoa com deficiência pode ocorrer por meio de trabalho</p><p>com apoio, observadas as seguintes diretrizes:</p><p>I - prioridade no atendimento à pessoa com deficiência com maior dificuldade de inserção no campo de</p><p>trabalho;</p><p>II - provisão de suportes individualizados que atendam a necessidades específicas da pessoa com defi-</p><p>ciência, inclusive a disponibilização de recursos de tecnologia assistiva, de agente facilitador e de apoio</p><p>no ambiente de trabalho;</p><p>III - respeito ao perfil vocacional e ao interesse da pessoa com deficiência apoiada;</p><p>IV - oferta de aconselhamento e de apoio aos empregadores, com vistas à definição de estratégias de</p><p>inclusão e de superação de barreiras, inclusive atitudinais;</p><p>V - realização de avaliações periódicas;</p><p>VI - articulação intersetorial das políticas públicas;</p><p>VII - possibilidade de participação de organizações da sociedade civil.</p><p>Art. 38. A entidade contratada para a realização de processo seletivo público ou privado para cargo, fun-</p><p>ção ou emprego está obrigada à observância do disposto nesta Lei e em outras normas de acessibilidade</p><p>vigentes.</p><p>CAPÍTULO VII</p><p>DO DIREITO À ASSISTÊNCIA SOCIAL</p><p>Art. 39. Os serviços, os programas, os projetos e os benefícios no âmbito da política pública de assistên-</p><p>cia social à pessoa com deficiência e sua família têm como objetivo a garantia da segurança de renda, da</p><p>acolhida, da habilitação e da reabilitação, do desenvolvimento da autonomia e da convivência familiar e</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>73</p><p>comunitária, para a promoção do acesso a direitos e da plena participação social.</p><p>§ 1º A assistência social à pessoa com deficiência, nos termos do caput deste artigo, deve envolver con-</p><p>junto articulado de serviços do âmbito da Proteção Social Básica e da Proteção Social Especial, oferta-</p><p>dos pelo Suas, para a garantia de seguranças fundamentais no enfrentamento de situações de vulnerabi-</p><p>lidade e de risco, por fragilização de vínculos e ameaça ou violação de direitos.</p><p>§ 2º Os serviços socioassistenciais destinados à pessoa com deficiência em situação de dependência</p><p>deverão contar com cuidadores sociais para prestar-lhe cuidados básicos e instrumentais.</p><p>Art. 40. É assegurado à pessoa com deficiência que não possua meios para prover sua subsistência nem</p><p>de tê-la provida por sua família o benefício mensal de 1 (um) salário-mínimo, nos termos da Lei nº 8.742,</p><p>de 7 de dezembro de 1993 .</p><p>CAPÍTULO VIII</p><p>DO DIREITO À PREVIDÊNCIA SOCIAL</p><p>Art. 41. A pessoa com deficiência segurada do Regime Geral de Previdência Social (RGPS) tem direito à</p><p>aposentadoria nos termos da Lei Complementar nº 142, de 8 de maio de 2013 .</p><p>CAPÍTULO IX</p><p>DO DIREITO À CULTURA, AO ESPORTE, AO TURISMO E AO LAZER</p><p>Art. 42. A pessoa com deficiência tem direito à cultura, ao esporte, ao turismo e ao lazer em igualdade de</p><p>oportunidades com as demais pessoas, sendo-lhe garantido o acesso:</p><p>I - a bens culturais em formato acessível;</p><p>II - a programas de televisão, cinema, teatro e outras atividades culturais e desportivas em formato aces-</p><p>sível; e</p><p>III - a monumentos e locais de importância cultural e a espaços que ofereçam serviços ou eventos cultu-</p><p>rais e esportivos.</p><p>§ 1º É vedada a recusa de oferta de obra intelectual em formato acessível à pessoa com deficiência, sob</p><p>qualquer argumento, inclusive sob a alegação de proteção dos direitos de propriedade intelectual.</p><p>§ 2º O poder público deve adotar soluções destinadas à eliminação, à redução ou à superação de bar-</p><p>reiras para a promoção do acesso a todo patrimônio cultural,</p><p>observadas as normas de acessibilidade,</p><p>ambientais e de proteção do patrimônio histórico e artístico nacional.</p><p>Art. 43. O poder público deve promover a participação da pessoa com deficiência em atividades artísti-</p><p>cas, intelectuais, culturais, esportivas e recreativas, com vistas ao seu protagonismo, devendo:</p><p>I - incentivar a provisão de instrução, de treinamento e de recursos adequados, em igualdade de oportu-</p><p>nidades com as demais pessoas;</p><p>II - assegurar acessibilidade nos locais de eventos e nos serviços prestados por pessoa ou entidade en-</p><p>volvida na organização das atividades de que trata este artigo; e</p><p>III - assegurar a participação da pessoa com deficiência em jogos e atividades recreativas, esportivas,</p><p>de lazer, culturais e artísticas, inclusive no sistema escolar, em igualdade de condições com as demais</p><p>pessoas.</p><p>Art. 44. Nos teatros, cinemas, auditórios, estádios, ginásios de esporte, locais de espetáculos e de confe-</p><p>rências e similares, serão reservados espaços livres e assentos para a pessoa com deficiência, de acor-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>74</p><p>do com a capacidade de lotação da edificação, observado o disposto em regulamento.</p><p>§ 1º Os espaços e assentos a que se refere este artigo devem ser distribuídos pelo recinto em locais</p><p>diversos, de boa visibilidade, em todos os setores, próximos aos corredores, devidamente sinalizados,</p><p>evitando-se áreas segregadas de público e obstrução das saídas, em conformidade com as normas de</p><p>acessibilidade.</p><p>§ 2º No caso de não haver comprovada procura pelos assentos reservados, esses podem, excepcional-</p><p>mente, ser ocupados por pessoas sem deficiência ou que não tenham mobilidade reduzida, observado o</p><p>disposto em regulamento.</p><p>§ 3º Os espaços e assentos a que se refere este artigo devem situar-se em locais que garantam a aco-</p><p>modação de, no mínimo, 1 (um) acompanhante da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida,</p><p>resguardado o direito de se acomodar proximamente a grupo familiar e comunitário.</p><p>§ 4º Nos locais referidos no caput deste artigo, deve haver, obrigatoriamente, rotas de fuga e saídas de</p><p>emergência acessíveis, conforme padrões das normas de acessibilidade, a fim de permitir a saída segura</p><p>da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida, em caso de emergência.</p><p>§ 5º Todos os espaços das edificações previstas no caput deste artigo devem atender às normas de</p><p>acessibilidade em vigor.</p><p>§ 6º As salas de cinema devem oferecer, em todas as sessões, recursos de acessibilidade para a pessoa</p><p>com deficiência. (Vigência)</p><p>§ 7º O valor do ingresso da pessoa com deficiência não poderá ser superior ao valor cobrado das demais</p><p>pessoas.</p><p>Art. 45. Os hotéis, pousadas e similares devem ser construídos observando-se os princípios do desenho</p><p>universal, além de adotar todos os meios de acessibilidade, conforme legislação em vigor. (Vigência)</p><p>(Reglamento)</p><p>§ 1º Os estabelecimentos já existentes deverão disponibilizar, pelo menos, 10% (dez por cento) de seus</p><p>dormitórios acessíveis, garantida, no mínimo, 1 (uma) unidade acessível.</p><p>§ 2º Os dormitórios mencionados no § 1º deste artigo deverão ser localizados em rotas acessíveis.</p><p>CAPÍTULO X</p><p>DO DIREITO AO TRANSPORTE E À MOBILIDADE</p><p>Art. 46. O direito ao transporte e à mobilidade da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida</p><p>será assegurado em igualdade de oportunidades com as demais pessoas, por meio de identificação e de</p><p>eliminação de todos os obstáculos e barreiras ao seu acesso.</p><p>§ 1º Para fins de acessibilidade aos serviços de transporte coletivo terrestre, aquaviário e aéreo, em to-</p><p>das as jurisdições, consideram-se como integrantes desses serviços os veículos, os terminais, as esta-</p><p>ções, os pontos de parada, o sistema viário e a prestação do serviço.</p><p>§ 2º São sujeitas ao cumprimento das disposições desta Lei, sempre que houver interação com a maté-</p><p>ria nela regulada, a outorga, a concessão, a permissão, a autorização, a renovação ou a habilitação de</p><p>linhas e de serviços de transporte coletivo.</p><p>§ 3º Para colocação do símbolo internacional de acesso nos veículos, as empresas de transporte coletivo</p><p>de passageiros dependem da certificação de acessibilidade emitida pelo gestor público responsável pela</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>75</p><p>prestação do serviço.</p><p>Art. 47. Em todas as áreas de estacionamento aberto ao público, de uso público ou privado de uso cole-</p><p>tivo e em vias públicas, devem ser reservadas vagas próximas aos acessos de circulação de pedestres,</p><p>devidamente sinalizadas, para veículos que transportem pessoa com deficiência com comprometimento</p><p>de mobilidade, desde que devidamente identificados.</p><p>§ 1º As vagas a que se refere o caput deste artigo devem equivaler a 2% (dois por cento) do total, garan-</p><p>tida, no mínimo, 1 (uma) vaga devidamente sinalizada e com as especificações de desenho e traçado de</p><p>acordo com as normas técnicas vigentes de acessibilidade.</p><p>§ 2º Os veículos estacionados nas vagas reservadas devem exibir, em local de ampla visibilidade, a cre-</p><p>dencial de beneficiário, a ser confeccionada e fornecida pelos órgãos de trânsito, que disciplinarão suas</p><p>características e condições de uso.</p><p>§ 3º A utilização indevida das vagas de que trata este artigo sujeita os infratores às sanções previstas</p><p>no inciso XX do art. 181 da Lei nº 9.503, de 23 de setembro de 1997 (Código de Trânsito Brasileiro) .</p><p>(Redação dada pela Lei nº 13.281, de 2016) (Vigência)</p><p>§ 4º A credencial a que se refere o § 2º deste artigo é vinculada à pessoa com deficiência que possui</p><p>comprometimento de mobilidade e é válida em todo o território nacional.</p><p>Art. 48. Os veículos de transporte coletivo terrestre, aquaviário e aéreo, as instalações, as estações,</p><p>os portos e os terminais em operação no País devem ser acessíveis, de forma a garantir o seu uso por</p><p>todas as pessoas.</p><p>§ 1º Os veículos e as estruturas de que trata o caput deste artigo devem dispor de sistema de comunica-</p><p>ção acessível que disponibilize informações sobre todos os pontos do itinerário.</p><p>§ 2º São asseguradas à pessoa com deficiência prioridade e segurança nos procedimentos de embarque</p><p>e de desembarque nos veículos de transporte coletivo, de acordo com as normas técnicas.</p><p>§ 3º Para colocação do símbolo internacional de acesso nos veículos, as empresas de transporte coletivo</p><p>de passageiros dependem da certificação de acessibilidade emitida pelo gestor público responsável pela</p><p>prestação do serviço.</p><p>Art. 49. As empresas de transporte de fretamento e de turismo, na renovação de suas frotas, são obriga-</p><p>das ao cumprimento do disposto nos arts. 46 e 48 desta Lei. (Vigência)</p><p>Art. 50. O poder público incentivará a fabricação de veículos acessíveis e a sua utilização como táxis e</p><p>vans , de forma a garantir o seu uso por todas as pessoas.</p><p>Art. 51. As frotas de empresas de táxi devem reservar 10% (dez por cento) de seus veículos acessíveis à</p><p>pessoa com deficiência. (Vide Decreto nº 9.762, de 2019) (Vigência)</p><p>§ 1º É proibida a cobrança diferenciada de tarifas ou de valores adicionais pelo serviço de táxi prestado à</p><p>pessoa com deficiência.</p><p>§ 2º O poder público é autorizado a instituir incentivos fiscais com vistas a possibilitar a acessibilidade</p><p>dos veículos a que se refere o caput deste artigo.</p><p>Art. 52. As locadoras de veículos são obrigadas a oferecer 1 (um) veículo adaptado para uso de pes-</p><p>soa com deficiência, a cada conjunto de 20 (vinte) veículos de sua frota. (Vide Decreto nº 9.762, de</p><p>2019) (Vigência)</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>76</p><p>Parágrafo único. O veículo adaptado deverá ter, no mínimo, câmbio automático, direção hidráulica, vidros</p><p>elétricos e comandos manuais de freio e de embreagem.</p><p>TÍTULO III</p><p>DA ACESSIBILIDADE</p><p>CAPÍTULO I</p><p>DISPOSIÇÕES GERAIS</p><p>Art. 53. A acessibilidade é direito que garante à pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida viver</p><p>de forma independente e exercer seus direitos de cidadania e de participação</p><p>social.</p><p>Art. 54. São sujeitas ao cumprimento das disposições desta Lei e de outras normas relativas à acessibili-</p><p>dade, sempre que houver interação com a matéria nela regulada:</p><p>I - a aprovação de projeto arquitetônico e urbanístico ou de comunicação e informação, a fabricação de</p><p>veículos de transporte coletivo, a prestação do respectivo serviço e a execução de qualquer tipo de obra,</p><p>quando tenham destinação pública ou coletiva;</p><p>II - a outorga ou a renovação de concessão, permissão, autorização ou habilitação de qualquer nature-</p><p>za;</p><p>III - a aprovação de financiamento de projeto com utilização de recursos públicos, por meio de renúncia</p><p>ou de incentivo fiscal, contrato, convênio ou instrumento congênere; e</p><p>IV - a concessão de aval da União para obtenção de empréstimo e de financiamento internacionais por</p><p>entes públicos ou privados.</p><p>Art. 55. A concepção e a implantação de projetos que tratem do meio físico, de transporte, de informação</p><p>e comunicação, inclusive de sistemas e tecnologias da informação e comunicação, e de outros serviços,</p><p>equipamentos e instalações abertos ao público, de uso público ou privado de uso coletivo, tanto na zona</p><p>urbana como na rural, devem atender aos princípios do desenho universal, tendo como referência as</p><p>normas de acessibilidade.</p><p>§ 1º O desenho universal será sempre tomado como regra de caráter geral.</p><p>§ 2º Nas hipóteses em que comprovadamente o desenho universal não possa ser empreendido, deve ser</p><p>adotada adaptação razoável.</p><p>§ 3º Caberá ao poder público promover a inclusão de conteúdos temáticos referentes ao desenho univer-</p><p>sal nas diretrizes curriculares da educação profissional e tecnológica e do ensino superior e na formação</p><p>das carreiras de Estado.</p><p>§ 4º Os programas, os projetos e as linhas de pesquisa a serem desenvolvidos com o apoio de orga-</p><p>nismos públicos de auxílio à pesquisa e de agências de fomento deverão incluir temas voltados para o</p><p>desenho universal.</p><p>§ 5º Desde a etapa de concepção, as políticas públicas deverão considerar a adoção do desenho univer-</p><p>sal.</p><p>Art. 56. A construção, a reforma, a ampliação ou a mudança de uso de edificações abertas ao público, de</p><p>uso público ou privadas de uso coletivo deverão ser executadas de modo a serem acessíveis.</p><p>§ 1º As entidades de fiscalização profissional das atividades de Engenharia, de Arquitetura e correlatas,</p><p>ao anotarem a responsabilidade técnica de projetos, devem exigir a responsabilidade profissional decla-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>77</p><p>rada de atendimento às regras de acessibilidade previstas em legislação e em normas técnicas pertinen-</p><p>tes.</p><p>§ 2º Para a aprovação, o licenciamento ou a emissão de certificado de projeto executivo arquitetônico,</p><p>urbanístico e de instalações e equipamentos temporários ou permanentes e para o licenciamento ou a</p><p>emissão de certificado de conclusão de obra ou de serviço, deve ser atestado o atendimento às regras</p><p>de acessibilidade.</p><p>§ 3º O poder público, após certificar a acessibilidade de edificação ou de serviço, determinará a coloca-</p><p>ção, em espaços ou em locais de ampla visibilidade, do símbolo internacional de acesso, na forma pre-</p><p>vista em legislação e em normas técnicas correlatas.</p><p>Art. 57. As edificações públicas e privadas de uso coletivo já existentes devem garantir acessibilidade à</p><p>pessoa com deficiência em todas as suas dependências e serviços, tendo como referência as normas de</p><p>acessibilidade vigentes.</p><p>Art. 58. O projeto e a construção de edificação de uso privado multifamiliar devem atender aos preceitos</p><p>de acessibilidade, na forma regulamentar. (Regulamento)</p><p>§ 1º As construtoras e incorporadoras responsáveis pelo projeto e pela construção das edificações a que</p><p>se refere o caput deste artigo devem assegurar percentual mínimo de suas unidades internamente aces-</p><p>síveis, na forma regulamentar.</p><p>§ 2º É vedada a cobrança de valores adicionais para a aquisição de unidades internamente acessíveis a</p><p>que se refere o § 1º deste artigo.</p><p>Art. 59. Em qualquer intervenção nas vias e nos espaços públicos, o poder público e as empresas con-</p><p>cessionárias responsáveis pela execução das obras e dos serviços devem garantir, de forma segura, a</p><p>fluidez do trânsito e a livre circulação e acessibilidade das pessoas, durante e após sua execução.</p><p>Art. 60. Orientam-se, no que couber, pelas regras de acessibilidade previstas em legislação e em normas</p><p>técnicas, observado o disposto na Lei nº 10.098, de 19 de dezembro de 2000 , nº 10.257, de 10 de julho</p><p>de 2001 , e nº 12.587, de 3 de janeiro de 2012 :</p><p>I - os planos diretores municipais, os planos diretores de transporte e trânsito, os planos de mobilidade</p><p>urbana e os planos de preservação de sítios históricos elaborados ou atualizados a partir da publicação</p><p>desta Lei;</p><p>II - os códigos de obras, os códigos de postura, as leis de uso e ocupação do solo e as leis do sistema</p><p>viário;</p><p>III - os estudos prévios de impacto de vizinhança;</p><p>IV - as atividades de fiscalização e a imposição de sanções; e</p><p>V - a legislação referente à prevenção contra incêndio e pânico.</p><p>§ 1º A concessão e a renovação de alvará de funcionamento para qualquer atividade são condicionadas</p><p>à observação e à certificação das regras de acessibilidade.</p><p>§ 2º A emissão de carta de habite-se ou de habilitação equivalente e sua renovação, quando esta tiver</p><p>sido emitida anteriormente às exigências de acessibilidade, é condicionada à observação e à certificação</p><p>das regras de acessibilidade.</p><p>Art. 61. A formulação, a implementação e a manutenção das ações de acessibilidade atenderão às se-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>78</p><p>guintes premissas básicas:</p><p>I - eleição de prioridades, elaboração de cronograma e reserva de recursos para implementação das</p><p>ações; e</p><p>II - planejamento contínuo e articulado entre os setores envolvidos.</p><p>Art. 62. É assegurado à pessoa com deficiência, mediante solicitação, o recebimento de contas, boletos,</p><p>recibos, extratos e cobranças de tributos em formato acessível.</p><p>CAPÍTULO II</p><p>DO ACESSO À INFORMAÇÃO E À COMUNICAÇÃO</p><p>Art. 63. É obrigatória a acessibilidade nos sítios da internet mantidos por empresas com sede ou repre-</p><p>sentação comercial no País ou por órgãos de governo, para uso da pessoa com deficiência, garantin-</p><p>do-lhe acesso às informações disponíveis, conforme as melhores práticas e diretrizes de acessibilidade</p><p>adotadas internacionalmente.</p><p>§ 1º Os sítios devem conter símbolo de acessibilidade em destaque.</p><p>§ 2º Telecentros comunitários que receberem recursos públicos federais para seu custeio ou sua instala-</p><p>ção e lan houses devem possuir equipamentos e instalações acessíveis.</p><p>§ 3º Os telecentros e as lan houses de que trata o § 2º deste artigo devem garantir, no mínimo, 10%</p><p>(dez por cento) de seus computadores com recursos de acessibilidade para pessoa com deficiência</p><p>visual, sendo assegurado pelo menos 1 (um) equipamento, quando o resultado percentual for inferior a 1</p><p>(um).</p><p>Art. 64. A acessibilidade nos sítios da internet de que trata o art. 63 desta Lei deve ser observada para</p><p>obtenção do financiamento de que trata o inciso III do art. 54 desta Lei.</p><p>Art. 65. As empresas prestadoras de serviços de telecomunicações deverão garantir pleno acesso à pes-</p><p>soa com deficiência, conforme regulamentação específica.</p><p>Art. 66. Cabe ao poder público incentivar a oferta de aparelhos de telefonia fixa e móvel celular com</p><p>acessibilidade que, entre outras tecnologias assistivas, possuam possibilidade de indicação e de amplia-</p><p>ção sonoras de todas as operações e funções disponíveis.</p><p>Art. 67. Os serviços de radiodifusão de sons e imagens devem permitir o uso dos seguintes recursos,</p><p>entre outros:</p><p>I - subtitulação por meio de legenda oculta;</p><p>II - janela com intérprete da Libras;</p><p>III - audiodescrição.</p><p>Art. 68. O poder público deve adotar mecanismos de incentivo à produção, à edição, à difusão, à distri-</p><p>buição e à comercialização de livros em formatos acessíveis, inclusive em publicações da administração</p><p>pública ou financiadas</p><p>segundo o tamanho, potencial de cresci-</p><p>mento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa. Por fim, se escolhe um ou mais</p><p>segmentos a serem atendidos, que é o mercado alvo ou target, que serão objeto de estudos, planos e</p><p>ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relação aos</p><p>concorrentes.</p><p>6 https://pt.surveymonkey.com/mp/market-segmentation/</p><p>7 CHURCHILL, G. A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,</p><p>2000.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>6</p><p>Níveis de Segmentação de Mercado</p><p>A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa, podendo as organi-</p><p>zações adotarem cinco níveis, quais sejam8:</p><p>1) Marketing de Massa: a organização se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de</p><p>um produto para todos os compradores. A vantagem desse nível de marketing é que com ele, pode-se</p><p>criar um maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores;</p><p>2) Marketing de Segmento: o segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores</p><p>identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geo-</p><p>gráficas, atitudes e hábitos de compra;</p><p>3) Marketing de Nicho: é o processo de se direcionar para um segmento de mercado relativamente pe-</p><p>queno com um composto de marketing especializado. Nicho é um grupo mais restrito de compradores, as</p><p>organizações identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos;</p><p>4) Marketing Local: entende-se como marketing local, o voltado para as características regionais e locais</p><p>dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e dese-</p><p>jos de grupos de comunidades locais;</p><p>5) Marketing Individual: é o direcionamento à consumidores individuais, ou seja, esse tipo visa individua-</p><p>lizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa</p><p>existir.</p><p>O marketing individual engloba o auto marketing, onde o consumidor assume mais responsabilidade para</p><p>determinar que produtos e marcas comprar, como por exemplo a compra pela internet.</p><p>A segmentação de mercado é realizada das seguintes formas:</p><p>→ Segmentação Geográfica: trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas,</p><p>como países, estados, regiões, cidades ou bairros. Essa segmentação divide um mercado global em gru-</p><p>pos homogêneos, e as organizações podem optar por atuar em um ou mais mercados geográficos;</p><p>→ Segmentação Demográfica: são as bases mais populares e fáceis de serem avaliadas, para segmen-</p><p>tação dos grupos de consumo, uma vez que as necessidades e desejos variam conforme as mudanças</p><p>demográficas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demo-</p><p>gráficas, por exemplo, sexo e idade;</p><p>→ Segmentação Psicográfica ou Socioeconômica: são segmentos que levam em consideração o estilo</p><p>de vida dos diferentes consumidores, ou seja, ele segmenta os grupos na classe social, na personalida-</p><p>de, nas atitudes e na percepção. Esse tipo de segmentação produz uma descrição muito mais rica de um</p><p>mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo;</p><p>→ Segmentação Comportamental: é o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmen-</p><p>tos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado</p><p>produto;</p><p>→ Segmentação por Multiatributos: é o segmento que parte do princípio de conglomerados geográficos</p><p>que proporcionam informações mais ricas sobre os consumidores;</p><p>→ Segmentação baseada em Comportamento de Compra: os profissionais de marketing podem segmen-</p><p>8 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice</p><p>Hall,1998.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>7</p><p>tar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. A segmentação baseada no</p><p>comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de frequência de uso,</p><p>situação de lealdade e situação de usuário;</p><p>→ Segmentação de Mercados Industriais: os mercados industriais podem ser segmentados utilizando</p><p>muitas das formas de segmentação de consumidores, como Segmentação Demográfica, Segmentação</p><p>por Variáveis Operacionais, Segmentação por Abordagens de Compra, Segmentação por fatores Situa-</p><p>cionais, Segmentação por Características Pessoais;</p><p>→ Segmentação dos Mercados Internacionais: podem ser segmentados através de uma única variável ou</p><p>de uma combinação delas;</p><p>→ Segmentação Inter mercado: são consumidores com hábitos semelhantes, mas em regiões diferen-</p><p>tes.</p><p>Por fim, a avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve dois critérios básicos. Vejamos:</p><p>Atratividade do Segmento: tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc.</p><p>A organização deve estar voltada para segmentos que valham a pena, e devem ser avaliados os vários</p><p>fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade;</p><p>Objetivos da empresa e recursos disponíveis: compatibilidade entre o investimento necessário para atin-</p><p>gir o segmento, e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais.</p><p>Estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se atrativo, mas, se contrário aos objetivos da</p><p>empresa, este segmento está descartado.</p><p>Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente</p><p>A satisfação dos clientes é cada vez mais exigida nas organizações, pois se torna um diferencial impor-</p><p>tante para as empresas que trabalham tanto com produtos como com serviços. A tendência atual é que</p><p>as organizações busquem atender às necessidades de seus clientes, para obter sucesso e até mesmo</p><p>garantir a sobrevivência e continuidade do negócio no longo prazo.</p><p>Para suprir as expectativas dos clientes, não é só a qualidade do produto que interessa, mas também a</p><p>qualidade dos serviços prestados pela organização, o bom atendimento e uma boa informação. Se bus-</p><p>car a maior satisfação dos clientes é algo muito importante, pois os consumidores se deparam com um</p><p>vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar9.</p><p>A satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempe-</p><p>nho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador10.</p><p>As expectativas se baseiam nas experiências de compras anteriores do cliente, na opinião de amigos e</p><p>parceiros, e também nas informações e promessas de profissionais de marketing com quem tenham tido</p><p>contato.</p><p>Considerando que a finalidade da empresa é gerar e manter clientes, a partir do momento em que ela</p><p>consegue satisfazê-los totalmente em seus desejos, necessidades e expectativas, tem a seu favor todas</p><p>9 CESTARI, T.; GIMENEZ, E. L. L. A importância da satisfação dos clientes: um estudo de caso na enve-</p><p>lopex artes gráficas, 2013.</p><p>10 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. SP: Prentice Hall, 2000.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>8</p><p>as condições fundamentais para mantê-los ativos em seus negócios. Isso precisa ser percebido com cla-</p><p>reza por empregados, gerentes e corpo diretivo da empresa.</p><p>Deste modo, fica evidente que as empresas, de maneira geral, deveriam ter como foco atingir a máxima</p><p>satisfação dos clientes. Pois um cliente satisfeito mantém com a empresa um relacionamento saudável e</p><p>de longa duração (eles ficam retidos), e ambos, de alguma maneira, são mutuamente beneficiados.</p><p>No que se refere ao perfil do cliente altamente satisfeito, atribuem-se os seguintes aspectos:</p><p>a) Permanece fiel por mais tempo;</p><p>b) Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes;</p><p>c) Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;</p><p>d) Presta menos atenção a marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preço;</p><p>e) Oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa;</p><p>f) Custa menos para ser atendido do que</p><p>com recursos públicos, com vistas a garantir à pessoa com deficiência o direito de</p><p>acesso à leitura, à informação e à comunicação.</p><p>§ 1º Nos editais de compras de livros, inclusive para o abastecimento ou a atualização de acervos de</p><p>bibliotecas em todos os níveis e modalidades de educação e de bibliotecas públicas, o poder público de-</p><p>verá adotar cláusulas de impedimento à participação de editoras que não ofertem sua produção também</p><p>em formatos acessíveis.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>79</p><p>§ 2º Consideram-se formatos acessíveis os arquivos digitais que possam ser reconhecidos e acessados</p><p>por softwares leitores de telas ou outras tecnologias assistivas que vierem a substituí-los, permitindo lei-</p><p>tura com voz sintetizada, ampliação de caracteres, diferentes contrastes e impressão em Braille.</p><p>§ 3º O poder público deve estimular e apoiar a adaptação e a produção de artigos científicos em formato</p><p>acessível, inclusive em Libras.</p><p>Art. 69. O poder público deve assegurar a disponibilidade de informações corretas e claras sobre os</p><p>diferentes produtos e serviços ofertados, por quaisquer meios de comunicação empregados, inclusive em</p><p>ambiente virtual, contendo a especificação correta de quantidade, qualidade, características, composição</p><p>e preço, bem como sobre os eventuais riscos à saúde e à segurança do consumidor com deficiência, em</p><p>caso de sua utilização, aplicando-se, no que couber, os arts. 30 a 41 da Lei nº 8.078, de 11 de setembro</p><p>de 1990 .</p><p>§ 1º Os canais de comercialização virtual e os anúncios publicitários veiculados na imprensa escrita, na</p><p>internet, no rádio, na televisão e nos demais veículos de comunicação abertos ou por assinatura devem</p><p>disponibilizar, conforme a compatibilidade do meio, os recursos de acessibilidade de que trata o art. 67</p><p>desta Lei, a expensas do fornecedor do produto ou do serviço, sem prejuízo da observância do disposto</p><p>nos arts. 36 a 38 da Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 .</p><p>§ 2º Os fornecedores devem disponibilizar, mediante solicitação, exemplares de bulas, prospectos, textos</p><p>ou qualquer outro tipo de material de divulgação em formato acessível.</p><p>Art. 70. As instituições promotoras de congressos, seminários, oficinas e demais eventos de natureza</p><p>científico-cultural devem oferecer à pessoa com deficiência, no mínimo, os recursos de tecnologia assisti-</p><p>va previstos no art. 67 desta Lei.</p><p>Art. 71. Os congressos, os seminários, as oficinas e os demais eventos de natureza científico-cultural</p><p>promovidos ou financiados pelo poder público devem garantir as condições de acessibilidade e os recur-</p><p>sos de tecnologia assistiva.</p><p>Art. 72. Os programas, as linhas de pesquisa e os projetos a serem desenvolvidos com o apoio de agên-</p><p>cias de financiamento e de órgãos e entidades integrantes da administração pública que atuem no auxílio</p><p>à pesquisa devem contemplar temas voltados à tecnologia assistiva.</p><p>Art. 73. Caberá ao poder público, diretamente ou em parceria com organizações da sociedade civil, pro-</p><p>mover a capacitação de tradutores e intérpretes da Libras, de guias intérpretes e de profissionais habilita-</p><p>dos em Braille, audiodescrição, estenotipia e legendagem.</p><p>CAPÍTULO III</p><p>DA TECNOLOGIA ASSISTIVA</p><p>Art. 74. É garantido à pessoa com deficiência acesso a produtos, recursos, estratégias, práticas, proces-</p><p>sos, métodos e serviços de tecnologia assistiva que maximizem sua autonomia, mobilidade pessoal e</p><p>qualidade de vida.</p><p>Art. 75. O poder público desenvolverá plano específico de medidas, a ser renovado em cada período de</p><p>4 (quatro) anos, com a finalidade de: (Regulamento)</p><p>I - facilitar o acesso a crédito especializado, inclusive com oferta de linhas de crédito subsidiadas, espe-</p><p>cíficas para aquisição de tecnologia assistiva;</p><p>II - agilizar, simplificar e priorizar procedimentos de importação de tecnologia assistiva, especialmente as</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>80</p><p>questões atinentes a procedimentos alfandegários e sanitários;</p><p>III - criar mecanismos de fomento à pesquisa e à produção nacional de tecnologia assistiva, inclusive por</p><p>meio de concessão de linhas de crédito subsidiado e de parcerias com institutos de pesquisa oficiais;</p><p>IV - eliminar ou reduzir a tributação da cadeia produtiva e de importação de tecnologia assistiva;</p><p>V - facilitar e agilizar o processo de inclusão de novos recursos de tecnologia assistiva no rol de produtos</p><p>distribuídos no âmbito do SUS e por outros órgãos governamentais.</p><p>Parágrafo único. Para fazer cumprir o disposto neste artigo, os procedimentos constantes do plano espe-</p><p>cífico de medidas deverão ser avaliados, pelo menos, a cada 2 (dois) anos.</p><p>CAPÍTULO IV</p><p>DO DIREITO À PARTICIPAÇÃO NA VIDA PÚBLICA E POLÍTICA</p><p>Art. 76. O poder público deve garantir à pessoa com deficiência todos os direitos políticos e a oportunida-</p><p>de de exercê-los em igualdade de condições com as demais pessoas.</p><p>§ 1º À pessoa com deficiência será assegurado o direito de votar e de ser votada, inclusive por meio das</p><p>seguintes ações:</p><p>I - garantia de que os procedimentos, as instalações, os materiais e os equipamentos para votação sejam</p><p>apropriados, acessíveis a todas as pessoas e de fácil compreensão e uso, sendo vedada a instalação de</p><p>seções eleitorais exclusivas para a pessoa com deficiência;</p><p>II - incentivo à pessoa com deficiência a candidatar-se e a desempenhar quaisquer funções públicas em</p><p>todos os níveis de governo, inclusive por meio do uso de novas tecnologias assistivas, quando apropria-</p><p>do;</p><p>III - garantia de que os pronunciamentos oficiais, a propaganda eleitoral obrigatória e os debates transmi-</p><p>tidos pelas emissoras de televisão possuam, pelo menos, os recursos elencados no art. 67 desta Lei;</p><p>IV - garantia do livre exercício do direito ao voto e, para tanto, sempre que necessário e a seu pedido,</p><p>permissão para que a pessoa com deficiência seja auxiliada na votação por pessoa de sua escolha.</p><p>§ 2º O poder público promoverá a participação da pessoa com deficiência, inclusive quando instituciona-</p><p>lizada, na condução das questões públicas, sem discriminação e em igualdade de oportunidades, obser-</p><p>vado o seguinte:</p><p>I - participação em organizações não governamentais relacionadas à vida pública e à política do País e</p><p>em atividades e administração de partidos políticos;</p><p>II - formação de organizações para representar a pessoa com deficiência em todos os níveis;</p><p>III - participação da pessoa com deficiência em organizações que a representem.</p><p>TÍTULO IV</p><p>DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA</p><p>Art. 77. O poder público deve fomentar o desenvolvimento científico, a pesquisa e a inovação e a capaci-</p><p>tação tecnológicas, voltados à melhoria da qualidade de vida e ao trabalho da pessoa com deficiência e</p><p>sua inclusão social.</p><p>§ 1º O fomento pelo poder público deve priorizar a geração de conhecimentos e técnicas que visem à</p><p>prevenção e ao tratamento de deficiências e ao desenvolvimento de tecnologias assistiva e social.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>81</p><p>§ 2º A acessibilidade e as tecnologias assistiva e social devem ser fomentadas mediante a criação de</p><p>cursos de pós-graduação, a formação de recursos humanos e a inclusão do tema nas diretrizes de áreas</p><p>do conhecimento.</p><p>§ 3º Deve ser fomentada a capacitação tecnológica de instituições públicas e privadas para o desenvolvi-</p><p>mento de tecnologias assistiva e social que sejam voltadas para melhoria da funcionalidade e da partici-</p><p>pação social da pessoa com deficiência.</p><p>§ 4º As medidas previstas neste artigo devem ser reavaliadas periodicamente pelo poder público, com</p><p>vistas ao seu aperfeiçoamento.</p><p>Art. 78. Devem ser estimulados a pesquisa, o desenvolvimento, a inovação e a difusão de tecnologias</p><p>voltadas para ampliar o acesso da pessoa com deficiência às tecnologias da informação e comunicação</p><p>e às tecnologias sociais.</p><p>Parágrafo único. Serão estimulados, em especial:</p><p>I - o emprego de tecnologias da informação e comunicação como instrumento de superação de limitações</p><p>funcionais e</p><p>de barreiras à comunicação, à informação, à educação e ao entretenimento da pessoa com</p><p>deficiência;</p><p>II - a adoção de soluções e a difusão de normas que visem a ampliar a acessibilidade da pessoa com</p><p>deficiência à computação e aos sítios da internet, em especial aos serviços de governo eletrônico.</p><p>LIVRO II</p><p>PARTE ESPECIAL</p><p>TÍTULO I</p><p>DO ACESSO À JUSTIÇA</p><p>CAPÍTULO I</p><p>DISPOSIÇÕES GERAIS</p><p>Art. 79. O poder público deve assegurar o acesso da pessoa com deficiência à justiça, em igualdade de</p><p>oportunidades com as demais pessoas, garantindo, sempre que requeridos, adaptações e recursos de</p><p>tecnologia assistiva.</p><p>§ 1º A fim de garantir a atuação da pessoa com deficiência em todo o processo judicial, o poder público</p><p>deve capacitar os membros e os servidores que atuam no Poder Judiciário, no Ministério Público, na</p><p>Defensoria Pública, nos órgãos de segurança pública e no sistema penitenciário quanto aos direitos da</p><p>pessoa com deficiência.</p><p>§ 2º Devem ser assegurados à pessoa com deficiência submetida a medida restritiva de liberdade todos</p><p>os direitos e garantias a que fazem jus os apenados sem deficiência, garantida a acessibilidade.</p><p>§ 3º A Defensoria Pública e o Ministério Público tomarão as medidas necessárias à garantia dos direitos</p><p>previstos nesta Lei.</p><p>Art. 80. Devem ser oferecidos todos os recursos de tecnologia assistiva disponíveis para que a pessoa</p><p>com deficiência tenha garantido o acesso à justiça, sempre que figure em um dos polos da ação ou atue</p><p>como testemunha, partícipe da lide posta em juízo, advogado, defensor público, magistrado ou membro</p><p>do Ministério Público.</p><p>Parágrafo único. A pessoa com deficiência tem garantido o acesso ao conteúdo de todos os atos proces-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>82</p><p>suais de seu interesse, inclusive no exercício da advocacia.</p><p>Art. 81. Os direitos da pessoa com deficiência serão garantidos por ocasião da aplicação de sanções</p><p>penais.</p><p>Art. 82. (VETADO).</p><p>Art. 83. Os serviços notariais e de registro não podem negar ou criar óbices ou condições diferenciadas à</p><p>prestação de seus serviços em razão de deficiência do solicitante, devendo reconhecer sua capacidade</p><p>legal plena, garantida a acessibilidade.</p><p>Parágrafo único. O descumprimento do disposto no caput deste artigo constitui discriminação em razão</p><p>de deficiência.</p><p>CAPÍTULO II</p><p>DO RECONHECIMENTO IGUAL PERANTE A LEI</p><p>Art. 84. A pessoa com deficiência tem assegurado o direito ao exercício de sua capacidade legal em</p><p>igualdade de condições com as demais pessoas.</p><p>§ 1º Quando necessário, a pessoa com deficiência será submetida à curatela, conforme a lei.</p><p>§ 2º É facultado à pessoa com deficiência a adoção de processo de tomada de decisão apoiada.</p><p>§ 3º A definição de curatela de pessoa com deficiência constitui medida protetiva extraordinária, propor-</p><p>cional às necessidades e às circunstâncias de cada caso, e durará o menor tempo possível.</p><p>§ 4º Os curadores são obrigados a prestar, anualmente, contas de sua administração ao juiz, apresentan-</p><p>do o balanço do respectivo ano.</p><p>Art. 85. A curatela afetará tão somente os atos relacionados aos direitos de natureza patrimonial e nego-</p><p>cial.</p><p>§ 1º A definição da curatela não alcança o direito ao próprio corpo, à sexualidade, ao matrimônio, à priva-</p><p>cidade, à educação, à saúde, ao trabalho e ao voto.</p><p>§ 2º A curatela constitui medida extraordinária, devendo constar da sentença as razões e motivações de</p><p>sua definição, preservados os interesses do curatelado.</p><p>§ 3º No caso de pessoa em situação de institucionalização, ao nomear curador, o juiz deve dar preferên-</p><p>cia a pessoa que tenha vínculo de natureza familiar, afetiva ou comunitária com o curatelado.</p><p>Art. 86. Para emissão de documentos oficiais, não será exigida a situação de curatela da pessoa com</p><p>deficiência.</p><p>Art. 87. Em casos de relevância e urgência e a fim de proteger os interesses da pessoa com deficiência</p><p>em situação de curatela, será lícito ao juiz, ouvido o Ministério Público, de oficio ou a requerimento do</p><p>interessado, nomear, desde logo, curador provisório, o qual estará sujeito, no que couber, às disposições</p><p>do Código de Processo Civil .</p><p>TÍTULO II</p><p>DOS CRIMES E DAS INFRAÇÕES ADMINISTRATIVAS</p><p>Art. 88. Praticar, induzir ou incitar discriminação de pessoa em razão de sua deficiência:</p><p>Pena - reclusão, de 1 (um) a 3 (três) anos, e multa.</p><p>§ 1º Aumenta-se a pena em 1/3 (um terço) se a vítima encontrar-se sob cuidado e responsabilidade do</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>83</p><p>agente.</p><p>§ 2º Se qualquer dos crimes previstos no caput deste artigo é cometido por intermédio de meios de co-</p><p>municação social ou de publicação de qualquer natureza:</p><p>Pena - reclusão, de 2 (dois) a 5 (cinco) anos, e multa.</p><p>§ 3º Na hipótese do § 2º deste artigo, o juiz poderá determinar, ouvido o Ministério Público ou a pedido</p><p>deste, ainda antes do inquérito policial, sob pena de desobediência:</p><p>I - recolhimento ou busca e apreensão dos exemplares do material discriminatório;</p><p>II - interdição das respectivas mensagens ou páginas de informação na internet.</p><p>§ 4º Na hipótese do § 2º deste artigo, constitui efeito da condenação, após o trânsito em julgado da deci-</p><p>são, a destruição do material apreendido.</p><p>Art. 89. Apropriar-se de ou desviar bens, proventos, pensão, benefícios, remuneração ou qualquer outro</p><p>rendimento de pessoa com deficiência:</p><p>Pena - reclusão, de 1 (um) a 4 (quatro) anos, e multa.</p><p>Parágrafo único. Aumenta-se a pena em 1/3 (um terço) se o crime é cometido:</p><p>I - por tutor, curador, síndico, liquidatário, inventariante, testamenteiro ou depositário judicial; ou</p><p>II - por aquele que se apropriou em razão de ofício ou de profissão.</p><p>Art. 90. Abandonar pessoa com deficiência em hospitais, casas de saúde, entidades de abrigamento ou</p><p>congêneres:</p><p>Pena - reclusão, de 6 (seis) meses a 3 (três) anos, e multa.</p><p>Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem não prover as necessidades básicas de pessoa com defi-</p><p>ciência quando obrigado por lei ou mandado.</p><p>Art. 91. Reter ou utilizar cartão magnético, qualquer meio eletrônico ou documento de pessoa com defi-</p><p>ciência destinados ao recebimento de benefícios, proventos, pensões ou remuneração ou à realização de</p><p>operações financeiras, com o fim de obter vantagem indevida para si ou para outrem:</p><p>Pena - detenção, de 6 (seis) meses a 2 (dois) anos, e multa.</p><p>Parágrafo único. Aumenta-se a pena em 1/3 (um terço) se o crime é cometido por tutor ou curador.</p><p>TÍTULO III</p><p>DISPOSIÇÕES FINAIS E TRANSITÓRIAS</p><p>Art. 92. É criado o Cadastro Nacional de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Cadastro-Inclusão), regis-</p><p>tro público eletrônico com a finalidade de coletar, processar, sistematizar e disseminar informações geor-</p><p>referenciadas que permitam a identificação e a caracterização socioeconômica da pessoa com deficiên-</p><p>cia, bem como das barreiras que impedem a realização de seus direitos.</p><p>§ 1º O Cadastro-Inclusão será administrado pelo Poder Executivo federal e constituído por base de da-</p><p>dos, instrumentos, procedimentos e sistemas eletrônicos.</p><p>§ 2º Os dados constituintes do Cadastro-Inclusão serão obtidos pela integração dos sistemas de infor-</p><p>mação e da base de dados de todas as políticas públicas relacionadas aos direitos da pessoa com de-</p><p>ficiência, bem como por informações coletadas, inclusive em censos nacionais e nas demais pesquisas</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>84</p><p>realizadas no País, de acordo com os parâmetros estabelecidos pela Convenção sobre os Direitos das</p><p>Pessoas com Deficiência e seu Protocolo Facultativo.</p><p>§ 3º Para coleta, transmissão e sistematização de dados, é facultada a celebração de convênios, acor-</p><p>dos, termos de parceria ou contratos com instituições públicas e privadas, observados os requisitos e</p><p>procedimentos previstos em legislação específica.</p><p>§ 4º Para assegurar a confidencialidade, a privacidade e as liberdades fundamentais da pessoa com</p><p>deficiência e os princípios éticos que regem a utilização de informações, devem ser observadas as salva-</p><p>guardas estabelecidas em lei.</p><p>§ 5º Os dados do Cadastro-Inclusão somente poderão ser utilizados para as seguintes finalidades:</p><p>I - formulação, gestão, monitoramento e avaliação das políticas públicas para a pessoa com deficiência e</p><p>para identificar as barreiras que impedem a realização de seus direitos;</p><p>II - realização de estudos e pesquisas.</p><p>§ 6º As informações a que se refere este artigo devem ser disseminadas em formatos acessíveis.</p><p>Art. 93. Na realização de inspeções e de auditorias pelos órgãos de controle interno e externo, deve ser</p><p>observado o cumprimento da legislação relativa à pessoa com deficiência e das normas de acessibilidade</p><p>vigentes.</p><p>Art. 94. Terá direito a auxílio-inclusão, nos termos da lei, a pessoa com deficiência moderada ou grave</p><p>que:</p><p>I - receba o benefício de prestação continuada previsto no art. 20 da Lei nº 8.742, de 7 de dezembro</p><p>de 1993 , e que passe a exercer atividade remunerada que a enquadre como segurado obrigatório do</p><p>RGPS;</p><p>II - tenha recebido, nos últimos 5 (cinco) anos, o benefício de prestação continuada previsto no art. 20</p><p>da Lei nº 8.742, de 7 de dezembro de 1993 , e que exerça atividade remunerada que a enquadre como</p><p>segurado obrigatório do RGPS.</p><p>Art. 95. É vedado exigir o comparecimento de pessoa com deficiência perante os órgãos públicos quando</p><p>seu deslocamento, em razão de sua limitação funcional e de condições de acessibilidade, imponha-lhe</p><p>ônus desproporcional e indevido, hipótese na qual serão observados os seguintes procedimentos:</p><p>I - quando for de interesse do poder público, o agente promoverá o contato necessário com a pessoa</p><p>com deficiência em sua residência;</p><p>II - quando for de interesse da pessoa com deficiência, ela apresentará solicitação de atendimento domi-</p><p>ciliar ou fará representar-se por procurador constituído para essa finalidade.</p><p>Parágrafo único. É assegurado à pessoa com deficiência atendimento domiciliar pela perícia médica e</p><p>social do Instituto Nacional do Seguro Social (INSS), pelo serviço público de saúde ou pelo serviço priva-</p><p>do de saúde, contratado ou conveniado, que integre o SUS e pelas entidades da rede socioassistencial</p><p>integrantes do Suas, quando seu deslocamento, em razão de sua limitação funcional e de condições de</p><p>acessibilidade, imponha-lhe ônus desproporcional e indevido.</p><p>Art. 96. O § 6º -A do art. 135 da Lei nº 4.737, de 15 de julho de 1965 (Código Eleitoral) , passa a vigorar</p><p>com a seguinte redação:</p><p>“Art. 135. .................................................................</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>85</p><p>........................................................................................</p><p>§ 6º -A. Os Tribunais Regionais Eleitorais deverão, a cada eleição, expedir instruções aos Juízes Eleito-</p><p>rais para orientá-los na escolha dos locais de votação, de maneira a garantir acessibilidade para o eleitor</p><p>com deficiência ou com mobilidade reduzida, inclusive em seu entorno e nos sistemas de transporte que</p><p>lhe dão acesso.</p><p>....................................................................................” (NR)</p><p>Art. 97. A Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), aprovada pelo Decreto-Lei nº 5.452, de 1º de maio</p><p>de 1943 , passa a vigorar com as seguintes alterações:</p><p>“Art. 428. ..................................................................</p><p>...........................................................................................</p><p>§ 6º Para os fins do contrato de aprendizagem, a comprovação da escolaridade de aprendiz com defi-</p><p>ciência deve considerar, sobretudo, as habilidades e competências relacionadas com a profissionaliza-</p><p>ção.</p><p>...........................................................................................</p><p>§ 8º Para o aprendiz com deficiência com 18 (dezoito) anos ou mais, a validade do contrato de aprendi-</p><p>zagem pressupõe anotação na CTPS e matrícula e frequência em programa de aprendizagem desenvol-</p><p>vido sob orientação de entidade qualificada em formação técnico-profissional metódica.” (NR)</p><p>“Art. 433. ..................................................................</p><p>...........................................................................................</p><p>I - desempenho insuficiente ou inadaptação do aprendiz, salvo para o aprendiz com deficiência quando</p><p>desprovido de recursos de acessibilidade, de tecnologias assistivas e de apoio necessário ao desempe-</p><p>nho de suas atividades;</p><p>..................................................................................” (NR)</p><p>Art. 98. A Lei nº 7.853, de 24 de outubro de 1989 , passa a vigorar com as seguintes alterações:</p><p>“Art. 3º As medidas judiciais destinadas à proteção de interesses coletivos, difusos, individuais homogê-</p><p>neos e individuais indisponíveis da pessoa com deficiência poderão ser propostas pelo Ministério Público,</p><p>pela Defensoria Pública, pela União, pelos Estados, pelos Municípios, pelo Distrito Federal, por associa-</p><p>ção constituída há mais de 1 (um) ano, nos termos da lei civil, por autarquia, por empresa pública e por</p><p>fundação ou sociedade de economia mista que inclua, entre suas finalidades institucionais, a proteção</p><p>dos interesses e a promoção de direitos da pessoa com deficiência.</p><p>.................................................................................” (NR)</p><p>“Art. 8º Constitui crime punível com reclusão de 2 (dois) a 5 (cinco) anos e multa:</p><p>I - recusar, cobrar valores adicionais, suspender, procrastinar, cancelar ou fazer cessar inscrição de aluno</p><p>em estabelecimento de ensino de qualquer curso ou grau, público ou privado, em razão de sua deficiên-</p><p>cia;</p><p>II - obstar inscrição em concurso público ou acesso de alguém a qualquer cargo ou emprego público, em</p><p>razão de sua deficiência;</p><p>III - negar ou obstar emprego, trabalho ou promoção à pessoa em razão de sua deficiência;</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>86</p><p>IV - recusar, retardar ou dificultar internação ou deixar de prestar assistência médico-hospitalar e ambula-</p><p>torial à pessoa com deficiência;</p><p>V - deixar de cumprir, retardar ou frustrar execução de ordem judicial expedida na ação civil a que alude</p><p>esta Lei;</p><p>VI - recusar, retardar ou omitir dados técnicos indispensáveis à propositura da ação civil pública objeto</p><p>desta Lei, quando requisitados.</p><p>§ 1º Se o crime for praticado contra pessoa com deficiência menor de 18 (dezoito) anos, a pena é agra-</p><p>vada em 1/3 (um terço).</p><p>§ 2º A pena pela adoção deliberada de critérios subjetivos para indeferimento de inscrição, de aprovação</p><p>e de cumprimento de estágio probatório em concursos públicos não exclui a responsabilidade patrimonial</p><p>pessoal do administrador público pelos danos causados.</p><p>§ 3º Incorre nas mesmas penas quem impede ou dificulta o ingresso de pessoa com deficiência em pla-</p><p>nos privados de assistência à saúde, inclusive com cobrança de valores diferenciados.</p><p>§ 4º Se o crime for praticado em atendimento de urgência e emergência, a pena é agravada em 1/3 (um</p><p>terço).” (NR)</p><p>Art. 99. O art. 20 da Lei nº 8.036, de 11 de maio de 1990 , passa a vigorar acrescido do seguinte inciso</p><p>XVIII:</p><p>“Art. 20. ......................................................................</p><p>..............................................................................................</p><p>XVIII - quando o trabalhador com deficiência, por prescrição, necessite adquirir órtese ou prótese para</p><p>promoção de acessibilidade e de inclusão social.</p><p>..................................................................................” (NR)</p><p>Art. 100. A Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 (Código de Defesa do Consumidor) , passa a vigorar</p><p>com as seguintes alterações:</p><p>“Art. 6º .......................................................................</p><p>............................................................................................</p><p>Parágrafo único. A informação de que trata o inciso III do caput deste artigo deve ser acessível à pessoa</p><p>com deficiência, observado o disposto em regulamento.” (NR)</p><p>“Art. 43. ......................................................................</p><p>............................................................................................</p><p>§ 6º Todas as informações de que trata o caput deste artigo devem ser disponibilizadas em formatos</p><p>acessíveis, inclusive para a pessoa com deficiência, mediante solicitação do consumidor.” (NR)</p><p>Art. 101. A Lei nº 8.213, de 24 de julho de 1991 , passa a vigorar com as seguintes alterações:</p><p>“Art. 16. ......................................................................</p><p>I - o cônjuge, a companheira, o companheiro e o filho não emancipado, de qualquer condição, menor de</p><p>21 (vinte e um) anos ou inválido ou que tenha deficiência intelectual ou mental ou deficiência grave;</p><p>............................................................................................</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>87</p><p>III - o irmão não emancipado, de qualquer condição, menor de 21 (vinte e um) anos ou inválido ou que</p><p>tenha deficiência intelectual ou mental ou deficiência grave;</p><p>.................................................................................” (NR)</p><p>“Art. 77. .....................................................................</p><p>............................................................................................</p><p>§ 2º ..............................................................................</p><p>............................................................................................</p><p>II - para o filho, a pessoa a ele equiparada ou o irmão, de ambos os sexos, pela emancipação ou ao</p><p>completar 21 (vinte e um) anos de idade, salvo se for inválido ou tiver deficiência intelectual ou mental ou</p><p>deficiência grave;</p><p>...................................................................................</p><p>§ 4º (VETADO).</p><p>...................................................................................” (NR)</p><p>“Art. 93. (VETADO):</p><p>I - (VETADO);</p><p>II - (VETADO);</p><p>III - (VETADO);</p><p>IV - (VETADO);</p><p>V - (VETADO).</p><p>§ 1º A dispensa de pessoa com deficiência ou de beneficiário reabilitado da Previdência Social ao final</p><p>de contrato por prazo determinado de mais de 90 (noventa) dias e a dispensa imotivada em contrato por</p><p>prazo indeterminado somente poderão ocorrer após a contratação de outro trabalhador com deficiência</p><p>ou beneficiário reabilitado da Previdência Social.</p><p>§ 2º Ao Ministério do Trabalho e Emprego incumbe estabelecer a sistemática de fiscalização, bem como</p><p>gerar dados e estatísticas sobre o total de empregados e as vagas preenchidas por pessoas com de-</p><p>ficiência e por beneficiários reabilitados da Previdência Social, fornecendo-os, quando solicitados, aos</p><p>sindicatos, às entidades representativas dos empregados ou aos cidadãos interessados.</p><p>§ 3º Para a reserva de cargos será considerada somente a contratação direta de pessoa com deficiência,</p><p>excluído o aprendiz com deficiência de que trata a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), aprovada</p><p>pelo Decreto-Lei nº 5.452, de 1º de maio de 1943.</p><p>§ 4º (VETADO).” (NR)</p><p>“Art. 110-A. No ato de requerimento de benefícios operacionalizados pelo INSS, não será exigida apre-</p><p>sentação de termo de curatela de titular ou de beneficiário com deficiência, observados os procedimentos</p><p>a serem estabelecidos em regulamento.”</p><p>Art. 102. O art. 2º da Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991 , passa a vigorar acrescido do seguinte §</p><p>3º :</p><p>“Art. 2º .........................................................................</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>88</p><p>.............................................................................................</p><p>§ 3º Os incentivos criados por esta Lei somente serão concedidos a projetos culturais que forem dispo-</p><p>nibilizados, sempre que tecnicamente possível, também em formato acessível à pessoa com deficiência,</p><p>observado o disposto em regulamento.” (NR)</p><p>Art. 103. O art. 11 da Lei nº 8.429, de 2 de junho de 1992 , passa a vigorar acrescido do seguinte inciso</p><p>IX:</p><p>“Art. 11. .....................................................................</p><p>............................................................................................</p><p>IX - deixar de cumprir a exigência de requisitos de acessibilidade previstos na legislação.” (NR)</p><p>Art. 104. A Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993 , passa a vigorar com as seguintes alterações:</p><p>“Art. 3º .....................................................................</p><p>..........................................................................................</p><p>§ 2º ...........................................................................</p><p>..........................................................................................</p><p>V - produzidos ou prestados por empresas que comprovem cumprimento de reserva de cargos prevista</p><p>em lei para pessoa com deficiência ou para reabilitado da Previdência Social e que atendam às regras de</p><p>acessibilidade previstas na legislação.</p><p>...........................................................................................</p><p>§ 5º Nos processos de licitação, poderá ser estabelecida margem de preferência para:</p><p>I - produtos manufaturados e para serviços nacionais que atendam a normas técnicas brasileiras; e</p><p>II - bens e serviços produzidos ou prestados por empresas que comprovem cumprimento de reserva de</p><p>cargos prevista em lei para pessoa com deficiência ou para reabilitado da Previdência Social e que aten-</p><p>dam às regras de acessibilidade previstas na legislação.</p><p>...................................................................................” (NR)</p><p>“Art. 66-A. As empresas enquadradas no inciso V do § 2º e no inciso II do § 5º do art. 3º desta Lei deve-</p><p>rão cumprir, durante todo o período de execução do contrato, a reserva de cargos prevista em lei para</p><p>pessoa com deficiência ou para reabilitado da Previdência Social, bem como as regras de acessibilidade</p><p>previstas na legislação.</p><p>Parágrafo único. Cabe à administração fiscalizar o cumprimento dos requisitos de acessibilidade nos ser-</p><p>viços e nos ambientes de trabalho.”</p><p>Art. 105. O art. 20 da Lei nº 8.742, de 7 de dezembro de 1993 , passa a vigorar com as seguintes altera-</p><p>ções:</p><p>“Art. 20. ......................................................................</p><p>.............................................................................................</p><p>§ 2º Para efeito de concessão do benefício de prestação continuada, considera-se pessoa com deficiên-</p><p>cia aquela que tem impedimento de longo prazo de natureza física, mental, intelectual ou sensorial, o</p><p>qual, em interação com uma ou mais barreiras, pode obstruir sua participação plena e efetiva na socieda-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>89</p><p>de em igualdade de condições com as demais pessoas.</p><p>............................................................................................</p><p>§ 9º Os rendimentos decorrentes de estágio supervisionado e de aprendizagem não serão computados</p><p>para os fins de cálculo da renda familiar per capita a que se refere o § 3º deste artigo.</p><p>.............................................................................................</p><p>§ 11. Para concessão do benefício de que trata o caput deste artigo, poderão ser utilizados outros ele-</p><p>mentos probatórios da condição de miserabilidade do grupo familiar e da situação de vulnerabilidade,</p><p>conforme regulamento.” (NR)</p><p>Art. 106. (VETADO).</p><p>Art. 107. A Lei nº 9.029, de 13 de abril de 1995 , passa a vigorar com as seguintes alterações:</p><p>“Art. 1º É proibida a adoção de qualquer prática discriminatória e limitativa para efeito de acesso à re-</p><p>lação de trabalho, ou de sua manutenção, por motivo de sexo, origem, raça, cor, estado civil, situação</p><p>familiar, deficiência, reabilitação profissional, idade, entre outros, ressalvadas, nesse caso, as hipóteses</p><p>de proteção à criança e ao adolescente previstas no inciso XXXIII do art. 7º da Constituição Federal. ”</p><p>(NR)</p><p>“Art. 3º Sem prejuízo do prescrito no art. 2º desta Lei e nos dispositivos legais que tipificam os crimes</p><p>resultantes</p><p>de preconceito de etnia, raça, cor ou deficiência, as infrações ao disposto nesta Lei são pas-</p><p>síveis das seguintes cominações:</p><p>..................................................................................” (NR)</p><p>“Art. 4º ........................................................................</p><p>I - a reintegração com ressarcimento integral de todo o período de afastamento, mediante pagamento</p><p>das remunerações devidas, corrigidas monetariamente e acrescidas de juros legais;</p><p>....................................................................................” (NR)</p><p>Art. 108. O art. 35 da Lei nº 9.250, de 26 de dezembro de 1995 , passa a vigorar acrescido do seguinte §</p><p>5º :</p><p>“Art. 35. ......................................................................</p><p>.............................................................................................</p><p>§ 5º Sem prejuízo do disposto no inciso IX do parágrafo único do art. 3º da Lei nº 10.741, de 1º de ou-</p><p>tubro de 2003 , a pessoa com deficiência, ou o contribuinte que tenha dependente nessa condição, tem</p><p>preferência na restituição referida no inciso III do art. 4º e na alínea “c” do inciso II do art. 8º .” (NR)</p><p>Art. 109. A Lei nº 9.503, de 23 de setembro de 1997 (Código de Trânsito Brasileiro) , passa a vigorar com</p><p>as seguintes alterações:</p><p>“Art. 2º ...........................................................</p><p>Parágrafo único. Para os efeitos deste Código, são consideradas vias terrestres as praias abertas à cir-</p><p>culação pública, as vias internas pertencentes aos condomínios constituídos por unidades autônomas e</p><p>as vias e áreas de estacionamento de estabelecimentos privados de uso coletivo.” (NR)</p><p>“Art. 86-A. As vagas de estacionamento regulamentado de que trata o inciso XVII do art. 181 desta Lei</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>90</p><p>deverão ser sinalizadas com as respectivas placas indicativas de destinação e com placas informando os</p><p>dados sobre a infração por estacionamento indevido.”</p><p>“Art. 147-A. Ao candidato com deficiência auditiva é assegurada acessibilidade de comunicação, median-</p><p>te emprego de tecnologias assistivas ou de ajudas técnicas em todas as etapas do processo de habilita-</p><p>ção.</p><p>§ 1º O material didático audiovisual utilizado em aulas teóricas dos cursos que precedem os exames pre-</p><p>vistos no art. 147 desta Lei deve ser acessível, por meio de subtitulação com legenda oculta associada à</p><p>tradução simultânea em Libras.</p><p>§ 2º É assegurado também ao candidato com deficiência auditiva requerer, no ato de sua inscrição, os</p><p>serviços de intérprete da Libras, para acompanhamento em aulas práticas e teóricas.”</p><p>“Art. 154. (VETADO).”</p><p>“Art. 181. ...................................................................</p><p>..........................................................................................</p><p>XVII - .........................................................................</p><p>Infração - grave;</p><p>.................................................................................” (NR)</p><p>Art. 110. O inciso VI e o § 1º do art. 56 da Lei nº 9.615, de 24 de março de 1998 , passam a vigorar com</p><p>a seguinte redação:</p><p>“Art. 56. ....................................................................</p><p>...........................................................................................</p><p>VI - 2,7% (dois inteiros e sete décimos por cento) da arrecadação bruta dos concursos de prognósticos e</p><p>loterias federais e similares cuja realização estiver sujeita a autorização federal, deduzindo-se esse valor</p><p>do montante destinado aos prêmios;</p><p>.............................................................................................</p><p>§ 1º Do total de recursos financeiros resultantes do percentual de que trata o inciso VI do caput , 62,96%</p><p>(sessenta e dois inteiros e noventa e seis centésimos por cento) serão destinados ao Comitê Olímpico</p><p>Brasileiro (COB) e 37,04% (trinta e sete inteiros e quatro centésimos por cento) ao Comitê Paralímpico</p><p>Brasileiro (CPB), devendo ser observado, em ambos os casos, o conjunto de normas aplicáveis à cele-</p><p>bração de convênios pela União.</p><p>..................................................................................” (NR)</p><p>Art. 111. O art. 1º da Lei nº 10.048, de 8 de novembro de 2000 , passa a vigorar com a seguinte reda-</p><p>ção:</p><p>“Art. 1º As pessoas com deficiência, os idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, as</p><p>gestantes, as lactantes, as pessoas com crianças de colo e os obesos terão atendimento prioritário, nos</p><p>termos desta Lei.” (NR)</p><p>Art. 112. A Lei nº 10.098, de 19 de dezembro de 2000 , passa a vigorar com as seguintes alterações:</p><p>“Art. 2º .......................................................................</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>91</p><p>I - acessibilidade: possibilidade e condição de alcance para utilização, com segurança e autonomia, de</p><p>espaços, mobiliários, equipamentos urbanos, edificações, transportes, informação e comunicação, inclu-</p><p>sive seus sistemas e tecnologias, bem como de outros serviços e instalações abertos ao público, de uso</p><p>público ou privados de uso coletivo, tanto na zona urbana como na rural, por pessoa com deficiência ou</p><p>com mobilidade reduzida;</p><p>II - barreiras: qualquer entrave, obstáculo, atitude ou comportamento que limite ou impeça a participação</p><p>social da pessoa, bem como o gozo, a fruição e o exercício de seus direitos à acessibilidade, à liberdade</p><p>de movimento e de expressão, à comunicação, ao acesso à informação, à compreensão, à circulação</p><p>com segurança, entre outros, classificadas em:</p><p>a) barreiras urbanísticas: as existentes nas vias e nos espaços públicos e privados abertos ao público ou</p><p>de uso coletivo;</p><p>b) barreiras arquitetônicas: as existentes nos edifícios públicos e privados;</p><p>c) barreiras nos transportes: as existentes nos sistemas e meios de transportes;</p><p>d) barreiras nas comunicações e na informação: qualquer entrave, obstáculo, atitude ou comportamento</p><p>que dificulte ou impossibilite a expressão ou o recebimento de mensagens e de informações por intermé-</p><p>dio de sistemas de comunicação e de tecnologia da informação;</p><p>III - pessoa com deficiência: aquela que tem impedimento de longo prazo de natureza física, mental,</p><p>intelectual ou sensorial, o qual, em interação com uma ou mais barreiras, pode obstruir sua participação</p><p>plena e efetiva na sociedade em igualdade de condições com as demais pessoas;</p><p>IV - pessoa com mobilidade reduzida: aquela que tenha, por qualquer motivo, dificuldade de movimenta-</p><p>ção, permanente ou temporária, gerando redução efetiva da mobilidade, da flexibilidade, da coordenação</p><p>motora ou da percepção, incluindo idoso, gestante, lactante, pessoa com criança de colo e obeso;</p><p>V - acompanhante: aquele que acompanha a pessoa com deficiência, podendo ou não desempenhar as</p><p>funções de atendente pessoal;</p><p>VI - elemento de urbanização: quaisquer componentes de obras de urbanização, tais como os referen-</p><p>tes a pavimentação, saneamento, encanamento para esgotos, distribuição de energia elétrica e de gás,</p><p>iluminação pública, serviços de comunicação, abastecimento e distribuição de água, paisagismo e os que</p><p>materializam as indicações do planejamento urbanístico;</p><p>VII - mobiliário urbano: conjunto de objetos existentes nas vias e nos espaços públicos, superpostos</p><p>ou adicionados aos elementos de urbanização ou de edificação, de forma que sua modificação ou seu</p><p>traslado não provoque alterações substanciais nesses elementos, tais como semáforos, postes de sina-</p><p>lização e similares, terminais e pontos de acesso coletivo às telecomunicações, fontes de água, lixeiras,</p><p>toldos, marquises, bancos, quiosques e quaisquer outros de natureza análoga;</p><p>VIII - tecnologia assistiva ou ajuda técnica: produtos, equipamentos, dispositivos, recursos, metodologias,</p><p>estratégias, práticas e serviços que objetivem promover a funcionalidade, relacionada à atividade e à</p><p>participação da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida, visando à sua autonomia, indepen-</p><p>dência, qualidade de vida e inclusão social;</p><p>IX - comunicação: forma de interação dos cidadãos que abrange, entre outras opções, as línguas, inclu-</p><p>sive a Língua Brasileira de Sinais (Libras), a visualização de textos, o Braille, o sistema de sinalização</p><p>ou de comunicação tátil, os caracteres ampliados, os dispositivos multimídia, assim como a linguagem</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>92</p><p>simples, escrita e oral, os sistemas auditivos e os meios de voz digitalizados e os modos, meios e forma-</p><p>tos aumentativos e alternativos de comunicação, incluindo as tecnologias da informação e das comunica-</p><p>ções;</p><p>X - desenho universal: concepção de produtos, ambientes, programas e serviços a serem usados por</p><p>todas as pessoas, sem necessidade de adaptação ou de projeto específico, incluindo os recursos de</p><p>tecnologia assistiva.” (NR)</p><p>“Art. 3º O planejamento e a urbanização das vias públicas, dos parques e dos demais espaços de uso</p><p>público deverão ser concebidos e executados de forma a torná-los acessíveis para todas as pessoas,</p><p>inclusive para aquelas com deficiência ou com mobilidade reduzida.</p><p>Parágrafo único. O passeio público, elemento obrigatório de urbanização e parte da via pública, normal-</p><p>mente segregado e em nível diferente, destina-se somente à circulação de pedestres e, quando possível,</p><p>à implantação de mobiliário urbano e de vegetação.” (NR)</p><p>“Art. 9º ........................................................................</p><p>Parágrafo único. Os semáforos para pedestres instalados em vias públicas de grande circulação, ou que</p><p>deem acesso aos serviços de reabilitação, devem obrigatoriamente estar equipados com mecanismo que</p><p>emita sinal sonoro suave para orientação do pedestre.” (NR)</p><p>“Art. 10-A. A instalação de qualquer mobiliário urbano em área de circulação comum para pedestre que</p><p>ofereça risco de acidente à pessoa com deficiência deverá ser indicada mediante sinalização tátil de aler-</p><p>ta no piso, de acordo com as normas técnicas pertinentes.”</p><p>“Art. 12-A. Os centros comerciais e os estabelecimentos congêneres devem fornecer carros e cadeiras</p><p>de rodas, motorizados ou não, para o atendimento da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzi-</p><p>da.”</p><p>Art. 113. A Lei nº 10.257, de 10 de julho de 2001 (Estatuto da Cidade) , passa a vigorar com as seguintes</p><p>alterações:</p><p>“Art. 3º ......................................................................</p><p>............................................................................................</p><p>III - promover, por iniciativa própria e em conjunto com os Estados, o Distrito Federal e os Municípios,</p><p>programas de construção de moradias e melhoria das condições habitacionais, de saneamento básico,</p><p>das calçadas, dos passeios públicos, do mobiliário urbano e dos demais espaços de uso público;</p><p>IV - instituir diretrizes para desenvolvimento urbano, inclusive habitação, saneamento básico, transporte</p><p>e mobilidade urbana, que incluam regras de acessibilidade aos locais de uso público;</p><p>.................................................................................” (NR)</p><p>“Art. 41. ....................................................................</p><p>...........................................................................................</p><p>§ 3º As cidades de que trata o caput deste artigo devem elaborar plano de rotas acessíveis, compatível</p><p>com o plano diretor no qual está inserido, que disponha sobre os passeios públicos a serem implantados</p><p>ou reformados pelo poder público, com vistas a garantir acessibilidade da pessoa com deficiência ou com</p><p>mobilidade reduzida a todas as rotas e vias existentes, inclusive as que concentrem os focos geradores</p><p>de maior circulação de pedestres, como os órgãos públicos e os locais de prestação de serviços públicos</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>93</p><p>e privados de saúde, educação, assistência social, esporte, cultura, correios e telégrafos, bancos, entre</p><p>outros, sempre que possível de maneira integrada com os sistemas de transporte coletivo de passagei-</p><p>ros.” (NR)</p><p>Art. 114. A Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil) , passa a vigorar com as seguintes alte-</p><p>rações:</p><p>“Art. 3º São absolutamente incapazes de exercer pessoalmente os atos da vida civil os menores de 16</p><p>(dezesseis) anos.</p><p>I - (Revogado);</p><p>II - (Revogado);</p><p>III - (Revogado).” (NR)</p><p>“Art. 4º São incapazes, relativamente a certos atos ou à maneira de os exercer:</p><p>.....................................................................................</p><p>II - os ébrios habituais e os viciados em tóxico;</p><p>III - aqueles que, por causa transitória ou permanente, não puderem exprimir sua vontade;</p><p>.............................................................................................</p><p>Parágrafo único . A capacidade dos indígenas será regulada por legislação especial.” (NR)</p><p>“Art. 228. .....................................................................</p><p>.............................................................................................</p><p>II - (Revogado);</p><p>III - (Revogado);</p><p>.............................................................................................</p><p>§ 1º ..............................................................................</p><p>§ 2º A pessoa com deficiência poderá testemunhar em igualdade de condições com as demais pessoas,</p><p>sendo-lhe assegurados todos os recursos de tecnologia assistiva.” (NR)</p><p>“Art. 1.518 . Até a celebração do casamento podem os pais ou tutores revogar a autorização.” (NR)</p><p>“Art. 1.548. ...................................................................</p><p>I - (Revogado);</p><p>....................................................................................” (NR)</p><p>“Art. 1.550. ..................................................................</p><p>.............................................................................................</p><p>§ 1º ..............................................................................</p><p>§ 2º A pessoa com deficiência mental ou intelectual em idade núbia poderá contrair matrimônio, expres-</p><p>sando sua vontade diretamente ou por meio de seu responsável ou curador.” (NR)</p><p>“Art. 1.557. ................................................................</p><p>............................................................................................</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>94</p><p>III - a ignorância, anterior ao casamento, de defeito físico irremediável que não caracterize deficiência ou</p><p>de moléstia grave e transmissível, por contágio ou por herança, capaz de pôr em risco a saúde do outro</p><p>cônjuge ou de sua descendência;</p><p>IV - (Revogado).” (NR)</p><p>“Art. 1.767. ..................................................................</p><p>I - aqueles que, por causa transitória ou permanente, não puderem exprimir sua vontade;</p><p>II - (Revogado);</p><p>III - os ébrios habituais e os viciados em tóxico;</p><p>IV - (Revogado);</p><p>....................................................................................” (NR)</p><p>“Art. 1.768. O processo que define os termos da curatela deve ser promovido:</p><p>.............................................................................................</p><p>IV - pela própria pessoa.” (NR)</p><p>“Art. 1.769 . O Ministério Público somente promoverá o processo que define os termos da curatela:</p><p>I - nos casos de deficiência mental ou intelectual;</p><p>............................................................................................</p><p>III - se, existindo, forem menores ou incapazes as pessoas mencionadas no inciso II.” (NR)</p><p>“Art. 1.771. Antes de se pronunciar acerca dos termos da curatela, o juiz, que deverá ser assistido por</p><p>equipe multidisciplinar, entrevistará pessoalmente o interditando.” (NR)</p><p>“Art. 1.772. O juiz determinará, segundo as potencialidades da pessoa, os limites da curatela, circunscri-</p><p>tos às restrições constantes do art. 1.782, e indicará curador.</p><p>Parágrafo único. Para a escolha do curador, o juiz levará em conta a vontade e as preferências</p><p>do inter-</p><p>ditando, a ausência de conflito de interesses e de influência indevida, a proporcionalidade e a adequação</p><p>às circunstâncias da pessoa.” (NR)</p><p>“Art. 1.775-A . Na nomeação de curador para a pessoa com deficiência, o juiz poderá estabelecer curate-</p><p>la compartilhada a mais de uma pessoa.”</p><p>“Art. 1.777. As pessoas referidas no inciso I do art. 1.767 receberão todo o apoio necessário para ter</p><p>preservado o direito à convivência familiar e comunitária, sendo evitado o seu recolhimento em estabele-</p><p>cimento que os afaste desse convívio.” (NR)</p><p>Art. 115. O Título IV do Livro IV da Parte Especial da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código</p><p>Civil) , passa a vigorar com a seguinte redação:</p><p>“TÍTULO IV</p><p>DA TUTELA, DA CURATELA E DA TOMADA DE DECISÃO APOIADA”</p><p>Art. 116. O Título IV do Livro IV da Parte Especial da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código</p><p>Civil) , passa a vigorar acrescido do seguinte Capítulo III:</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>95</p><p>“CAPÍTULO III</p><p>DA TOMADA DE DECISÃO APOIADA</p><p>Art. 1.783-A. A tomada de decisão apoiada é o processo pelo qual a pessoa com deficiência elege pelo</p><p>menos 2 (duas) pessoas idôneas, com as quais mantenha vínculos e que gozem de sua confiança, para</p><p>prestar-lhe apoio na tomada de decisão sobre atos da vida civil, fornecendo-lhes os elementos e informa-</p><p>ções necessários para que possa exercer sua capacidade.</p><p>§ 1º Para formular pedido de tomada de decisão apoiada, a pessoa com deficiência e os apoiadores</p><p>devem apresentar termo em que constem os limites do apoio a ser oferecido e os compromissos dos</p><p>apoiadores, inclusive o prazo de vigência do acordo e o respeito à vontade, aos direitos e aos interesses</p><p>da pessoa que devem apoiar.</p><p>§ 2º O pedido de tomada de decisão apoiada será requerido pela pessoa a ser apoiada, com indicação</p><p>expressa das pessoas aptas a prestarem o apoio previsto no caput deste artigo.</p><p>§ 3º Antes de se pronunciar sobre o pedido de tomada de decisão apoiada, o juiz, assistido por equipe</p><p>multidisciplinar, após oitiva do Ministério Público, ouvirá pessoalmente o requerente e as pessoas que lhe</p><p>prestarão apoio.</p><p>§ 4º A decisão tomada por pessoa apoiada terá validade e efeitos sobre terceiros, sem restrições, desde</p><p>que esteja inserida nos limites do apoio acordado.</p><p>§ 5º Terceiro com quem a pessoa apoiada mantenha relação negocial pode solicitar que os apoiadores</p><p>contra-assinem o contrato ou acordo, especificando, por escrito, sua função em relação ao apoiado.</p><p>§ 6º Em caso de negócio jurídico que possa trazer risco ou prejuízo relevante, havendo divergência de</p><p>opiniões entre a pessoa apoiada e um dos apoiadores, deverá o juiz, ouvido o Ministério Público, decidir</p><p>sobre a questão.</p><p>§ 7º Se o apoiador agir com negligência, exercer pressão indevida ou não adimplir as obrigações assu-</p><p>midas, poderá a pessoa apoiada ou qualquer pessoa apresentar denúncia ao Ministério Público ou ao</p><p>juiz.</p><p>§ 8º Se procedente a denúncia, o juiz destituirá o apoiador e nomeará, ouvida a pessoa apoiada e se for</p><p>de seu interesse, outra pessoa para prestação de apoio.</p><p>§ 9º A pessoa apoiada pode, a qualquer tempo, solicitar o término de acordo firmado em processo de</p><p>tomada de decisão apoiada.</p><p>§ 10. O apoiador pode solicitar ao juiz a exclusão de sua participação do processo de tomada de decisão</p><p>apoiada, sendo seu desligamento condicionado à manifestação do juiz sobre a matéria.</p><p>§ 11. Aplicam-se à tomada de decisão apoiada, no que couber, as disposições referentes à prestação de</p><p>contas na curatela.”</p><p>Art. 117. O art. 1º da Lei nº 11.126, de 27 de junho de 2005 , passa a vigorar com a seguinte redação:</p><p>“Art. 1º É assegurado à pessoa com deficiência visual acompanhada de cão-guia o direito de ingressar e</p><p>de permanecer com o animal em todos os meios de transporte e em estabelecimentos abertos ao pú-</p><p>blico, de uso público e privados de uso coletivo, desde que observadas as condições impostas por esta</p><p>Lei.</p><p>.............................................................................................</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>96</p><p>§ 2º O disposto no caput deste artigo aplica-se a todas as modalidades e jurisdições do serviço de</p><p>transporte coletivo de passageiros, inclusive em esfera internacional com origem no território brasileiro.”</p><p>(NR)</p><p>Art. 118. O inciso IV do art. 46 da Lei nº 11.904, de 14 de janeiro de 2009 , passa a vigorar acrescido da</p><p>seguinte alínea “k”:</p><p>“Art. 46. ......................................................................</p><p>...........................................................................................</p><p>IV - ..............................................................................</p><p>...........................................................................................</p><p>k) de acessibilidade a todas as pessoas.</p><p>.................................................................................” (NR)</p><p>Art. 119. A Lei nº 12.587, de 3 de janeiro de 2012 , passa a vigorar acrescida do seguinte art. 12-B:</p><p>“Art. 12-B. Na outorga de exploração de serviço de táxi, reservar-se-ão 10% (dez por cento) das vagas</p><p>para condutores com deficiência.</p><p>§ 1º Para concorrer às vagas reservadas na forma do caput deste artigo, o condutor com deficiência de-</p><p>verá observar os seguintes requisitos quanto ao veículo utilizado:</p><p>I - ser de sua propriedade e por ele conduzido; e</p><p>II - estar adaptado às suas necessidades, nos termos da legislação vigente.</p><p>§ 2º No caso de não preenchimento das vagas na forma estabelecida no caput deste artigo, as remanes-</p><p>centes devem ser disponibilizadas para os demais concorrentes.”</p><p>Art. 120. Cabe aos órgãos competentes, em cada esfera de governo, a elaboração de relatórios circuns-</p><p>tanciados sobre o cumprimento dos prazos estabelecidos por força das Leis nº 10.048, de 8 de novembro</p><p>de 2000 , e nº 10.098, de 19 de dezembro de 2000 , bem como o seu encaminhamento ao Ministério</p><p>Público e aos órgãos de regulação para adoção das providências cabíveis.</p><p>Parágrafo único. Os relatórios a que se refere o caput deste artigo deverão ser apresentados no prazo de</p><p>1 (um) ano a contar da entrada em vigor desta Lei.</p><p>Art. 121. Os direitos, os prazos e as obrigações previstos nesta Lei não excluem os já estabelecidos em</p><p>outras legislações, inclusive em pactos, tratados, convenções e declarações internacionais aprovados e</p><p>promulgados pelo Congresso Nacional, e devem ser aplicados em conformidade com as demais normas</p><p>internas e acordos internacionais vinculantes sobre a matéria.</p><p>Parágrafo único. Prevalecerá a norma mais benéfica à pessoa com deficiência.</p><p>Art. 122. Regulamento disporá sobre a adequação do disposto nesta Lei ao tratamento diferenciado, sim-</p><p>plificado e favorecido a ser dispensado às microempresas e às empresas de pequeno porte, previsto no</p><p>§ 3º do art. 1º da Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006 .</p><p>Art. 123. Revogam-se os seguintes dispositivos: (Vigência)</p><p>I - o inciso II do § 2º do art. 1º da Lei nº 9.008, de 21 de março de 1995 ;</p><p>II - os incisos I, II e III do art. 3º da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil);</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>97</p><p>III - os incisos II e III do art. 228 da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil);</p><p>IV - o inciso I do art. 1.548 da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil);</p><p>V - o inciso IV do art. 1.557 da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil);</p><p>VI - os incisos II e IV do art. 1.767 da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil);</p><p>VII - os arts. 1.776 e 1.780 da Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil).</p><p>Art. 124. O § 1º do art. 2º desta Lei deverá entrar em vigor em até 2 (dois) anos, contados da entrada em</p><p>vigor desta Lei.</p><p>Art. 125. Devem ser observados os prazos a seguir discriminados, a partir da entrada em vigor desta Lei,</p><p>para o cumprimento dos seguintes dispositivos:</p><p>I - incisos I e II do § 2º do art. 28 , 48 (quarenta e oito) meses;</p><p>II - § 6º do art. 44, 84 (oitenta e quatro) meses; (Redação dada pela Lei nº 14.159, de 2021)</p><p>III - art. 45 , 24 (vinte e quatro) meses;</p><p>IV - art. 49 , 48 (quarenta e oito) meses.</p><p>Art. 126. Prorroga-se até 31 de dezembro de 2021 a vigência da Lei nº 8.989, de 24 de fevereiro de 1995</p><p>.</p><p>Art. 127. Esta Lei entra em vigor após decorridos 180 (cento e oitenta) dias de sua publicação oficial .</p><p>Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada)</p><p>LEI Nº 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990</p><p>Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências.</p><p>O PRESIDENTE DA REPÚBLICA, faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguin-</p><p>te lei:</p><p>TÍTULO I</p><p>DOS DIREITOS DO CONSUMIDOR</p><p>CAPÍTULO I</p><p>DISPOSIÇÕES GERAIS</p><p>Art. 1° O presente código estabelece normas de proteção e defesa do consumidor, de ordem pública e</p><p>interesse social, nos termos dos arts. 5°, inciso XXXII, 170, inciso V, da Constituição Federal e art. 48 de</p><p>suas Disposições Transitórias.</p><p>Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como desti-</p><p>natário final.</p><p>Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que</p><p>haja intervindo nas relações de consumo.</p><p>Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem</p><p>como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, constru-</p><p>ção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>98</p><p>de serviços.</p><p>§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.</p><p>§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive</p><p>as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter</p><p>trabalhista.</p><p>CAPÍTULO II</p><p>DA POLÍTICA NACIONAL DE RELAÇÕES DE CONSUMO</p><p>Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades</p><p>dos consumidores, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses eco-</p><p>nômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de</p><p>consumo, atendidos os seguintes princípios: (Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)</p><p>I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo;</p><p>II - ação governamental no sentido de proteger efetivamente o consumidor:</p><p>a) por iniciativa direta;</p><p>b) por incentivos à criação e desenvolvimento de associações representativas;</p><p>c) pela presença do Estado no mercado de consumo;</p><p>d) pela garantia dos produtos e serviços com padrões adequados de qualidade, segurança, durabilidade</p><p>e desempenho.</p><p>III - harmonização dos interesses dos participantes das relações de consumo e compatibilização da</p><p>proteção do consumidor com a necessidade de desenvolvimento econômico e tecnológico, de modo a</p><p>viabilizar os princípios nos quais se funda a ordem econômica (art. 170, da Constituição Federal), sempre</p><p>com base na boa-fé e equilíbrio nas relações entre consumidores e fornecedores;</p><p>IV - educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto aos seus direitos e deveres, com</p><p>vistas à melhoria do mercado de consumo;</p><p>V - incentivo à criação pelos fornecedores de meios eficientes de controle de qualidade e segurança de</p><p>produtos e serviços, assim como de mecanismos alternativos de solução de conflitos de consumo;</p><p>VI - coibição e repressão eficientes de todos os abusos praticados no mercado de consumo, inclusive a</p><p>concorrência desleal e utilização indevida de inventos e criações industriais das marcas e nomes comer-</p><p>ciais e signos distintivos, que possam causar prejuízos aos consumidores;</p><p>VII - racionalização e melhoria dos serviços públicos;</p><p>VIII - estudo constante das modificações do mercado de consumo.</p><p>IX - fomento de ações direcionadas à educação financeira e ambiental dos consumidores; (Incluído</p><p>pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>X - prevenção e tratamento do superendividamento como forma de evitar a exclusão social do consumi-</p><p>dor. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Art. 5° Para a execução da Política Nacional das Relações de Consumo, contará o poder público com os</p><p>seguintes instrumentos, entre outros:</p><p>I - manutenção de assistência jurídica, integral e gratuita para o consumidor carente;</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>99</p><p>II - instituição de Promotorias de Justiça de Defesa do Consumidor, no âmbito do Ministério Público;</p><p>III - criação de delegacias de polícia especializadas no atendimento de consumidores vítimas de infra-</p><p>ções penais de consumo;</p><p>IV - criação de Juizados Especiais de Pequenas Causas e Varas Especializadas para a solução de lití-</p><p>gios de consumo;</p><p>V - concessão de estímulos à criação e desenvolvimento das Associações de Defesa do Consumidor.</p><p>VI - instituição de mecanismos de prevenção e tratamento extrajudicial e judicial do superendividamento</p><p>e de proteção do consumidor pessoa natural; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>VII - instituição de núcleos de conciliação e mediação de conflitos oriundos de superendividamento.</p><p>(Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 1° (Vetado).</p><p>§ 2º (Vetado).</p><p>CAPÍTULO III</p><p>DOS DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR</p><p>Art. 6º São direitos básicos do consumidor:</p><p>I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de</p><p>produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;</p><p>II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a liber-</p><p>dade de escolha e a igualdade nas contratações;</p><p>III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta</p><p>de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os</p><p>riscos que apresentem; (Redação dada pela Lei nº 12.741, de 2012) Vigência</p><p>IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais,</p><p>bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;</p><p>V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações desproporcionais ou sua revi-</p><p>são em razão de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas;</p><p>VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos;</p><p>VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção ou reparação de danos</p><p>patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção Jurídica, administrativa e</p><p>técnica aos necessitados;</p><p>VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu favor,</p><p>no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente,</p><p>segundo as regras ordinárias de experiências;</p><p>IX - (Vetado);</p><p>X - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.</p><p>XI - a garantia de práticas de crédito responsável, de educação financeira e de prevenção e tratamento</p><p>de situações de superendividamento, preservado o mínimo existencial, nos termos da regulamentação,</p><p>por meio da revisão e da repactuação da dívida, entre outras medidas; (Incluído pela Lei nº 14.181,</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>100</p><p>de 2021)</p><p>XII - a preservação do mínimo existencial, nos termos da regulamentação, na repactuação de dívidas e</p><p>na concessão de crédito; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>XIII - a informação acerca dos preços dos produtos por unidade de medida, tal como por quilo, por litro,</p><p>por metro ou por outra unidade, conforme o caso. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Parágrafo único. A informação de que trata o inciso III do caput deste artigo deve ser acessível à pessoa</p><p>com deficiência, observado</p><p>o disposto em regulamento. (Incluído pela Lei nº 13.146, de 2015) (Vigên-</p><p>cia)</p><p>Art. 7° Os direitos previstos neste código não excluem outros decorrentes de tratados ou convenções</p><p>internacionais de que o Brasil seja signatário, da legislação interna ordinária, de regulamentos expedi-</p><p>dos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princípios gerais do</p><p>direito, analogia, costumes e eqüidade.</p><p>Parágrafo único. Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação</p><p>dos danos previstos nas normas de consumo.</p><p>CAPÍTULO IV</p><p>DA QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS, DA PREVENÇÃO E DA REPARAÇÃO DOS DA-</p><p>NOS</p><p>SEÇÃO I</p><p>DA PROTEÇÃO À SAÚDE E SEGURANÇA</p><p>Art. 8° Os produtos e serviços colocados no mercado de consumo não acarretarão riscos à saúde ou</p><p>segurança dos consumidores, exceto os considerados normais e previsíveis em decorrência de sua natu-</p><p>reza e fruição, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hipótese, a dar as informações necessárias e</p><p>adequadas a seu respeito.</p><p>§ 1º Em se tratando de produto industrial, ao fabricante cabe prestar as informações a que se refere este</p><p>artigo, através de impressos apropriados que devam acompanhar o produto. (Redação dada pela Lei nº</p><p>13.486, de 2017)</p><p>§ 2º O fornecedor deverá higienizar os equipamentos e utensílios utilizados no fornecimento de produtos</p><p>ou serviços, ou colocados à disposição do consumidor, e informar, de maneira ostensiva e adequada,</p><p>quando for o caso, sobre o risco de contaminação. (Incluído pela Lei nº 13.486, de 2017)</p><p>Art. 9° O fornecedor de produtos e serviços potencialmente nocivos ou perigosos à saúde ou segurança</p><p>deverá informar, de maneira ostensiva e adequada, a respeito da sua nocividade ou periculosidade, sem</p><p>prejuízo da adoção de outras medidas cabíveis em cada caso concreto.</p><p>Art. 10. O fornecedor não poderá colocar no mercado de consumo produto ou serviço que sabe ou deve-</p><p>ria saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade à saúde ou segurança.</p><p>§ 1° O fornecedor de produtos e serviços que, posteriormente à sua introdução no mercado de consumo,</p><p>tiver conhecimento da periculosidade que apresentem, deverá comunicar o fato imediatamente às autori-</p><p>dades competentes e aos consumidores, mediante anúncios publicitários.</p><p>§ 2° Os anúncios publicitários a que se refere o parágrafo anterior serão veiculados na imprensa, rádio e</p><p>televisão, às expensas do fornecedor do produto ou serviço.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>101</p><p>§ 3° Sempre que tiverem conhecimento de periculosidade de produtos ou serviços à saúde ou segu-</p><p>rança dos consumidores, a União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios deverão informá-los a</p><p>respeito.</p><p>Art. 11. (Vetado).</p><p>SEÇÃO II</p><p>DA RESPONSABILIDADE PELO FATO DO PRODUTO E DO SERVIÇO</p><p>Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o importador respondem, in-</p><p>dependentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por</p><p>defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção, montagem, fórmulas, manipulação, apresentação</p><p>ou acondicionamento de seus produtos, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre</p><p>sua utilização e riscos.</p><p>§ 1° O produto é defeituoso quando não oferece a segurança que dele legitimamente se espera, levan-</p><p>do-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais:</p><p>I - sua apresentação;</p><p>II - o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam;</p><p>III - a época em que foi colocado em circulação.</p><p>§ 2º O produto não é considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor qualidade ter sido colocado no</p><p>mercado.</p><p>§ 3° O fabricante, o construtor, o produtor ou importador só não será responsabilizado quando provar:</p><p>I - que não colocou o produto no mercado;</p><p>II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste;</p><p>III - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.</p><p>Art. 13. O comerciante é igualmente responsável, nos termos do artigo anterior, quando:</p><p>I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador não puderem ser identificados;</p><p>II - o produto for fornecido sem identificação clara do seu fabricante, produtor, construtor ou importa-</p><p>dor;</p><p>III - não conservar adequadamente os produtos perecíveis.</p><p>Parágrafo único. Aquele que efetivar o pagamento ao prejudicado poderá exercer o direito de regresso</p><p>contra os demais responsáveis, segundo sua participação na causação do evento danoso.</p><p>Art. 14. O fornecedor de serviços responde, independentemente da existência de culpa, pela reparação</p><p>dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos à prestação dos serviços, bem como por</p><p>informações insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição e riscos.</p><p>§ 1° O serviço é defeituoso quando não fornece a segurança que o consumidor dele pode esperar, le-</p><p>vando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais:</p><p>I - o modo de seu fornecimento;</p><p>II - o resultado e os riscos que razoavelmente dele se esperam;</p><p>III - a época em que foi fornecido.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>102</p><p>§ 2º O serviço não é considerado defeituoso pela adoção de novas técnicas.</p><p>§ 3° O fornecedor de serviços só não será responsabilizado quando provar:</p><p>I - que, tendo prestado o serviço, o defeito inexiste;</p><p>II - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.</p><p>§ 4° A responsabilidade pessoal dos profissionais liberais será apurada mediante a verificação de cul-</p><p>pa.</p><p>Art. 15. (Vetado).</p><p>Art. 16. (Vetado).</p><p>Art. 17. Para os efeitos desta Seção, equiparam-se aos consumidores todas as vítimas do evento.</p><p>SEÇÃO III</p><p>DA RESPONSABILIDADE POR VÍCIO DO PRODUTO E DO SERVIÇO</p><p>Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou não duráveis respondem solidariamente</p><p>pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem impróprios ou inadequados ao consumo a que se</p><p>destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com a indica-</p><p>ções constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas as varia-</p><p>ções decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituição das partes viciadas.</p><p>§ 1° Não sendo o vício sanado no prazo máximo de trinta dias, pode o consumidor exigir, alternativa-</p><p>mente e à sua escolha:</p><p>I - a substituição do produto por outro da mesma espécie, em perfeitas condições de uso;</p><p>II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas</p><p>e danos;</p><p>III - o abatimento proporcional do preço.</p><p>§ 2° Poderão as partes convencionar a redução ou ampliação do prazo previsto no parágrafo anterior,</p><p>não podendo ser inferior a sete nem superior a cento e oitenta dias. Nos contratos de adesão, a cláusula</p><p>de prazo deverá ser convencionada em separado, por meio de manifestação expressa do consumidor.</p><p>§ 3° O consumidor poderá fazer uso imediato das alternativas do § 1° deste artigo sempre que, em razão</p><p>da extensão do vício, a substituição das partes viciadas puder comprometer a qualidade ou característi-</p><p>cas do produto, diminuir-lhe o valor ou se tratar de produto essencial.</p><p>§ 4° Tendo o consumidor optado pela alternativa do inciso I do § 1° deste artigo, e não sendo possível a</p><p>substituição do bem, poderá haver substituição por outro de espécie, marca ou modelo diversos, median-</p><p>te complementação ou restituição de eventual diferença de preço, sem prejuízo do disposto nos incisos II</p><p>e III do § 1° deste artigo.</p><p>§ 5° No caso de fornecimento de produtos in natura, será responsável perante o consumidor o fornece-</p><p>dor imediato, exceto quando identificado claramente seu produtor.</p><p>§ 6° São impróprios ao uso e consumo:</p><p>I - os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos;</p><p>II - os produtos deteriorados, alterados, adulterados, avariados, falsificados, corrompidos, fraudados,</p><p>nocivos à vida ou à saúde, perigosos ou, ainda, aqueles em desacordo com as normas regulamentares</p><p>Apostila gerada</p><p>especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>103</p><p>de fabricação, distribuição ou apresentação;</p><p>III - os produtos que, por qualquer motivo, se revelem inadequados ao fim a que se destinam.</p><p>Art. 19. Os fornecedores respondem solidariamente pelos vícios de quantidade do produto sempre que,</p><p>respeitadas as variações decorrentes de sua natureza, seu conteúdo líquido for inferior às indicações</p><p>constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou de mensagem publicitária, podendo o consumidor</p><p>exigir, alternativamente e à sua escolha:</p><p>I - o abatimento proporcional do preço;</p><p>II - complementação do peso ou medida;</p><p>III - a substituição do produto por outro da mesma espécie, marca ou modelo, sem os aludidos vícios;</p><p>IV - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais per-</p><p>das e danos.</p><p>§ 1° Aplica-se a este artigo o disposto no § 4° do artigo anterior.</p><p>§ 2° O fornecedor imediato será responsável quando fizer a pesagem ou a medição e o instrumento utili-</p><p>zado não estiver aferido segundo os padrões oficiais.</p><p>Art. 20. O fornecedor de serviços responde pelos vícios de qualidade que os tornem impróprios ao con-</p><p>sumo ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade com as indicações</p><p>constantes da oferta ou mensagem publicitária, podendo o consumidor exigir, alternativamente e à sua</p><p>escolha:</p><p>I - a reexecução dos serviços, sem custo adicional e quando cabível;</p><p>II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas</p><p>e danos;</p><p>III - o abatimento proporcional do preço.</p><p>§ 1° A reexecução dos serviços poderá ser confiada a terceiros devidamente capacitados, por conta e</p><p>risco do fornecedor.</p><p>§ 2° São impróprios os serviços que se mostrem inadequados para os fins que razoavelmente deles se</p><p>esperam, bem como aqueles que não atendam as normas regulamentares de prestabilidade.</p><p>Art. 21. No fornecimento de serviços que tenham por objetivo a reparação de qualquer produto conside-</p><p>rar-se-á implícita a obrigação do fornecedor de empregar componentes de reposição originais adequados</p><p>e novos, ou que mantenham as especificações técnicas do fabricante, salvo, quanto a estes últimos,</p><p>autorização em contrário do consumidor.</p><p>Art. 22. Os órgãos públicos, por si ou suas empresas, concessionárias, permissionárias ou sob qualquer</p><p>outra forma de empreendimento, são obrigados a fornecer serviços adequados, eficientes, seguros e,</p><p>quanto aos essenciais, contínuos.</p><p>Parágrafo único. Nos casos de descumprimento, total ou parcial, das obrigações referidas neste artigo,</p><p>serão as pessoas jurídicas compelidas a cumpri-las e a reparar os danos causados, na forma prevista</p><p>neste código.</p><p>Art. 23. A ignorância do fornecedor sobre os vícios de qualidade por inadequação dos produtos e servi-</p><p>ços não o exime de responsabilidade.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>104</p><p>Art. 24. A garantia legal de adequação do produto ou serviço independe de termo expresso, vedada a</p><p>exoneração contratual do fornecedor.</p><p>Art. 25. É vedada a estipulação contratual de cláusula que impossibilite, exonere ou atenue a obrigação</p><p>de indenizar prevista nesta e nas seções anteriores.</p><p>§ 1° Havendo mais de um responsável pela causação do dano, todos responderão solidariamente pela</p><p>reparação prevista nesta e nas seções anteriores.</p><p>§ 2° Sendo o dano causado por componente ou peça incorporada ao produto ou serviço, são responsá-</p><p>veis solidários seu fabricante, construtor ou importador e o que realizou a incorporação.</p><p>SEÇÃO IV</p><p>DA DECADÊNCIA E DA PRESCRIÇÃO</p><p>Art. 26. O direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de fácil constatação caduca em:</p><p>I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produtos não duráveis;</p><p>II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produtos duráveis.</p><p>§ 1° Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da entrega efetiva do produto ou do término da</p><p>execução dos serviços.</p><p>§ 2° Obstam a decadência:</p><p>I - a reclamação comprovadamente formulada pelo consumidor perante o fornecedor de produtos e ser-</p><p>viços até a resposta negativa correspondente, que deve ser transmitida de forma inequívoca;</p><p>II - (Vetado).</p><p>III - a instauração de inquérito civil, até seu encerramento.</p><p>§ 3° Tratando-se de vício oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que ficar evidenciado o</p><p>defeito.</p><p>Art. 27. Prescreve em cinco anos a pretensão à reparação pelos danos causados por fato do produto ou</p><p>do serviço prevista na Seção II deste Capítulo, iniciando-se a contagem do prazo a partir do conhecimen-</p><p>to do dano e de sua autoria.</p><p>Parágrafo único. (Vetado).</p><p>SEÇÃO V</p><p>DA DESCONSIDERAÇÃO DA PERSONALIDADE JURÍDICA</p><p>Art. 28. O juiz poderá desconsiderar a personalidade jurídica da sociedade quando, em detrimento do</p><p>consumidor, houver abuso de direito, excesso de poder, infração da lei, fato ou ato ilícito ou violação dos</p><p>estatutos ou contrato social. A desconsideração também será efetivada quando houver falência, estado</p><p>de insolvência, encerramento ou inatividade da pessoa jurídica provocados por má administração.</p><p>§ 1° (Vetado).</p><p>§ 2° As sociedades integrantes dos grupos societários e as sociedades controladas, são subsidiariamen-</p><p>te responsáveis pelas obrigações decorrentes deste código.</p><p>§ 3° As sociedades consorciadas são solidariamente responsáveis pelas obrigações decorrentes deste</p><p>código.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>105</p><p>§ 4° As sociedades coligadas só responderão por culpa.</p><p>§ 5° Também poderá ser desconsiderada a pessoa jurídica sempre que sua personalidade for, de algu-</p><p>ma forma, obstáculo ao ressarcimento de prejuízos causados aos consumidores.</p><p>CAPÍTULO V</p><p>DAS PRÁTICAS COMERCIAIS</p><p>SEÇÃO I</p><p>DAS DISPOSIÇÕES GERAIS</p><p>Art. 29. Para os fins deste Capítulo e do seguinte, equiparam-se aos consumidores todas as pessoas</p><p>determináveis ou não, expostas às práticas nele previstas.</p><p>SEÇÃO II</p><p>DA OFERTA</p><p>Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio</p><p>de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que</p><p>a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.</p><p>Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras,</p><p>precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, compo-</p><p>sição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que</p><p>apresentam à saúde e segurança dos consumidores.</p><p>Parágrafo único. As informações de que trata este artigo, nos produtos refrigerados oferecidos ao consu-</p><p>midor, serão gravadas de forma indelével. (Incluído pela Lei nº 11.989, de 2009)</p><p>Art. 32. Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e peças de reposição</p><p>enquanto não cessar a fabricação ou importação do produto.</p><p>Parágrafo único. Cessadas a produção ou importação, a oferta deverá ser mantida por período razoável</p><p>de tempo, na forma da lei.</p><p>Art. 33. Em caso de oferta ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o nome do fabrican-</p><p>te e endereço na embalagem, publicidade e em todos os impressos utilizados na transação comercial.</p><p>Parágrafo único. É proibida a publicidade de bens e serviços por telefone, quando a chamada for onero-</p><p>sa ao consumidor que a origina. (Incluído pela Lei nº 11.800, de 2008).</p><p>Art. 34. O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos de seus prepostos</p><p>ou representantes autônomos.</p><p>Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publici-</p><p>dade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha:</p><p>I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade;</p><p>II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente;</p><p>III - rescindir o contrato,</p><p>novos clientes, uma vez que as transações são roteirizadas.</p><p>A partir dessa ótica, as empresas, necessariamente, devem buscar a capacitação que lhes garantirá con-</p><p>quistar preferência de seus clientes.</p><p>Retenção de Clientes</p><p>O objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes, mas também o que é ainda mais im-</p><p>portante: retê-los, a fim de que seja possível manter a sobrevivência do negócio, aumentar os lucros e</p><p>garantir o seu crescimento.</p><p>A retenção de clientes é a consequência de atitudes estratégicas que devem estar nas bases do modelo</p><p>de negócio de cada empresa, com a função de manter os clientes satisfeitos. Para que haja retenção de</p><p>clientes é preciso, sobretudo, respeitar e seguir uma premissa básica, ao qual se relaciona a manter os</p><p>clientes satisfeitos.</p><p>O marketing de relacionamento é a chave para isso, o que envolve o fornecimento de benefícios financei-</p><p>ros e sociais, bem como recursos estruturais que auxiliem os clientes.</p><p>Além disso, para manter os clientes satisfeitos, é recomendável utilizar três atividades internas que se</p><p>complementam:</p><p>1. Análise contínua do comportamento de consumo e do perfil dos clientes;</p><p>2. Análise da adequação do produto consumido versus perfil do cliente;</p><p>3. Atuação ativa e transparente no intuito de aprimorar essa adequação do produto.</p><p>As empresas devem decidir quanto devem investir em marketing de relacionamento nos diferentes seg-</p><p>mentos de mercado e clientes individuais, partindo do marketing básico, reativo, responsável, proativo,</p><p>até o de parceria. São tipos de marketing que influenciam na retenção de clientes:</p><p>→ Básico: o vendedor da empresa vende o produto, mas não oferece acompanhamento de forma algu-</p><p>ma;</p><p>→ Reativo: o vendedor vende o produto e pede ao cliente que o chame se chegar a ter alguma dúvida ou</p><p>problema;</p><p>→ Responsável: o vendedor chama o cliente, pouco depois da venda, para saber se o produto está aten-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>9</p><p>dendo às suas expectativas. Além disso, pede sugestões ao cliente para melhorar o produto;</p><p>→ Proativo: o vendedor ou alguma outra pessoa da empresa chama o cliente, de tempos em tempos,</p><p>para lhe falar dos usos aperfeiçoados do produto ou de produtos novos que poderiam ser úteis;</p><p>→ Societário (Partnership): a empresa trabalha de forma sustentada com aquele cliente e também com</p><p>demais, para encontrar a forma de proporcionar-lhes mais valor (qualidade).</p><p>Avaliação da Satisfação para a Retenção de Clientes</p><p>Os níveis de satisfação dos clientes podem ser avaliados de inúmeras maneiras, como:</p><p>Sistemas de reclamações e sugestões (SAC, 0800);</p><p>Pesquisas de satisfação de clientes;</p><p>Compras simuladas (ou comprador oculto/disfarçado);</p><p>Análise de clientes perdidos (por que pararam de comprar?).</p><p>Número de indicação de novos clientes por clientes atuais (Para isso é válido saber dos novos clientes</p><p>como eles chegaram até a empresa, se houve indicação de algum cliente ou não.)</p><p>Fidelização dos Clientes</p><p>Entende-se que o cliente fiel é aquele que está satisfeito com o atendimento e que se torna parceiro</p><p>comercial da empresa, devido ao grau de satisfação com as atividades executadas. Em outras palavras,</p><p>pode-se definir fidelização como sendo um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetida-</p><p>mente certo produto ou serviço.</p><p>A fidelização constitui realmente uma estratégia cuja finalidade é prolongar mais e mais o relacionamento</p><p>entre a empresa e o cliente, não o satisfazendo apenas em dado momento, mas obtendo sua satisfação</p><p>permanente com a loja, com seus serviços e produtos. Trata-se de conquistar a fidelidade do consumidor</p><p>ao seu negócio, fazendo dele efetivamente um cliente.</p><p>Para que haja fidelização, é preciso que se conheça bem o cliente, identificando suas características,</p><p>desejos e necessidades e utilizando essas informações para estreitar ainda mais o relacionamento com</p><p>ele, estabelecendo um elo de confiança, facilitando a sua vida e reduzindo as possibilidades de que ele</p><p>venha a trocar sua loja por outra (favorecendo a retenção), já que a concorrente teria que começar o</p><p>relacionamento do zero.</p><p>Pesquisas apontam que clientes atuais (já clientes), são de cinco a sete vezes mais rentáveis do que os</p><p>novos, e que é bem mais econômico manter clientes antigos do que conquistar pessoas que ainda não</p><p>conhecem a empresa.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>10</p><p>O quadro abaixo demonstra as principais diferenças entre retenção e fidelização de clientes:</p><p>PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES</p><p>Retenção Fidelização</p><p>Trata-se de um ponto de partida e, ao</p><p>mesmo tempo, um resultado a ser obti-</p><p>do;</p><p>Engloba um programa de estratégias;</p><p>Pode envolver um momento; Envolve longo prazo;</p><p>Implica em ações para evitar a saída do</p><p>cliente (começa no primeiro contato com</p><p>o cliente e permanece, destacando-se</p><p>sempre em momentos específicos, du-</p><p>rante todo o relacionamento).</p><p>Trata da valorização do cliente, prolongando o rela-</p><p>cionamento com ele e incrementando as possibilida-</p><p>des de retorno financeiro.</p><p>Cadeia de Valor e a Satisfação do Cliente</p><p>Visando criar a satisfação dos clientes, as empresas devem gerenciar sua cadeia de valor, bem como</p><p>seu sistema de entrega de valor, com o foco no cliente. A Cadeia de Valor é usada como uma ferramenta</p><p>para identificar maneiras para criar mais valor.</p><p>Na Cadeia de Valor existem 9 atividades criadoras de valor. Vejamos:</p><p>1 – Infraestrutura da empresa;</p><p>2 – Administração de recursos humanos;</p><p>3 – Desenvolvimento de tecnologia;</p><p>4 – Compras.</p><p>Essas quatro primeiras atividades são chamadas de Atividades de apoio (ou atividades-meio). As cinco</p><p>abaixo são as chamadas Atividades principais (ou atividades fins), que interferirão diretamente no índice</p><p>de satisfação dos clientes:</p><p>5 – Logística de entrada;</p><p>6 – Operações;</p><p>7 – Logística de saída;</p><p>8 – Marketing e vendas;</p><p>9 – Serviços de pós-vendas.</p><p>Gestão da experiência do cliente</p><p>A Gestão da Experiência do Cliente ou Gestão do Conhecimento Empresarial refere-se à coleta de dados</p><p>e informações, que, quando processados ao longo do tempo, geram conhecimento, englobando exper-</p><p>tise (qualidades próprias, ou Know-how adquirido) e insight (discernimento da situação, capacidade de</p><p>solução) oferecidos pelos indivíduos. Este ato de conhecer, oferecido pelo indivíduo, quando segregado</p><p>e alinhado aos objetivos organizacionais, geram o conhecimento corporativo, refletindo nos produtos e</p><p>serviços explorados pelas empresas, que visam atender às necessidades específicas dos clientes11.</p><p>11 STEWART, Thomas A. Capital Intelectual: A nova vantagem competitiva. RJ: Campus, 1998.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>11</p><p>Assim, surgindo o conhecimento da condensação de dados e informações, faz-se necessário o entendi-</p><p>mento destes três termos:</p><p>Dados</p><p>Dados referem-se ao registro estruturado de transações, podendo ser definido como um conjunto de</p><p>fatos distintos e objetivos, relativos a eventos.</p><p>É informação bruta, descrição exata de algo ou de algum evento. Os dados em si não são dotados de</p><p>relevância, propósito e significado, mas são importantes porque compõem a matéria-prima essencial para</p><p>a criação da informação;</p><p>Informações</p><p>As informações são dados interpretados, dotados de relevância e propósito. Referem-se ao fluxo de men-</p><p>sagens, capazes e necessário para se gerar conhecimento12;</p><p>Conhecimento</p><p>O conhecimento é uma mistura de elementos, fluido, formalmente estruturado e intuitivo, portanto, di-</p><p>fícil de ser colocado em palavras ou de ser plenamente entendido em termos lógicos. Os valores e as</p><p>crenças integram o conhecimento, pois determinam, em grande parte, o que o conhecedor vê, absorve e</p><p>conclui a partir das suas observações.</p><p>Como visto acima, o conhecimento deriva da informação, e, por seu turno a informação deriva dos da-</p><p>dos.</p><p>O conhecimento divide-se em duas espécies, quais sejam:</p><p>→ Conhecimento Tácito: É aquele difícil de ser articulado na linguagem formal. Refere-se</p><p>com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente</p><p>atualizada, e a perdas e danos.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>106</p><p>SEÇÃO III</p><p>DA PUBLICIDADE</p><p>Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifi-</p><p>que como tal.</p><p>Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder,</p><p>para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação</p><p>à mensagem.</p><p>Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.</p><p>§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou</p><p>parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o con-</p><p>sumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e</p><p>quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.</p><p>§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violên-</p><p>cia, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da crian-</p><p>ça, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma</p><p>prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.</p><p>§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar so-</p><p>bre dado essencial do produto ou serviço.</p><p>§ 4° (Vetado).</p><p>Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a</p><p>quem as patrocina.</p><p>SEÇÃO IV</p><p>DAS PRÁTICAS ABUSIVAS</p><p>Art. 39. É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticas abusivas: (Redação</p><p>dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994)</p><p>I - condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de outro produto ou serviço,</p><p>bem como, sem justa causa, a limites quantitativos;</p><p>II - recusar atendimento às demandas dos consumidores, na exata medida de suas disponibilidades de</p><p>estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes;</p><p>III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto, ou fornecer qualquer</p><p>serviço;</p><p>IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conheci-</p><p>mento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços;</p><p>V - exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva;</p><p>VI - executar serviços sem a prévia elaboração de orçamento e autorização expressa do consumidor,</p><p>ressalvadas as decorrentes de práticas anteriores entre as partes;</p><p>VII - repassar informação depreciativa, referente a ato praticado pelo consumidor no exercício de seus</p><p>direitos;</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>107</p><p>VIII - colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou serviço em desacordo com as normas expe-</p><p>didas pelos órgãos oficiais competentes ou, se normas específicas não existirem, pela Associação Brasi-</p><p>leira de Normas Técnicas ou outra entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normali-</p><p>zação e Qualidade Industrial (Conmetro);</p><p>IX - recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, diretamente a quem se disponha a adquiri-los</p><p>mediante pronto pagamento, ressalvados os casos de intermediação regulados em leis especiais; (Reda-</p><p>ção dada pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994)</p><p>X - elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços. (Incluído pela Lei nº 8.884, de 11.6.1994)</p><p>XI - Dispositivo incluído pela MPV nº 1.890-67, de 22.10.1999, transformado em inciso XIII, quando da</p><p>conversão na Lei nº 9.870, de 23.11.1999</p><p>XII - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação ou deixar a fixação de seu termo</p><p>inicial a seu exclusivo critério. (Incluído pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)</p><p>XIII - aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou contratualmente estabelecido. (Incluído</p><p>pela Lei nº 9.870, de 23.11.1999)</p><p>XIV - permitir o ingresso em estabelecimentos comerciais ou de serviços de um número maior de con-</p><p>sumidores que o fixado pela autoridade administrativa como máximo. (Incluído pela Lei nº 13.425, de</p><p>2017)</p><p>Parágrafo único. Os serviços prestados e os produtos remetidos ou entregues ao consumidor, na hipóte-</p><p>se prevista no inciso III, equiparam-se às amostras grátis, inexistindo obrigação de pagamento.</p><p>Art. 40. O fornecedor de serviço será obrigado a entregar ao consumidor orçamento prévio discriminando</p><p>o valor da mão-de-obra, dos materiais e equipamentos a serem empregados, as condições de pagamen-</p><p>to, bem como as datas de início e término dos serviços.</p><p>§ 1º Salvo estipulação em contrário, o valor orçado terá validade pelo prazo de dez dias, contado de seu</p><p>recebimento pelo consumidor.</p><p>§ 2° Uma vez aprovado pelo consumidor, o orçamento obriga os contraentes e somente pode ser altera-</p><p>do mediante livre negociação das partes.</p><p>§ 3° O consumidor não responde por quaisquer ônus ou acréscimos decorrentes da contratação de ser-</p><p>viços de terceiros não previstos no orçamento prévio.</p><p>Art. 41. No caso de fornecimento de produtos ou de serviços sujeitos ao regime de controle ou de tabela-</p><p>mento de preços, os fornecedores deverão respeitar os limites oficiais sob pena de não o fazendo, res-</p><p>ponderem pela restituição da quantia recebida em excesso, monetariamente atualizada, podendo o con-</p><p>sumidor exigir à sua escolha, o desfazimento do negócio, sem prejuízo de outras sanções cabíveis.</p><p>SEÇÃO V</p><p>DA COBRANÇA DE DÍVIDAS</p><p>Art. 42. Na cobrança de débitos, o consumidor inadimplente não será exposto a ridículo, nem será sub-</p><p>metido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaça.</p><p>Parágrafo único. O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito à repetição do indébito, por</p><p>valor igual ao dobro do que pagou em excesso, acrescido de correção monetária e juros legais, salvo</p><p>hipótese de engano justificável.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>108</p><p>Art. 42-A. Em todos os documentos de cobrança de débitos apresentados ao consumidor, deverão cons-</p><p>tar o nome, o endereço e o número de inscrição no Cadastro de Pessoas Físicas – CPF ou no Cadastro</p><p>Nacional de Pessoa Jurídica – CNPJ do fornecedor do produto ou serviço correspondente. (Incluído pela</p><p>Lei nº 12.039, de 2009)</p><p>SEÇÃO VI</p><p>DOS BANCOS DE DADOS E CADASTROS DE CONSUMIDORES</p><p>Art. 43. O consumidor, sem prejuízo do disposto no art. 86, terá acesso às informações existentes em</p><p>cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as</p><p>suas respectivas fontes.</p><p>§ 1° Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem</p><p>de fácil compreensão, não podendo conter informações negativas referentes a período superior a cinco</p><p>anos.</p><p>§ 2° A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo deverá ser comunicada por</p><p>escrito ao consumidor, quando não solicitada por ele.</p><p>§ 3° O consumidor, sempre que encontrar inexatidão nos seus dados e cadastros, poderá exigir sua ime-</p><p>diata correção, devendo o arquivista, no prazo de cinco dias úteis, comunicar a alteração aos eventuais</p><p>destinatários das informações incorretas.</p><p>§ 4° Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os serviços de proteção ao crédito e</p><p>congêneres são considerados entidades de caráter público.</p><p>§ 5° Consumada a prescrição relativa à cobrança de débitos do consumidor, não serão fornecidas, pelos</p><p>respectivos Sistemas de Proteção ao Crédito, quaisquer informações que possam impedir ou dificultar</p><p>novo acesso ao crédito junto aos fornecedores.</p><p>§ 6o Todas as informações de que trata o caput deste artigo devem ser disponibilizadas em formatos</p><p>acessíveis, inclusive para a pessoa com deficiência, mediante solicitação do consumidor. (Incluído pela</p><p>Lei nº 13.146, de 2015) (Vigência)</p><p>Art. 44. Os órgãos públicos de defesa do consumidor manterão cadastros atualizados de reclamações</p><p>fundamentadas contra fornecedores de produtos e serviços,</p><p>devendo divulgá-lo pública e anualmente. A</p><p>divulgação indicará se a reclamação foi atendida ou não pelo fornecedor.</p><p>§ 1° É facultado o acesso às informações lá constantes para orientação e consulta por qualquer interes-</p><p>sado.</p><p>§ 2° Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do</p><p>parágrafo único do art. 22 deste código.</p><p>Art. 45. (Vetado).</p><p>CAPÍTULO VI</p><p>DA PROTEÇÃO CONTRATUAL</p><p>SEÇÃO I</p><p>DISPOSIÇÕES GERAIS</p><p>Art. 46. Os contratos que regulam as relações de consumo não obrigarão os consumidores, se não lhes</p><p>for dada a oportunidade de tomar conhecimento prévio de seu conteúdo, ou se os respectivos instrumen-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>109</p><p>tos forem redigidos de modo a dificultar a compreensão de seu sentido e alcance.</p><p>Art. 47. As cláusulas contratuais serão interpretadas de maneira mais favorável ao consumidor.</p><p>Art. 48. As declarações de vontade constantes de escritos particulares, recibos e pré-contratos relativos</p><p>às relações de consumo vinculam o fornecedor, ensejando inclusive execução específica, nos termos do</p><p>art. 84 e parágrafos.</p><p>Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar de sua assinatura ou do ato</p><p>de recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços</p><p>ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domicílio.</p><p>Parágrafo único. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valo-</p><p>res eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão, serão devolvidos, de imediato,</p><p>monetariamente atualizados.</p><p>Art. 50. A garantia contratual é complementar à legal e será conferida mediante termo escrito.</p><p>Parágrafo único. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e esclarecer, de maneira</p><p>adequada em que consiste a mesma garantia, bem como a forma, o prazo e o lugar em que pode ser</p><p>exercitada e os ônus a cargo do consumidor, devendo ser-lhe entregue, devidamente preenchido pelo</p><p>fornecedor, no ato do fornecimento, acompanhado de manual de instrução, de instalação e uso do produ-</p><p>to em linguagem didática, com ilustrações.</p><p>SEÇÃO II</p><p>DAS CLÁUSULAS ABUSIVAS</p><p>Art. 51. São nulas de pleno direito, entre outras, as cláusulas contratuais relativas ao fornecimento de</p><p>produtos e serviços que:</p><p>I - impossibilitem, exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vícios de qualquer natu-</p><p>reza dos produtos e serviços ou impliquem renúncia ou disposição de direitos. Nas relações de consu-</p><p>mo entre o fornecedor e o consumidor pessoa jurídica, a indenização poderá ser limitada, em situações</p><p>justificáveis;</p><p>II - subtraiam ao consumidor a opção de reembolso da quantia já paga, nos casos previstos neste códi-</p><p>go;</p><p>III - transfiram responsabilidades a terceiros;</p><p>IV - estabeleçam obrigações consideradas iníquas, abusivas, que coloquem o consumidor em desvanta-</p><p>gem exagerada, ou sejam incompatíveis com a boa-fé ou a eqüidade;</p><p>V - (Vetado);</p><p>VI - estabeleçam inversão do ônus da prova em prejuízo do consumidor;</p><p>VII - determinem a utilização compulsória de arbitragem;</p><p>VIII - imponham representante para concluir ou realizar outro negócio jurídico pelo consumidor;</p><p>IX - deixem ao fornecedor a opção de concluir ou não o contrato, embora obrigando o consumidor;</p><p>X - permitam ao fornecedor, direta ou indiretamente, variação do preço de maneira unilateral;</p><p>XI - autorizem o fornecedor a cancelar o contrato unilateralmente, sem que igual direito seja conferido ao</p><p>consumidor;</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>110</p><p>XII - obriguem o consumidor a ressarcir os custos de cobrança de sua obrigação, sem que igual direito</p><p>lhe seja conferido contra o fornecedor;</p><p>XIII - autorizem o fornecedor a modificar unilateralmente o conteúdo ou a qualidade do contrato, após</p><p>sua celebração;</p><p>XIV - infrinjam ou possibilitem a violação de normas ambientais;</p><p>XV - estejam em desacordo com o sistema de proteção ao consumidor;</p><p>XVI - possibilitem a renúncia do direito de indenização por benfeitorias necessárias.</p><p>XVII - condicionem ou limitem de qualquer forma o acesso aos órgãos do Poder Judiciário; (Incluído</p><p>pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>XVIII - estabeleçam prazos de carência em caso de impontualidade das prestações mensais ou impeçam</p><p>o restabelecimento integral dos direitos do consumidor e de seus meios de pagamento a partir da purga-</p><p>ção da mora ou do acordo com os credores; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>XIX - (VETADO). (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 1º Presume-se exagerada, entre outros casos, a vantagem que:</p><p>I - ofende os princípios fundamentais do sistema jurídico a que pertence;</p><p>II - restringe direitos ou obrigações fundamentais inerentes à natureza do contrato, de tal modo a amea-</p><p>çar seu objeto ou equilíbrio contratual;</p><p>III - se mostra excessivamente onerosa para o consumidor, considerando-se a natureza e conteúdo do</p><p>contrato, o interesse das partes e outras circunstâncias peculiares ao caso.</p><p>§ 2° A nulidade de uma cláusula contratual abusiva não invalida o contrato, exceto quando de sua au-</p><p>sência, apesar dos esforços de integração, decorrer ônus excessivo a qualquer das partes.</p><p>§ 3° (Vetado).</p><p>§ 4° É facultado a qualquer consumidor ou entidade que o represente requerer ao Ministério Público que</p><p>ajuíze a competente ação para ser declarada a nulidade de cláusula contratual que contrarie o disposto</p><p>neste código ou de qualquer forma não assegure o justo equilíbrio entre direitos e obrigações das par-</p><p>tes.</p><p>Art. 52. No fornecimento de produtos ou serviços que envolva outorga de crédito ou concessão de finan-</p><p>ciamento ao consumidor, o fornecedor deverá, entre outros requisitos, informá-lo prévia e adequadamen-</p><p>te sobre:</p><p>I - preço do produto ou serviço em moeda corrente nacional;</p><p>II - montante dos juros de mora e da taxa efetiva anual de juros;</p><p>III - acréscimos legalmente previstos;</p><p>IV - número e periodicidade das prestações;</p><p>V - soma total a pagar, com e sem financiamento.</p><p>§ 1° As multas de mora decorrentes do inadimplemento de obrigações no seu termo não poderão ser</p><p>superiores a dois por cento do valor da prestação. (Redação dada pela Lei nº 9.298, de 1º.8.1996)</p><p>§ 2º É assegurado ao consumidor a liquidação antecipada do débito, total ou parcialmente, mediante</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>111</p><p>redução proporcional dos juros e demais acréscimos.</p><p>§ 3º (Vetado).</p><p>Art. 53. Nos contratos de compra e venda de móveis ou imóveis mediante pagamento em prestações,</p><p>bem como nas alienações fiduciárias em garantia, consideram-se nulas de pleno direito as cláusulas que</p><p>estabeleçam a perda total das prestações pagas em benefício do credor que, em razão do inadimplemen-</p><p>to, pleitear a resolução do contrato e a retomada do produto alienado.</p><p>§ 1° (Vetado).</p><p>§ 2º Nos contratos do sistema de consórcio de produtos duráveis, a compensação ou a restituição das</p><p>parcelas quitadas, na forma deste artigo, terá descontada, além da vantagem econômica auferida com a</p><p>fruição, os prejuízos que o desistente ou inadimplente causar ao grupo.</p><p>§ 3° Os contratos de que trata o caput deste artigo serão expressos em moeda corrente nacional.</p><p>SEÇÃO III</p><p>DOS CONTRATOS DE ADESÃO</p><p>Art. 54. Contrato de adesão é aquele cujas cláusulas tenham sido aprovadas pela autoridade compe-</p><p>tente ou estabelecidas unilateralmente pelo fornecedor de produtos ou serviços, sem que o consumidor</p><p>possa discutir ou modificar substancialmente seu conteúdo.</p><p>§ 1° A inserção de cláusula no formulário não desfigura a natureza de adesão do contrato.</p><p>§ 2° Nos contratos de adesão admite-se cláusula resolutória, desde que a alternativa, cabendo a esco-</p><p>lha ao consumidor, ressalvando-se o disposto no § 2° do artigo anterior.</p><p>§ 3o Os contratos de adesão escritos serão redigidos em termos claros e com caracteres ostensivos e</p><p>legíveis, cujo tamanho da fonte</p><p>não será inferior ao corpo doze, de modo a facilitar sua compreensão</p><p>pelo consumidor. (Redação dada pela nº 11.785, de 2008)</p><p>§ 4° As cláusulas que implicarem limitação de direito do consumidor deverão ser redigidas com desta-</p><p>que, permitindo sua imediata e fácil compreensão.</p><p>§ 5° (Vetado)</p><p>CAPÍTULO VI-A</p><p>DA PREVENÇÃO E DO TRATAMENTO DO SUPERENDIVIDAMENTO</p><p>(INCLUÍDO PELA LEI Nº 14.181, DE 2021)</p><p>Art. 54-A. Este Capítulo dispõe sobre a prevenção do superendividamento da pessoa natural, sobre o</p><p>crédito responsável e sobre a educação financeira do consumidor. (Incluído pela Lei nº 14.181, de</p><p>2021)</p><p>§ 1º Entende-se por superendividamento a impossibilidade manifesta de o consumidor pessoa natural,</p><p>de boa-fé, pagar a totalidade de suas dívidas de consumo, exigíveis e vincendas, sem comprometer seu</p><p>mínimo existencial, nos termos da regulamentação. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 2º As dívidas referidas no § 1º deste artigo englobam quaisquer compromissos financeiros assumidos</p><p>decorrentes de relação de consumo, inclusive operações de crédito, compras a prazo e serviços de pres-</p><p>tação continuada. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 3º O disposto neste Capítulo não se aplica ao consumidor cujas dívidas tenham sido contraídas me-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>112</p><p>diante fraude ou má-fé, sejam oriundas de contratos celebrados dolosamente com o propósito de não</p><p>realizar o pagamento ou decorram da aquisição ou contratação de produtos e serviços de luxo de alto</p><p>valor. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Art. 54-B. No fornecimento de crédito e na venda a prazo, além das informações obrigatórias previstas no</p><p>art. 52 deste Código e na legislação aplicável à matéria, o fornecedor ou o intermediário deverá informar</p><p>o consumidor, prévia e adequadamente, no momento da oferta, sobre: (Incluído pela Lei nº 14.181,</p><p>de 2021)</p><p>I - o custo efetivo total e a descrição dos elementos que o compõem; (Incluído pela Lei nº 14.181, de</p><p>2021)</p><p>II - a taxa efetiva mensal de juros, bem como a taxa dos juros de mora e o total de encargos, de qualquer</p><p>natureza, previstos para o atraso no pagamento; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>III - o montante das prestações e o prazo de validade da oferta, que deve ser, no mínimo, de 2 (dois)</p><p>dias; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>IV - o nome e o endereço, inclusive o eletrônico, do fornecedor; (Incluído pela Lei nº 14.181, de</p><p>2021)</p><p>V - o direito do consumidor à liquidação antecipada e não onerosa do débito, nos termos do § 2º do art.</p><p>52 deste Código e da regulamentação em vigor. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 1º As informações referidas no art. 52 deste Código e no caput deste artigo devem constar de forma</p><p>clara e resumida do próprio contrato, da fatura ou de instrumento apartado, de fácil acesso ao consumi-</p><p>dor. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 2º Para efeitos deste Código, o custo efetivo total da operação de crédito ao consumidor consistirá em</p><p>taxa percentual anual e compreenderá todos os valores cobrados do consumidor, sem prejuízo do cál-</p><p>culo padronizado pela autoridade reguladora do sistema financeiro. (Incluído pela Lei nº 14.181, de</p><p>2021)</p><p>§ 3º Sem prejuízo do disposto no art. 37 deste Código, a oferta de crédito ao consumidor e a oferta de</p><p>venda a prazo, ou a fatura mensal, conforme o caso, devem indicar, no mínimo, o custo efetivo total, o</p><p>agente financiador e a soma total a pagar, com e sem financiamento. (Incluído pela Lei nº 14.181, de</p><p>2021)</p><p>Art. 54-C. É vedado, expressa ou implicitamente, na oferta de crédito ao consumidor, publicitária ou não:</p><p>(Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>I - (VETADO); (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>II - indicar que a operação de crédito poderá ser concluída sem consulta a serviços de proteção ao crédi-</p><p>to ou sem avaliação da situação financeira do consumidor; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>III - ocultar ou dificultar a compreensão sobre os ônus e os riscos da contratação do crédito ou da venda</p><p>a prazo; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>IV - assediar ou pressionar o consumidor para contratar o fornecimento de produto, serviço ou crédito,</p><p>principalmente se se tratar de consumidor idoso, analfabeto, doente ou em estado de vulnerabilidade</p><p>agravada ou se a contratação envolver prêmio; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>V - condicionar o atendimento de pretensões do consumidor ou o início de tratativas à renúncia ou à</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>113</p><p>desistência de demandas judiciais, ao pagamento de honorários advocatícios ou a depósitos judiciais.</p><p>(Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Parágrafo único. (VETADO). (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Art. 54-D. Na oferta de crédito, previamente à contratação, o fornecedor ou o intermediário deverá, entre</p><p>outras condutas: (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>I - informar e esclarecer adequadamente o consumidor, considerada sua idade, sobre a natureza e a mo-</p><p>dalidade do crédito oferecido, sobre todos os custos incidentes, observado o disposto nos arts. 52 e 54-B</p><p>deste Código, e sobre as consequências genéricas e específicas do inadimplemento; (Incluído pela</p><p>Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>II - avaliar, de forma responsável, as condições de crédito do consumidor, mediante análise das informa-</p><p>ções disponíveis em bancos de dados de proteção ao crédito, observado o disposto neste Código e na</p><p>legislação sobre proteção de dados; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>III - informar a identidade do agente financiador e entregar ao consumidor, ao garante e a outros coobri-</p><p>gados cópia do contrato de crédito. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Parágrafo único. O descumprimento de qualquer dos deveres previstos no caput deste artigo e nos arts.</p><p>52 e 54-C deste Código poderá acarretar judicialmente a redução dos juros, dos encargos ou de qualquer</p><p>acréscimo ao principal e a dilação do prazo de pagamento previsto no contrato original, conforme a gra-</p><p>vidade da conduta do fornecedor e as possibilidades financeiras do consumidor, sem prejuízo de outras</p><p>sanções e de indenização por perdas e danos, patrimoniais e morais, ao consumidor. (Incluído pela Lei</p><p>nº 14.181, de 2021)</p><p>Art. 54-E. (VETADO). (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Art. 54-F. São conexos, coligados ou interdependentes, entre outros, o contrato principal de fornecimento</p><p>de produto ou serviço e os contratos acessórios de crédito que lhe garantam o financiamento quando o</p><p>fornecedor de crédito: (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>I - recorrer aos serviços do fornecedor de produto ou serviço para a preparação ou a conclusão do con-</p><p>trato de crédito; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>II - oferecer o crédito no local da atividade empresarial do fornecedor de produto ou serviço financiado ou</p><p>onde o contrato principal for celebrado. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 1º O exercício do direito de arrependimento nas hipóteses previstas neste Código, no contrato principal</p><p>ou no contrato de crédito, implica a resolução de pleno direito do contrato que lhe seja conexo. (Incluí-</p><p>do pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 2º Nos casos dos incisos I e II do caput deste artigo, se houver inexecução de qualquer das obrigações</p><p>e deveres do fornecedor de produto ou serviço, o consumidor poderá requerer a rescisão do contrato não</p><p>cumprido contra o fornecedor do crédito. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 3º O direito previsto no § 2º deste artigo caberá igualmente ao consumidor: (Incluído pela Lei nº</p><p>14.181, de 2021)</p><p>I - contra o portador de cheque pós-datado emitido para aquisição de produto ou serviço a prazo; (In-</p><p>cluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>II - contra o administrador ou o emitente de cartão de crédito ou similar quando o cartão de crédito ou</p><p>Apostila gerada especialmente</p><p>para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>114</p><p>similar e o produto ou serviço forem fornecidos pelo mesmo fornecedor ou por entidades pertencentes a</p><p>um mesmo grupo econômico. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 4º A invalidade ou a ineficácia do contrato principal implicará, de pleno direito, a do contrato de crédito</p><p>que lhe seja conexo, nos termos do caput deste artigo, ressalvado ao fornecedor do crédito o direito de</p><p>obter do fornecedor do produto ou serviço a devolução dos valores entregues, inclusive relativamente a</p><p>tributos. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Art. 54-G. Sem prejuízo do disposto no art. 39 deste Código e na legislação aplicável à matéria, é vedado</p><p>ao fornecedor de produto ou serviço que envolva crédito, entre outras condutas: (Incluído pela Lei nº</p><p>14.181, de 2021)</p><p>I - realizar ou proceder à cobrança ou ao débito em conta de qualquer quantia que houver sido contes-</p><p>tada pelo consumidor em compra realizada com cartão de crédito ou similar, enquanto não for adequa-</p><p>damente solucionada a controvérsia, desde que o consumidor haja notificado a administradora do cartão</p><p>com antecedência de pelo menos 10 (dez) dias contados da data de vencimento da fatura, vedada a ma-</p><p>nutenção do valor na fatura seguinte e assegurado ao consumidor o direito de deduzir do total da fatura o</p><p>valor em disputa e efetuar o pagamento da parte não contestada, podendo o emissor lançar como crédito</p><p>em confiança o valor idêntico ao da transação contestada que tenha sido cobrada, enquanto não encer-</p><p>rada a apuração da contestação; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>II - recusar ou não entregar ao consumidor, ao garante e aos outros coobrigados cópia da minuta do con-</p><p>trato principal de consumo ou do contrato de crédito, em papel ou outro suporte duradouro, disponível e</p><p>acessível, e, após a conclusão, cópia do contrato; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>III - impedir ou dificultar, em caso de utilização fraudulenta do cartão de crédito ou similar, que o consu-</p><p>midor peça e obtenha, quando aplicável, a anulação ou o imediato bloqueio do pagamento, ou ainda a</p><p>restituição dos valores indevidamente recebidos. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 1º Sem prejuízo do dever de informação e esclarecimento do consumidor e de entrega da minuta do</p><p>contrato, no empréstimo cuja liquidação seja feita mediante consignação em folha de pagamento, a for-</p><p>malização e a entrega da cópia do contrato ou do instrumento de contratação ocorrerão após o fornece-</p><p>dor do crédito obter da fonte pagadora a indicação sobre a existência de margem consignável. (Incluí-</p><p>do pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 2º Nos contratos de adesão, o fornecedor deve prestar ao consumidor, previamente, as informações</p><p>de que tratam o art. 52 e o caput do art. 54-B deste Código, além de outras porventura determinadas na</p><p>legislação em vigor, e fica obrigado a entregar ao consumidor cópia do contrato, após a sua conclusão</p><p>(Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>CAPÍTULO VII</p><p>DAS SANÇÕES ADMINISTRATIVAS</p><p>(VIDE LEI Nº 8.656, DE 1993)</p><p>Art. 55. A União, os Estados e o Distrito Federal, em caráter concorrente e nas suas respectivas áreas</p><p>de atuação administrativa, baixarão normas relativas à produção, industrialização, distribuição e consu-</p><p>mo de produtos e serviços.</p><p>§ 1° A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios fiscalizarão e controlarão a produção, indus-</p><p>trialização, distribuição, a publicidade de produtos e serviços e o mercado de consumo, no interesse da</p><p>preservação da vida, da saúde, da segurança, da informação e do bem-estar do consumidor, baixando as</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>115</p><p>normas que se fizerem necessárias.</p><p>§ 2° (Vetado).</p><p>§ 3° Os órgãos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais com atribuições para fiscalizar e</p><p>controlar o mercado de consumo manterão comissões permanentes para elaboração, revisão e atualiza-</p><p>ção das normas referidas no § 1°, sendo obrigatória a participação dos consumidores e fornecedores.</p><p>§ 4° Os órgãos oficiais poderão expedir notificações aos fornecedores para que, sob pena de desobe-</p><p>diência, prestem informações sobre questões de interesse do consumidor, resguardado o segredo indus-</p><p>trial.</p><p>Art. 56. As infrações das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, às seguintes</p><p>sanções administrativas, sem prejuízo das de natureza civil, penal e das definidas em normas específi-</p><p>cas:</p><p>I - multa;</p><p>II - apreensão do produto;</p><p>III - inutilização do produto;</p><p>IV - cassação do registro do produto junto ao órgão competente;</p><p>V - proibição de fabricação do produto;</p><p>VI - suspensão de fornecimento de produtos ou serviço;</p><p>VII - suspensão temporária de atividade;</p><p>VIII - revogação de concessão ou permissão de uso;</p><p>IX - cassação de licença do estabelecimento ou de atividade;</p><p>X - interdição, total ou parcial, de estabelecimento, de obra ou de atividade;</p><p>XI - intervenção administrativa;</p><p>XII - imposição de contrapropaganda.</p><p>Parágrafo único. As sanções previstas neste artigo serão aplicadas pela autoridade administrativa, no</p><p>âmbito de sua atribuição, podendo ser aplicadas cumulativamente, inclusive por medida cautelar, antece-</p><p>dente ou incidente de procedimento administrativo.</p><p>Art. 57. A pena de multa, graduada de acordo com a gravidade da infração, a vantagem auferida e a</p><p>condição econômica do fornecedor, será aplicada mediante procedimento administrativo, revertendo para</p><p>o Fundo de que trata a Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, os valores cabíveis à União, ou para os</p><p>Fundos estaduais ou municipais de proteção ao consumidor nos demais casos. (Redação dada pela Lei</p><p>nº 8.656, de 21.5.1993)</p><p>Parágrafo único. A multa será em montante não inferior a duzentas e não superior a três milhões de ve-</p><p>zes o valor da Unidade Fiscal de Referência (Ufir), ou índice equivalente que venha a substituí-lo. (Pará-</p><p>grafo acrescentado pela Lei nº 8.703, de 6.9.1993)</p><p>Art. 58. As penas de apreensão, de inutilização de produtos, de proibição de fabricação de produtos, de</p><p>suspensão do fornecimento de produto ou serviço, de cassação do registro do produto e revogação da</p><p>concessão ou permissão de uso serão aplicadas pela administração, mediante procedimento adminis-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>116</p><p>trativo, assegurada ampla defesa, quando forem constatados vícios de quantidade ou de qualidade por</p><p>inadequação ou insegurança do produto ou serviço.</p><p>Art. 59. As penas de cassação de alvará de licença, de interdição e de suspensão temporária da ativida-</p><p>de, bem como a de intervenção administrativa, serão aplicadas mediante procedimento administrativo,</p><p>assegurada ampla defesa, quando o fornecedor reincidir na prática das infrações de maior gravidade</p><p>previstas neste código e na legislação de consumo.</p><p>§ 1° A pena de cassação da concessão será aplicada à concessionária de serviço público, quando violar</p><p>obrigação legal ou contratual.</p><p>§ 2° A pena de intervenção administrativa será aplicada sempre que as circunstâncias de fato desacon-</p><p>selharem a cassação de licença, a interdição ou suspensão da atividade.</p><p>§ 3° Pendendo ação judicial na qual se discuta a imposição de penalidade administrativa, não haverá</p><p>reincidência até o trânsito em julgado da sentença.</p><p>Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrer na prática de</p><p>publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do infra-</p><p>tor.</p><p>§ 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, frequência e dimensão e,</p><p>preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da</p><p>publicidade enganosa ou abusiva.</p><p>§ 2° (Vetado)</p><p>§ 3° (Vetado).</p><p>TÍTULO II</p><p>DAS INFRAÇÕES PENAIS</p><p>Art. 61. Constituem crimes contra as relações de consumo previstas neste código, sem prejuízo do dis-</p><p>posto no Código Penal e leis especiais, as condutas tipificadas nos</p><p>artigos seguintes.</p><p>Art. 62. (Vetado).</p><p>Art. 63. Omitir dizeres ou sinais ostensivos sobre a nocividade ou periculosidade de produtos, nas emba-</p><p>lagens, nos invólucros, recipientes ou publicidade:</p><p>Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa.</p><p>§ 1° Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de alertar, mediante recomendações escritas ostensivas,</p><p>sobre a periculosidade do serviço a ser prestado.</p><p>§ 2° Se o crime é culposo:</p><p>Pena Detenção de um a seis meses ou multa.</p><p>Art. 64. Deixar de comunicar à autoridade competente e aos consumidores a nocividade ou periculosida-</p><p>de de produtos cujo conhecimento seja posterior à sua colocação no mercado:</p><p>Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa.</p><p>Parágrafo único. Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de retirar do mercado, imediatamente quan-</p><p>do determinado pela autoridade competente, os produtos nocivos ou perigosos, na forma deste artigo.</p><p>Art. 65. Executar serviço de alto grau de periculosidade, contrariando determinação de autoridade com-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>117</p><p>petente:</p><p>Pena Detenção de seis meses a dois anos e multa.</p><p>§ 1º As penas deste artigo são aplicáveis sem prejuízo das correspondentes à lesão corporal e à morte.</p><p>(Redação dada pela Lei nº 13.425, de 2017)</p><p>§ 2º A prática do disposto no inciso XIV do art. 39 desta Lei também caracteriza o crime previsto no</p><p>caput deste artigo. (Incluído pela Lei nº 13.425, de 2017)</p><p>Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a natureza, caracte-</p><p>rística, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou</p><p>serviços:</p><p>Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.</p><p>§ 1º Incorrerá nas mesmas penas quem patrocinar a oferta.</p><p>§ 2º Se o crime é culposo;</p><p>Pena Detenção de um a seis meses ou multa.</p><p>Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva:</p><p>Pena Detenção de três meses a um ano e multa.</p><p>Parágrafo único. (Vetado).</p><p>Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a</p><p>se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança:</p><p>Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa:</p><p>Parágrafo único. (Vetado).</p><p>Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à publicidade:</p><p>Pena Detenção de um a seis meses ou multa.</p><p>Art. 70. Empregar na reparação de produtos, peça ou componentes de reposição usados, sem autoriza-</p><p>ção do consumidor:</p><p>Pena Detenção de três meses a um ano e multa.</p><p>Art. 71. Utilizar, na cobrança de dívidas, de ameaça, coação, constrangimento físico ou moral, afirma-</p><p>ções falsas incorretas ou enganosas ou de qualquer outro procedimento que exponha o consumidor,</p><p>injustificadamente, a ridículo ou interfira com seu trabalho, descanso ou lazer:</p><p>Pena Detenção de três meses a um ano e multa.</p><p>Art. 72. Impedir ou dificultar o acesso do consumidor às informações que sobre ele constem em cadas-</p><p>tros, banco de dados, fichas e registros:</p><p>Pena Detenção de seis meses a um ano ou multa.</p><p>Art. 73. Deixar de corrigir imediatamente informação sobre consumidor constante de cadastro, banco de</p><p>dados, fichas ou registros que sabe ou deveria saber ser inexata:</p><p>Pena Detenção de um a seis meses ou multa.</p><p>Art. 74. Deixar de entregar ao consumidor o termo de garantia adequadamente preenchido e com espe-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>118</p><p>cificação clara de seu conteúdo;</p><p>Pena Detenção de um a seis meses ou multa.</p><p>Art. 75. Quem, de qualquer forma, concorrer para os crimes referidos neste código, incide as penas</p><p>a esses cominadas na medida de sua culpabilidade, bem como o diretor, administrador ou gerente da</p><p>pessoa jurídica que promover, permitir ou por qualquer modo aprovar o fornecimento, oferta, exposição</p><p>à venda ou manutenção em depósito de produtos ou a oferta e prestação de serviços nas condições por</p><p>ele proibidas.</p><p>Art. 76. São circunstâncias agravantes dos crimes tipificados neste código:</p><p>I - serem cometidos em época de grave crise econômica ou por ocasião de calamidade;</p><p>II - ocasionarem grave dano individual ou coletivo;</p><p>III - dissimular-se a natureza ilícita do procedimento;</p><p>IV - quando cometidos:</p><p>a) por servidor público, ou por pessoa cuja condição econômico-social seja manifestamente superior à</p><p>da vítima;</p><p>b) em detrimento de operário ou rurícola; de menor de dezoito ou maior de sessenta anos ou de pessoas</p><p>portadoras de deficiência mental interditadas ou não;</p><p>V - serem praticados em operações que envolvam alimentos, medicamentos ou quaisquer outros produ-</p><p>tos ou serviços essenciais .</p><p>Art. 77. A pena pecuniária prevista nesta Seção será fixada em dias-multa, correspondente ao mínimo</p><p>e ao máximo de dias de duração da pena privativa da liberdade cominada ao crime. Na individualização</p><p>desta multa, o juiz observará o disposto no art. 60, §1° do Código Penal.</p><p>Art. 78. Além das penas privativas de liberdade e de multa, podem ser impostas, cumulativa ou alterna-</p><p>damente, observado o disposto nos arts. 44 a 47, do Código Penal:</p><p>I - a interdição temporária de direitos;</p><p>II - a publicação em órgãos de comunicação de grande circulação ou audiência, às expensas do conde-</p><p>nado, de notícia sobre os fatos e a condenação;</p><p>III - a prestação de serviços à comunidade.</p><p>Art. 79. O valor da fiança, nas infrações de que trata este código, será fixado pelo juiz, ou pela autorida-</p><p>de que presidir o inquérito, entre cem e duzentas mil vezes o valor do Bônus do Tesouro Nacional (BTN),</p><p>ou índice equivalente que venha a substituí-lo.</p><p>Parágrafo único. Se assim recomendar a situação econômica do indiciado ou réu, a fiança poderá ser:</p><p>a) reduzida até a metade do seu valor mínimo;</p><p>b) aumentada pelo juiz até vinte vezes.</p><p>Art. 80. No processo penal atinente aos crimes previstos neste código, bem como a outros crimes e con-</p><p>travenções que envolvam relações de consumo, poderão intervir, como assistentes do Ministério Público,</p><p>os legitimados indicados no art. 82, inciso III e IV, aos quais também é facultado propor ação penal subsi-</p><p>diária, se a denúncia não for oferecida no prazo legal.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>119</p><p>TÍTULO III</p><p>DA DEFESA DO CONSUMIDOR EM JUÍZO</p><p>CAPÍTULO I</p><p>DISPOSIÇÕES GERAIS</p><p>Art. 81. A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vítimas poderá ser exercida em juízo</p><p>individualmente, ou a título coletivo.</p><p>Parágrafo único. A defesa coletiva será exercida quando se tratar de:</p><p>I - interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste código, os transindividuais, de na-</p><p>tureza indivisível, de que sejam titulares pessoas indeterminadas e ligadas por circunstâncias de fato;</p><p>II - interesses ou direitos coletivos, assim entendidos, para efeitos deste código, os transindividuais, de</p><p>natureza indivisível de que seja titular grupo, categoria ou classe de pessoas ligadas entre si ou com a</p><p>parte contrária por uma relação jurídica base;</p><p>III - interesses ou direitos individuais homogêneos, assim entendidos os decorrentes de origem co-</p><p>mum.</p><p>Art. 82. Para os fins do art. 81, parágrafo único, são legitimados concorrentemente: (Redação dada pela</p><p>Lei nº 9.008, de 21.3.1995)</p><p>I - o Ministério Público,</p><p>II - a União, os Estados, os Municípios e o Distrito Federal;</p><p>III - as entidades e órgãos da Administração Pública, direta ou indireta, ainda que sem personalidade</p><p>jurídica, especificamente destinados à defesa dos interesses e direitos protegidos por este código;</p><p>IV - as associações legalmente constituídas há pelo menos um ano e que incluam entre seus fins institu-</p><p>cionais a defesa dos interesses e direitos protegidos por este código, dispensada a autorização assem-</p><p>blear.</p><p>§ 1° O requisito da pré-constituição pode ser dispensado pelo juiz, nas ações previstas nos arts. 91 e</p><p>seguintes, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimensão ou característica do dano,</p><p>ou pela relevância do bem jurídico a ser protegido.</p><p>§ 2° (Vetado).</p><p>§ 3° (Vetado).</p><p>Art. 83. Para a defesa dos direitos e interesses protegidos por este código são admissíveis todas as es-</p><p>pécies de ações capazes de propiciar sua adequada e efetiva tutela.</p><p>Parágrafo único. (Vetado).</p><p>Art. 84. Na ação que tenha por objeto o cumprimento da obrigação de fazer ou não fazer, o juiz conce-</p><p>derá a tutela específica da obrigação ou determinará providências que assegurem o resultado prático</p><p>equivalente ao do adimplemento.</p><p>§ 1° A conversão da obrigação em perdas e danos somente será admissível se por elas optar o autor ou</p><p>se impossível a tutela específica ou a obtenção do resultado prático correspondente.</p><p>§ 2° A indenização por perdas e danos se fará sem prejuízo da multa (art. 287, do Código de Processo</p><p>Civil).</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>120</p><p>§ 3° Sendo relevante o fundamento da demanda e havendo justificado receio de ineficácia do provimento</p><p>final, é lícito ao juiz conceder a tutela liminarmente ou após justificação prévia, citado o réu.</p><p>§ 4° O juiz poderá, na hipótese do § 3° ou na sentença, impor multa diária ao réu, independentemente</p><p>de pedido do autor, se for suficiente ou compatível com a obrigação, fixando prazo razoável para o cum-</p><p>primento do preceito.</p><p>§ 5° Para a tutela específica ou para a obtenção do resultado prático equivalente, poderá o juiz determi-</p><p>nar as medidas necessárias, tais como busca e apreensão, remoção de coisas e pessoas, desfazimento</p><p>de obra, impedimento de atividade nociva, além de requisição de força policial.</p><p>Art. 85. (Vetado).</p><p>Art. 86. (Vetado).</p><p>Art. 87. Nas ações coletivas de que trata este código não haverá adiantamento de custas, emolumentos,</p><p>honorários periciais e quaisquer outras despesas, nem condenação da associação autora, salvo compro-</p><p>vada má-fé, em honorários de advogados, custas e despesas processuais.</p><p>Parágrafo único. Em caso de litigância de má-fé, a associação autora e os diretores responsáveis pela</p><p>propositura da ação serão solidariamente condenados em honorários advocatícios e ao décuplo das cus-</p><p>tas, sem prejuízo da responsabilidade por perdas e danos.</p><p>Art. 88. Na hipótese do art. 13, parágrafo único deste código, a ação de regresso poderá ser ajuizada em</p><p>processo autônomo, facultada a possibilidade de prosseguir-se nos mesmos autos, vedada a denuncia-</p><p>ção da lide.</p><p>Art. 89. (Vetado)</p><p>Art. 90. Aplicam-se às ações previstas neste título as normas do Código de Processo Civil e da Lei n°</p><p>7.347, de 24 de julho de 1985, inclusive no que respeita ao inquérito civil, naquilo que não contrariar suas</p><p>disposições.</p><p>CAPÍTULO II</p><p>DAS AÇÕES COLETIVAS PARA A DEFESA DE INTERESSES INDIVIDUAIS HOMOGÊNEOS</p><p>Art. 91. Os legitimados de que trata o art. 82 poderão propor, em nome próprio e no interesse das víti-</p><p>mas ou seus sucessores, ação civil coletiva de responsabilidade pelos danos individualmente sofridos, de</p><p>acordo com o disposto nos artigos seguintes. (Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)</p><p>Art. 92. O Ministério Público, se não ajuizar a ação, atuará sempre como fiscal da lei.</p><p>Parágrafo único. (Vetado).</p><p>Art. 93. Ressalvada a competência da Justiça Federal, é competente para a causa a justiça local:</p><p>I - no foro do lugar onde ocorreu ou deva ocorrer o dano, quando de âmbito local;</p><p>II - no foro da Capital do Estado ou no do Distrito Federal, para os danos de âmbito nacional ou regional,</p><p>aplicando-se as regras do Código de Processo Civil aos casos de competência concorrente.</p><p>Art. 94. Proposta a ação, será publicado edital no órgão oficial, a fim de que os interessados possam</p><p>intervir no processo como litisconsortes, sem prejuízo de ampla divulgação pelos meios de comunicação</p><p>social por parte dos órgãos de defesa do consumidor.</p><p>Art. 95. Em caso de procedência do pedido, a condenação será genérica, fixando a responsabilidade do</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>121</p><p>réu pelos danos causados.</p><p>Art. 96. (Vetado).</p><p>Art. 97. A liquidação e a execução de sentença poderão ser promovidas pela vítima e seus sucessores,</p><p>assim como pelos legitimados de que trata o art. 82.</p><p>Parágrafo único. (Vetado).</p><p>Art. 98. A execução poderá ser coletiva, sendo promovida pelos legitimados de que trata o art. 82, abran-</p><p>gendo as vítimas cujas indenizações já tiveram sido fixadas em sentença de liquidação, sem prejuízo do</p><p>ajuizamento de outras execuções. (Redação dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995)</p><p>§ 1° A execução coletiva far-se-á com base em certidão das sentenças de liquidação, da qual deverá</p><p>constar a ocorrência ou não do trânsito em julgado.</p><p>§ 2° É competente para a execução o juízo:</p><p>I - da liquidação da sentença ou da ação condenatória, no caso de execução individual;</p><p>II - da ação condenatória, quando coletiva a execução.</p><p>Art. 99. Em caso de concurso de créditos decorrentes de condenação prevista na Lei n.° 7.347, de 24 de</p><p>julho de 1985 e de indenizações pelos prejuízos individuais resultantes do mesmo evento danoso, estas</p><p>terão preferência no pagamento.</p><p>Parágrafo único. Para efeito do disposto neste artigo, a destinação da importância recolhida ao fundo</p><p>criado pela Lei n°7.347 de 24 de julho de 1985, ficará sustada enquanto pendentes de decisão de segun-</p><p>do grau as ações de indenização pelos danos individuais, salvo na hipótese de o patrimônio do devedor</p><p>ser manifestamente suficiente para responder pela integralidade das dívidas.</p><p>Art. 100. Decorrido o prazo de um ano sem habilitação de interessados em número compatível com a</p><p>gravidade do dano, poderão os legitimados do art. 82 promover a liquidação e execução da indenização</p><p>devida.</p><p>Parágrafo único. O produto da indenização devida reverterá para o fundo criado pela Lei n.° 7.347, de 24</p><p>de julho de 1985.</p><p>CAPÍTULO III</p><p>DAS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE DO FORNECEDOR DE PRODUTOS E SERVIÇOS</p><p>Art. 101. Na ação de responsabilidade civil do fornecedor de produtos e serviços, sem prejuízo do dis-</p><p>posto nos Capítulos I e II deste título, serão observadas as seguintes normas:</p><p>I - a ação pode ser proposta no domicílio do autor;</p><p>II - o réu que houver contratado seguro de responsabilidade poderá chamar ao processo o segurador,</p><p>vedada a integração do contraditório pelo Instituto de Resseguros do Brasil. Nesta hipótese, a sentença</p><p>que julgar procedente o pedido condenará o réu nos termos do art. 80 do Código de Processo Civil. Se o</p><p>réu houver sido declarado falido, o síndico será intimado a informar a existência de seguro de responsa-</p><p>bilidade, facultando-se, em caso afirmativo, o ajuizamento de ação de indenização diretamente contra o</p><p>segurador, vedada a denunciação da lide ao Instituto de Resseguros do Brasil e dispensado o litisconsór-</p><p>cio obrigatório com este.</p><p>Art. 102. Os legitimados a agir na forma deste código poderão propor ação visando compelir o Poder</p><p>Público competente a proibir, em todo o território nacional, a produção, divulgação distribuição ou venda,</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>122</p><p>ou a determinar a alteração na composição, estrutura, fórmula ou acondicionamento de produto, cujo uso</p><p>ou consumo regular se revele nocivo ou perigoso à saúde pública e à incolumidade pessoal.</p><p>§ 1° (Vetado).</p><p>§ 2° (Vetado)</p><p>CAPÍTULO IV</p><p>DA COISA JULGADA</p><p>Art. 103. Nas ações coletivas de que trata este código, a sentença fará coisa julgada:</p><p>I - erga omnes, exceto se o pedido for julgado improcedente por insuficiência de provas, hipótese em</p><p>que qualquer legitimado poderá intentar outra ação, com idêntico fundamento valendo-se de nova prova,</p><p>na hipótese do inciso I do parágrafo único do art. 81;</p><p>II - ultra partes, mas limitadamente ao grupo, categoria ou classe, salvo improcedência por insuficiência</p><p>de provas, nos termos do inciso anterior, quando se tratar da hipótese prevista no inciso II do parágrafo</p><p>único do art. 81;</p><p>III - erga omnes, apenas no caso de procedência do pedido, para beneficiar todas as vítimas e seus su-</p><p>cessores,</p><p>na hipótese do inciso III do parágrafo único do art. 81.</p><p>§ 1° Os efeitos da coisa julgada previstos nos incisos I e II não prejudicarão interesses e direitos indivi-</p><p>duais dos integrantes da coletividade, do grupo, categoria ou classe.</p><p>§ 2° Na hipótese prevista no inciso III, em caso de improcedência do pedido, os interessados que não</p><p>tiverem intervindo no processo como litisconsortes poderão propor ação de indenização a título indivi-</p><p>dual.</p><p>§ 3° Os efeitos da coisa julgada de que cuida o art. 16, combinado com o art. 13 da Lei n° 7.347, de 24</p><p>de julho de 1985, não prejudicarão as ações de indenização por danos pessoalmente sofridos, propostas</p><p>individualmente ou na forma prevista neste código, mas, se procedente o pedido, beneficiarão as vítimas</p><p>e seus sucessores, que poderão proceder à liquidação e à execução, nos termos dos arts. 96 a 99.</p><p>§ 4º Aplica-se o disposto no parágrafo anterior à sentença penal condenatória.</p><p>Art. 104. As ações coletivas, previstas nos incisos I e II e do parágrafo único do art. 81, não induzem li-</p><p>tispendência para as ações individuais, mas os efeitos da coisa julgada erga omnes ou ultra partes a que</p><p>aludem os incisos II e III do artigo anterior não beneficiarão os autores das ações individuais, se não for</p><p>requerida sua suspensão no prazo de trinta dias, a contar da ciência nos autos do ajuizamento da ação</p><p>coletiva.</p><p>CAPÍTULO V</p><p>DA CONCILIAÇÃO NO SUPERENDIVIDAMENTO</p><p>(Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Art. 104-A. A requerimento do consumidor superendividado pessoa natural, o juiz poderá instaurar pro-</p><p>cesso de repactuação de dívidas, com vistas à realização de audiência conciliatória, presidida por ele ou</p><p>por conciliador credenciado no juízo, com a presença de todos os credores de dívidas previstas no art.</p><p>54-A deste Código, na qual o consumidor apresentará proposta de plano de pagamento com prazo máxi-</p><p>mo de 5 (cinco) anos, preservados o mínimo existencial, nos termos da regulamentação, e as garantias e</p><p>as formas de pagamento originalmente pactuadas. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>123</p><p>§ 1º Excluem-se do processo de repactuação as dívidas, ainda que decorrentes de relações de consumo,</p><p>oriundas de contratos celebrados dolosamente sem o propósito de realizar pagamento, bem como as dí-</p><p>vidas provenientes de contratos de crédito com garantia real, de financiamentos imobiliários e de crédito</p><p>rural. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 2º O não comparecimento injustificado de qualquer credor, ou de seu procurador com poderes espe-</p><p>ciais e plenos para transigir, à audiência de conciliação de que trata o caput deste artigo acarretará a</p><p>suspensão da exigibilidade do débito e a interrupção dos encargos da mora, bem como a sujeição com-</p><p>pulsória ao plano de pagamento da dívida se o montante devido ao credor ausente for certo e conhecido</p><p>pelo consumidor, devendo o pagamento a esse credor ser estipulado para ocorrer apenas após o paga-</p><p>mento aos credores presentes à audiência conciliatória. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 3º No caso de conciliação, com qualquer credor, a sentença judicial que homologar o acordo descreve-</p><p>rá o plano de pagamento da dívida e terá eficácia de título executivo e força de coisa julgada. (Incluí-</p><p>do pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 4º Constarão do plano de pagamento referido no § 3º deste artigo: (Incluído pela Lei nº 14.181, de</p><p>2021)</p><p>I - medidas de dilação dos prazos de pagamento e de redução dos encargos da dívida ou da remune-</p><p>ração do fornecedor, entre outras destinadas a facilitar o pagamento da dívida; (Incluído pela Lei nº</p><p>14.181, de 2021)</p><p>II - referência à suspensão ou à extinção das ações judiciais em curso; (Incluído pela Lei nº 14.181,</p><p>de 2021)</p><p>III - data a partir da qual será providenciada a exclusão do consumidor de bancos de dados e de cadas-</p><p>tros de inadimplentes; (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>IV - condicionamento de seus efeitos à abstenção, pelo consumidor, de condutas que importem no agra-</p><p>vamento de sua situação de superendividamento. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 5º O pedido do consumidor a que se refere o caput deste artigo não importará em declaração de insol-</p><p>vência civil e poderá ser repetido somente após decorrido o prazo de 2 (dois) anos, contado da liquida-</p><p>ção das obrigações previstas no plano de pagamento homologado, sem prejuízo de eventual repactua-</p><p>ção. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Art. 104-B. Se não houver êxito na conciliação em relação a quaisquer credores, o juiz, a pedido do con-</p><p>sumidor, instaurará processo por superendividamento para revisão e integração dos contratos e repac-</p><p>tuação das dívidas remanescentes mediante plano judicial compulsório e procederá à citação de todos</p><p>os credores cujos créditos não tenham integrado o acordo porventura celebrado. (Incluído pela Lei nº</p><p>14.181, de 2021)</p><p>§ 1º Serão considerados no processo por superendividamento, se for o caso, os documentos e as infor-</p><p>mações prestadas em audiência. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 2º No prazo de 15 (quinze) dias, os credores citados juntarão documentos e as razões da negativa de</p><p>aceder ao plano voluntário ou de renegociar. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 3º O juiz poderá nomear administrador, desde que isso não onere as partes, o qual, no prazo de até</p><p>30 (trinta) dias, após cumpridas as diligências eventualmente necessárias, apresentará plano de paga-</p><p>mento que contemple medidas de temporização ou de atenuação dos encargos. (Incluído pela Lei nº</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>124</p><p>14.181, de 2021)</p><p>§ 4º O plano judicial compulsório assegurará aos credores, no mínimo, o valor do principal devido, corri-</p><p>gido monetariamente por índices oficiais de preço, e preverá a liquidação total da dívida, após a quitação</p><p>do plano de pagamento consensual previsto no art. 104-A deste Código, em, no máximo, 5 (cinco) anos,</p><p>sendo que a primeira parcela será devida no prazo máximo de 180 (cento e oitenta) dias, contado de</p><p>sua homologação judicial, e o restante do saldo será devido em parcelas mensais iguais e sucessivas.</p><p>(Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>Art. 104-C. Compete concorrente e facultativamente aos órgãos públicos integrantes do Sistema Nacio-</p><p>nal de Defesa do Consumidor a fase conciliatória e preventiva do processo de repactuação de dívidas,</p><p>nos moldes do art. 104-A deste Código, no que couber, com possibilidade de o processo ser regulado por</p><p>convênios específicos celebrados entre os referidos órgãos e as instituições credoras ou suas associa-</p><p>ções. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 1º Em caso de conciliação administrativa para prevenir o superendividamento do consumidor pessoa</p><p>natural, os órgãos públicos poderão promover, nas reclamações individuais, audiência global de concilia-</p><p>ção com todos os credores e, em todos os casos, facilitar a elaboração de plano de pagamento, preser-</p><p>vado o mínimo existencial, nos termos da regulamentação, sob a supervisão desses órgãos, sem prejuí-</p><p>zo das demais atividades de reeducação financeira cabíveis. (Incluído pela Lei nº 14.181, de 2021)</p><p>§ 2º O acordo firmado perante os órgãos públicos de defesa do consumidor, em caso de superendivi-</p><p>damento do consumidor pessoa natural, incluirá a data a partir da qual será providenciada a exclusão</p><p>do consumidor de bancos de dados e de cadastros de inadimplentes, bem como o condicionamento de</p><p>seus efeitos à abstenção, pelo consumidor, de condutas que importem no agravamento de sua situação</p><p>de superendividamento, especialmente a de contrair novas dívidas. (Incluído pela Lei nº 14.181, de</p><p>2021)</p><p>TÍTULO IV</p><p>DO SISTEMA NACIONAL DE DEFESA DO CONSUMIDOR</p><p>Art. 105. Integram o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), os órgãos federais, estaduais,</p><p>do Distrito Federal e municipais e as entidades privadas de defesa do consumidor.</p><p>Art. 106. O Departamento Nacional de Defesa do Consumidor, da Secretaria Nacional de Direito Econô-</p><p>mico (MJ), ou órgão federal que venha substituí-lo, é organismo de coordenação da política do Sistema</p><p>Nacional de Defesa do Consumidor, cabendo-lhe:</p><p>I - planejar, elaborar, propor, coordenar e executar a política nacional de proteção ao consumidor;</p><p>II - receber, analisar, avaliar e encaminhar consultas, denúncias ou sugestões apresentadas por entida-</p><p>des representativas ou pessoas jurídicas de direito público ou privado;</p><p>III - prestar aos consumidores orientação permanente sobre seus direitos e garantias;</p><p>IV - informar, conscientizar e motivar o consumidor através dos diferentes meios de comunicação;</p><p>V - solicitar à polícia judiciária a instauração de inquérito policial para a apreciação de delito contra os</p><p>consumidores, nos termos da legislação vigente;</p><p>VI - representar ao Ministério Público competente para fins de adoção de medidas processuais no âmbi-</p><p>to de suas atribuições;</p><p>VII - levar ao conhecimento dos órgãos competentes as infrações de ordem administrativa que violarem</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>125</p><p>os interesses difusos, coletivos, ou individuais dos consumidores;</p><p>VIII - solicitar o concurso de órgãos e entidades da União, Estados, do Distrito Federal e Municípios,</p><p>bem como auxiliar a fiscalização de preços, abastecimento, quantidade e segurança de bens e servi-</p><p>ços;</p><p>IX - incentivar, inclusive com recursos financeiros e outros programas especiais, a formação de entida-</p><p>des de defesa do consumidor pela população e pelos órgãos públicos estaduais e municipais;</p><p>X - (Vetado).</p><p>XI - (Vetado).</p><p>XII - (Vetado)</p><p>XIII - desenvolver outras atividades compatíveis com suas finalidades.</p><p>Parágrafo único. Para a consecução de seus objetivos, o Departamento Nacional de Defesa do Consu-</p><p>midor poderá solicitar o concurso de órgãos e entidades de notória especialização técnico-científica.</p><p>TÍTULO V</p><p>DA CONVENÇÃO COLETIVA DE CONSUMO</p><p>Art. 107. As entidades civis de consumidores e as associações de fornecedores ou sindicatos de catego-</p><p>ria econômica podem regular, por convenção escrita, relações de consumo que tenham por objeto esta-</p><p>belecer condições relativas ao preço, à qualidade, à quantidade, à garantia e características de produtos</p><p>e serviços, bem como à reclamação e composição do conflito de consumo.</p><p>§ 1° A convenção tornar-se-á obrigatória a partir do registro do instrumento no cartório de títulos e docu-</p><p>mentos.</p><p>§ 2° A convenção somente obrigará os filiados às entidades signatárias.</p><p>§ 3° Não se exime de cumprir a convenção o fornecedor que se desligar da entidade em data posterior</p><p>ao registro do instrumento.</p><p>Art. 108. (Vetado).</p><p>TÍTULO VI</p><p>DISPOSIÇÕES FINAIS</p><p>Art. 109. (Vetado).</p><p>Art. 110. Acrescente-se o seguinte inciso IV ao art. 1° da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985:</p><p>“IV - a qualquer outro interesse difuso ou coletivo”.</p><p>Art. 111. O inciso II do art. 5° da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação:</p><p>“II - inclua, entre suas finalidades institucionais, a proteção ao meio ambiente, ao consumidor, ao patri-</p><p>mônio artístico, estético, histórico, turístico e paisagístico, ou a qualquer outro interesse difuso ou coleti-</p><p>vo”.</p><p>Art. 112. O § 3° do art. 5° da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação:</p><p>“§ 3° Em caso de desistência infundada ou abandono da ação por associação legitimada, o Ministério</p><p>Público ou outro legitimado assumirá a titularidade ativa”.</p><p>Art. 113. Acrescente-se os seguintes §§ 4°, 5° e 6° ao art. 5º. da Lei n.° 7.347, de 24 de julho de 1985:</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>126</p><p>“§ 4.° O requisito da pré-constituição poderá ser dispensado pelo juiz, quando haja manifesto interesse</p><p>social evidenciado pela dimensão ou característica do dano, ou pela relevância do bem jurídico a ser</p><p>protegido.</p><p>§ 5.° Admitir-se-á o litisconsórcio facultativo entre os Ministérios Públicos da União, do Distrito Federal e</p><p>dos Estados na defesa dos interesses e direitos de que cuida esta lei.</p><p>§ 6° Os órgãos públicos legitimados poderão tomar dos interessados compromisso de ajustamento de</p><p>sua conduta às exigências legais, mediante combinações, que terá eficácia de título executivo extrajudi-</p><p>cial”.</p><p>Art. 114. O art. 15 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação:</p><p>“Art. 15. Decorridos sessenta dias do trânsito em julgado da sentença condenatória, sem que a asso-</p><p>ciação autora lhe promova a execução, deverá fazê-lo o Ministério Público, facultada igual iniciativa aos</p><p>demais legitimados”.</p><p>Art. 115. Suprima-se o caput do art. 17 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, passando o parágrafo</p><p>único a constituir o caput, com a seguinte redação:</p><p>“Art. 17. “Art. 17. Em caso de litigância de má-fé, a associação autora e os diretores responsáveis pela</p><p>propositura da ação serão solidariamente condenados em honorários advocatícios e ao décuplo das cus-</p><p>tas, sem prejuízo da responsabilidade por perdas e danos”.</p><p>Art. 116. Dê-se a seguinte redação ao art. 18 da Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985:</p><p>“Art. 18. Nas ações de que trata esta lei, não haverá adiantamento de custas, emolumentos, honorários</p><p>periciais e quaisquer outras despesas, nem condenação da associação autora, salvo comprovada má-fé,</p><p>em honorários de advogado, custas e despesas processuais”.</p><p>Art. 117. Acrescente-se à Lei n° 7.347, de 24 de julho de 1985, o seguinte dispositivo, renumerando-se</p><p>os seguintes:</p><p>“Art. 21. Aplicam-se à defesa dos direitos e interesses difusos, coletivos e individuais, no que for cabível,</p><p>os dispositivos do Título III da lei que instituiu o Código de Defesa do Consumidor”.</p><p>Art. 118. Este código entrará em vigor dentro de cento e oitenta dias a contar de sua publicação.</p><p>Art. 119. Revogam-se as disposições em contrário.</p><p>QUESTÕES</p><p>1. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>Atualmente, os sistemas de informação fornecem dados pormenorizados a respeito dos clientes em po-</p><p>tencial, o que permite o planejamento de ações customizadas de vendas, tais como</p><p>(A) apuração dos valores de divulgação em canais de rádio e tevê.</p><p>(B) aumento do custo de aquisição pelos produtos adquiridos.</p><p>(C) divulgação de ferramentas digitais como QR code e hot sites.</p><p>(D) propostas de descontos em série para o público em geral.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>127</p><p>(E) postagens nas mídias sociais segundo os temas de interesse dos usuários</p><p>2. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>Poucos clientes conhecem suficientemente o mercado financeiro, de modo a avaliar se o seu analista de</p><p>investimentos conseguiu os melhores retornos para os seus fundos investidos.</p><p>Sendo assim, verifica-se que este serviço é rico em atributos de</p><p>(A) procura e resiliência</p><p>(B) tangibilidade e variabilidade</p><p>(C) confiança e experiência</p><p>(D) risco sensorial e psicológico</p><p>(E) risco social e temporal</p><p>3. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>Das cinco dimensões da qualidade do serviço - confiabilidade, tangibilidade, sensibilidade, segurança e</p><p>empatia -, a confiabilidade tem constantemente se mostrado como o fator mais importante na avaliação</p><p>da qualidade do serviço pelos clientes de um banco.</p><p>Isso ocorre porque a confiabilidade é uma medida de</p><p>(A) favorecimento da discrepância entre o desempenho de um fornecedor e as expectativas do cliente, já</p><p>que evidencia a situação do momento.</p><p>(B) resultado, já que os clientes a avaliam depois da experiência de serviço, diferentemente das outras</p><p>dimensões, que são medidas de processo.</p><p>(C) controle, que traça as mudanças quantitativas no desempenho do serviço em uma variável específica</p><p>relativa a um padrão predefinido.</p><p>(D) causa-efeito, que relaciona problemas específicos do serviço a diferentes categorias de causas sub-</p><p>jacentes.</p><p>(E) excedente do consumidor, que identifica a diferença entre o preço</p><p>real pago e a percepção do cliente</p><p>sobre o valor do produto.</p><p>4. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>Em 26 de março de 2021, o Banco do Brasil informou a seus clientes que, a partir dessa data, suas</p><p>agências passariam a operar das 10h às 14h, seguindo determinação da Febraban, para proteger seus</p><p>funcionários, clientes e a sociedade, diante do avanço da pandemia do novo coronavírus. O Banco do</p><p>Brasil informou também, que, em algumas praças, o atendimento começaria mais cedo, às 9h, exclusiva-</p><p>mente para idosos, gestantes, pessoas com deficiência e para pagamento de benefícios do INSS.</p><p>Essa decisão de atender mais cedo alguns clientes está embasada na noção de</p><p>(A) cenário de serviço</p><p>(B) recuperação do serviço</p><p>(C) promoção de vendas</p><p>(D) segmentação de mercado</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>128</p><p>(E) mapa de percepções</p><p>5. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>Sr. X precisava planejar a comercialização de um serviço para um cliente exigente, que demanda a per-</p><p>sonalização e o serviço de alto contato.</p><p>Para isso, ele planejou em sua estratégia comercial</p><p>(A) reduzir a variação nas operações e na entrega do serviço.</p><p>(B) garantir a intangibilidade do processo do serviço.</p><p>(C) encorajar o cliente a realizar operações por internet ou caixa automático.</p><p>(D) introduzir sofisticada rede de canais de distribuição eletrônicos.</p><p>(E) interagir pessoalmente com o cliente ao longo da prestação do serviço.</p><p>6. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>Um dos princípios básicos de um bom atendimento é que ele seja considerado parte integrante de um</p><p>processo mais amplo e que gere a satisfação do cliente. Preocupada com os baixos índices de satisfação</p><p>manifestados por seus clientes, a diretoria de um banco contratou uma consultoria para avaliar a qualida-</p><p>de dos serviços prestados nas agências. O relatório apresentado pelos consultores apontou problemas</p><p>relacionados às instalações e aos equipamentos das agências.</p><p>Considerando as cinco dimensões da qualidade de serviços, esses problemas apontados estão relacio-</p><p>nados à dimensão</p><p>(A) Empatia</p><p>(B) Segurança</p><p>(C) Tangibilidade</p><p>(D) Confiabilidade</p><p>(E) Responsividade</p><p>7. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>O Instagram é uma rede social baseada em imagens, e o Twitter limita a escrita a 280 caracteres. Talvez</p><p>por isso, o marketing digital seja comumente associado ao uso de imagens e vídeos. No entanto, o uso</p><p>de texto é muito importante e decisivo na atração de consumidores em plataformas como websites, blogs</p><p>e e-mail.</p><p>O uso de conteúdo textual informativo e atraente, otimizado para persuadir consumidores a comprarem</p><p>os produtos de uma empresa é denominado</p><p>(A) recall</p><p>(B) ebooking</p><p>(C) copyright</p><p>(D) copywriting</p><p>(E) cooperating</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>129</p><p>8. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>Um motorista estava preocupado com os pneus de seu carro. Como muitas pessoas costumam fazer,</p><p>ele decidiu realizar uma busca na internet e, para isso, usou o termo “pneus velhos”. Como resultado da</p><p>pesquisa, o buscador trouxe várias opções de sites e vídeos. Ele escolheu o vídeo intitulado “Qual a hora</p><p>de trocar os pneus de seu carro?” Esse vídeo mostrava um técnico das lojas XYZ, falando a respeito</p><p>das características de pneus em condições ideais de segurança, tratando das medidas de conservação</p><p>dos pneus e indicando a hora de trocá-los. O motorista utilizou as informações do vídeo e percebeu que</p><p>deveria trocar os pneus dianteiros de seu automóvel. Inevitavelmente, ele pensou em procurar uma loja</p><p>XYZ.</p><p>Nesse caso, a ação da XYZ é um exemplo de</p><p>(A) Inbound Marketing</p><p>(B) Outbound Marketing</p><p>(C) Promoção de Vendas</p><p>(D) Programa de Fidelidade</p><p>(E) Marketing de Criatividade</p><p>9. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>As empresas, cada vez mais, procuram gerir seus negócios e suas atividades de forma que sua posição</p><p>seja neutra ou positiva no atendimento ao Tripé da Sustentabilidade. Como a empresa YYZ não pensa</p><p>de modo diferente, contratou consultores para levantarem os impactos gerados pelas atividades por ela</p><p>desenvolvidas em sua prestação de serviços. Os consultores constataram os seguintes pontos: a política</p><p>de capacitação da empresa ampliou a formação de 45% dos funcionários, a instalação de painéis fotovol-</p><p>taicos fez com que toda a energia consumida pela empresa, naquele ano, fosse gerada a partir de fonte</p><p>renovável, a taxa de reciclagem de resíduos cresceu 50% e, além disso, a empresa obteve lucro acima</p><p>da média histórica e distribuiu bônus aos funcionários e fornecedores alinhados à preservação ambien-</p><p>tal. Com base nesses dados, o diagnóstico dos consultores foi de que a empresa exerce impacto líquido</p><p>positivo sobre o Tripé da Sustentabilidade.</p><p>Dessa forma, em relação ao Tripé da Sustentabilidade, a YYZ é classificada como um negócio</p><p>(A) neutro</p><p>(B) reparador</p><p>(C) sustentável</p><p>(D) fundamental</p><p>(E) insustentável</p><p>10. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>O cliente da empresa W, procurando um produto no site dessa empresa, ficou em dúvida a respeito das</p><p>suas especificações técnicas, entrou no chat online para conhecer mais a respeito do equipamento e</p><p>teve suas dúvidas sanadas. Naquele momento, não efetuou a compra, mas uma semana depois baixou o</p><p>aplicativo W e, mesmo sem voltar ao site da empresa, passou a receber informações a respeito das mu-</p><p>danças de preço do produto que tinha procurado anteriormente. No final do mês, com o recebimento de</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>130</p><p>seu salário, decidiu novamente acionar o aplicativo e realizar a compra. Como queria economizar no fre-</p><p>te, decidiu pela retirada do produto na loja física próxima de sua casa. Alguns dias depois, recebeu uma</p><p>mensagem em seu smartphone indicando que já poderia ir à loja recolher sua encomenda. Na semana</p><p>seguinte, o cliente recebeu uma mensagem com o pedido de avaliação de sua compra e respondeu dan-</p><p>do nota 9 ao atendimento feito pela empresa.</p><p>Nesse caso, identifica-se que a empresa W utiliza um modelo de negócios denominado</p><p>(A) Rede</p><p>(B) Multinível</p><p>(C) Multicanal</p><p>(D) Horizontal</p><p>(E) Omnichannel</p><p>11. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”</p><p>Um grupo empresarial, atuando em transportes terrestres, recebeu autorização da ANAC para operar</p><p>voos comerciais no território nacional e decidiu lançar ações no mercado, visando a encomenda de ae-</p><p>ronaves. A estratégia do novo entrante é vista com cautela por analistas de mercado, uma vez que essa</p><p>indústria demanda volumes elevados de investimento e apresentou baixas margens nos últimos anos.</p><p>Adicionalmente, o grupo encontra-se em processo de recuperação judicial, e sua entrada no mercado de</p><p>aviação comercial acontece em crise do setor aéreo, diante dos efeitos da pandemia.</p><p>Sendo assim, o analista teve cautela ao interpretar as informações sobre a barreira de entrada relaciona-</p><p>da a</p><p>(A) diferenciação de serviços</p><p>(B) identidade da marca</p><p>(C) política governamental</p><p>(D) retaliação esperada</p><p>(E) requisitos de capital</p><p>12. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”</p><p>Um cliente migrou para um banco digital e está avaliando a qualidade do serviço contrastando a expecta-</p><p>tiva que possui com o serviço que recebe de fato. Ele tem considerado a qualidade bastante satisfatória,</p><p>a despeito de algumas dificuldades tecnológicas que tem enfrentado.</p><p>Nesse caso, a avaliação de qualidade que o cliente faz é explicada pelo conceito de</p><p>(A) comunicação boca a boca</p><p>(B) experiência passada</p><p>(C) promessas de serviços explícitas</p><p>(D) promessas de serviços implícitas</p><p>(E) zona de tolerância</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>131</p><p>13. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>A partir da análise do banco de dados da agência, o atendente bancário</p><p>pode realizar vendas sugestivas,</p><p>identificando as informações sobre o cliente para</p><p>(A) diminuir os juros cobrados dos correntistas.</p><p>(B) informar sobre a carga tributária dos investimentos.</p><p>(C) propor o acesso a novos produtos do banco.</p><p>(D) retirar os dados do mailing da companhia.</p><p>(E) sugerir mudanças no horário das visitas à agência.</p><p>14. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova A”</p><p>O profissionalismo em vendas e atendimento implica uma série de procedimentos por parte do bancário,</p><p>entre os quais a</p><p>(A) aprendizagem e a qualificação constantes</p><p>(B) cobrança por privilégios no trabalho</p><p>(C) exigência de maior remuneração</p><p>(D) potencialidade do seu ego</p><p>(E) prioridade a seus interesses pessoais</p><p>15. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”</p><p>Um banco brasileiro de investimentos decidiu tornar-se banco múltiplo, oferecendo conta-corrente ape-</p><p>nas no formato digital, com taxa zero aos seus clientes. Sustentou sua decisão por reconhecer a pere-</p><p>cibilidade dos serviços de outros bancos tradicionais, já que algumas agências ficavam vazias na maior</p><p>parte do dia, enquanto enormes filas se formavam em horários de pico, sendo menos custoso o atendi-</p><p>mento virtual.</p><p>Nesse caso, a decisão tomada deveu-se à seguinte característica dos serviços:</p><p>(A) existência de variação na consistência de entrega e dificuldade de padronização.</p><p>(B) existência de cocriação com participação física e direta de funcionário e cliente.</p><p>(C) dificuldade de explicar os benefícios de algo que não pode ser tocado.</p><p>(D) impossibilidade de ser guardado, estocado ou armazenado.</p><p>(E) facilidade de ser copiado por seus processos não serem patenteáveis.</p><p>16. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”</p><p>No marketing de relacionamento de uma empresa, foi utilizada uma venda consultiva.</p><p>Isso significa que tal venda foi focada</p><p>(A) no recebimento dos pedidos de compra, buscando a minimização do preço para garantir a venda e a</p><p>gestão de todas as contas.</p><p>(B) no canal de vendas (atração), fluxo e conversão, sem levar em conta os processos internos de aten-</p><p>dimento e a divulgação do serviço.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>132</p><p>(C) nos clientes interessados nos serviços de valor agregado, envolvendo os profissionais que têm co-</p><p>nhecimento profundo da empresa.</p><p>(D) nos clientes que não estão interessados, ou que são incapazes de ter recursos para os serviços de</p><p>valor agregado oferecidos pela empresa de venda.</p><p>(E) nas técnicas de coaching, onde o vendedor não fala para o cliente qual é a solução para o seu pro-</p><p>blema, conduzindo-o para insights através de perguntas.</p><p>17. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”</p><p>Um atendente comercial de um banco privilegia dois tipos de habilidades para a realização de seu traba-</p><p>lho: a observação refletida e a conceitualização abstrata. Assim sendo, ele gosta de criar modelos teóri-</p><p>cos, raciocina por indução, se interessa pelas ideias e conceitos abstratos, gosta que suas teorias sejam</p><p>bem fundamentadas e verídicas e procura diversas explicações para um evento que observa.</p><p>Com base nessas características, verifica-se que o atendente do banco privilegia um estilo de aprendiza-</p><p>gem de</p><p>(A) acomodação</p><p>(B) assimilação</p><p>(C) divergência</p><p>(D) convergência</p><p>(E) racionalização</p><p>18. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”</p><p>O crescimento dos canais eletrônicos está criando uma mudança fundamental na natureza do marketing,</p><p>conforme notado no setor dos bancos.</p><p>Muitas organizações estão substituindo um local físico onde fornecedores e clientes se encontram para</p><p>fazer negócios, por um local virtual identificado como</p><p>(A) lugar de mercado</p><p>(B) espaço de mercado</p><p>(C) display de varejo</p><p>(D) cenário de serviço</p><p>(E) momento da verdade</p><p>19. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”</p><p>Para contribuir com as ações de marketing de relacionamento dos bancos, os escriturários devem, du-</p><p>rante o atendimento,</p><p>(A) medir e mapear todos os serviços prestados por sua agência.</p><p>(B) divulgar a lucratividade da empresa expressa em seu balanço.</p><p>(C) esclarecer e divulgar as taxas cobradas por cada serviço bancário.</p><p>(D) pesquisar e mensurar a satisfação dos clientes.</p><p>(E) propor prêmios substanciosos para cada cliente conquistado.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>133</p><p>20. CESGRANRIO - Escriturário (BB)/Agente Comercial/2021/”Prova B”</p><p>A ampliação das fronteiras do marketing digital fez com que os canais remotos de vendas passassem a</p><p>ter importância muito grande nos negócios. Como forma de monitorar os resultados das atividades de</p><p>marketing desenvolvidas no site oficial de uma empresa, o gerente constatou que, ao longo de uma se-</p><p>mana, 420 compras foram iniciadas no site, mas apenas 357 foram finalizadas e geraram receitas para a</p><p>empresa.</p><p>Nesse caso, a taxa de abandono foi de</p><p>(A) 3,5%</p><p>(B) 7,5%</p><p>(C) 15,0%</p><p>(D) 58,0%</p><p>(E) 63,0%</p><p>Gabarito</p><p>1 E</p><p>2 C</p><p>3 B</p><p>4 D</p><p>5 E</p><p>6 C</p><p>7 D</p><p>8 A</p><p>9 B</p><p>10 E</p><p>11 E</p><p>12 E</p><p>13 C</p><p>14 A</p><p>15 D</p><p>16 C</p><p>17 B</p><p>18 B</p><p>19 D</p><p>20 C</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>ao conheci-</p><p>mento pessoal incorporado à experiência individual e envolve fatores intangíveis como crenças pessoais,</p><p>perspectivas, sistema de valor, insights, intuições, emoções, habilidades;</p><p>→ Conhecimento Explícito: É aquele que pode ser articulado na linguagem formal, inclusive em afirma-</p><p>ções gramaticais, expressões matemáticas, especificações, manuais, etc., sendo facilmente transmitido,</p><p>sistematizado e comunicado.</p><p>O Conhecimento é utilizado como Recurso Estratégico, para isso, a visão da empresa baseada em co-</p><p>nhecimento considera como hipóteses gerais as premissas abaixo:</p><p>→ O conhecimento é um recurso gerador de diferencial competitivo;</p><p>→ As características dos diferentes tipos de conhecimentos devem ser consideradas para a sua transfe-</p><p>rência;</p><p>→ Os indivíduos são os principais agentes de conhecimento.</p><p>Gestão de Capital Intelectual</p><p>Denomina-se como capital intelectual, o conjunto de ativos intangíveis composto por diversos fatores,</p><p>tais como: qualidade e coerência do relacionamento entre empresa (clientes e fornecedores) talentos,</p><p>ideias e insights apresentados por todos os envolvidos no contexto organizacional, entre outros. Esses</p><p>fatores, quando combinados e trabalhados em um sistema gerencial eficiente alinhado aos objetivos</p><p>organizacionais, geram conhecimentos, capazes de promover a inovação e reestruturação contínua dos</p><p>12 DRUCKER, Peter. Desafios Gerenciais para o Século XXI. São Paulo: Pioneira, 1999.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>12</p><p>processos, gerando resultados eficazes13.</p><p>O Capital Intelectual é integrado composto por: Capital Humano, Capital Estrutural e Capital de Clien-</p><p>tes.</p><p>Capital de Clientes</p><p>O Capital de Clientes fundamenta-se em um processo que consiste em:</p><p>a) Selecionar clientes, identificando os segmentos mais atraentes para a empresa, procurando avaliar</p><p>o valor que estes clientes atribuem à mesma, e inovando os processos utilizados de forma a criar uma</p><p>imagem forte que atraia e mantenha os clientes;</p><p>b) Conquistar cliente através da comunicação de uma imagem positiva dos negócios da empresa;</p><p>c) Reter clientes através da garantia da qualidade e correção dos problemas, inovando os processos</p><p>objetivando minimizar problemas, assegurando a satisfação dos mesmos;</p><p>d) Aplicar o conhecimento em marketing, vendas e pós-vendas, de modo a assegurar a qualidade nos</p><p>processos e garantir a satisfação real dos clientes;</p><p>e) Cultivar e manter o bom relacionamento, por meio da relação interpessoal com os clientes, o que con-</p><p>tribui para o aumento da participação da empresa nas atividades de compra do público alvo.</p><p>Toda empresa possui capital de clientes e este é o mais valioso para a organização, pelo fato de que pro-</p><p>vém deles o capital financeiro que financia as atividades organizacionais. O estudo de capital de clientes</p><p>deve estar voltado para o conhecimento destes, sua lealdade, a disposição de comprar, a valorização do</p><p>produto, dentre outros, de tal forma que a organização consiga direcionar o desejo dos clientes através</p><p>das atividades desenvolvidas para se atingir os objetivos organizacionais.</p><p>Aprendizagem e sustentabilidade organizacional</p><p>Aprendizagem Organizacional</p><p>A Aprendizagem não consiste em separar as atividades que ocorrem antes ou mesmo durante as ativida-</p><p>des diárias no trabalho e expô-las em aulas eventuais. Nem é uma atividade reservada ao grupo geren-</p><p>cial.</p><p>Os comportamentos que definem a aprendizagem são aqueles que definem a produtividade. Assim, a</p><p>aprendizagem é o coração da atividade produtiva, ou seja, a nova forma de trabalho14.</p><p>As organizações tendem a evoluir por meio de aprendizagem, e por isso, assemelham-se muito a um ser</p><p>vivo. A partir da análise da cultura organizacional, verifica-se que esta, interfere muito no aprendizado</p><p>das empresas, fazendo com que elas aprendam com maior rapidez ou lentidão e, consequentemente,</p><p>pode ser que se destaquem ou não no mercado competitivo.</p><p>A interação, tanto intrínseca quanto extrínseca, possibilita à empresa desenvolver o conhecimento orga-</p><p>nizacional, permitindo-lhe, utilizá-lo para adequar-se ao cenário cada vez mais vulnerável no qual está</p><p>inserida. O comprometimento e a capacidade de compartilhamento, apresentados pelas pessoas envolvi-</p><p>13 STEWART, Thomas A. A riqueza do conhecimento: O capital intelectual e a nova organização. RJ:</p><p>Campus, 2002.</p><p>14 MARQUARDT, M. J. Building The Learning Organization. McGraw-Hill, New York, 1996.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>13</p><p>das nos processos organizacionais, permitem a rotatividade do conhecimento, viabilizam a aprendizagem</p><p>em equipe, e consequentemente, o conhecimento organizacional, transformando-se em uma importante</p><p>ferramenta de diferenciação.</p><p>O macroambiente, em que as empresas estão inseridas, sofre continuamente modificações em função</p><p>das alterações no estilo de vida social, o que reflete de modo significativo no ambiente interno das orga-</p><p>nizações; que deverão desenvolver estratégias, a fim de adequar-se às tendências do mercado. Fatores</p><p>como avanço tecnológico, conservação ambiental, responsabilidade social, entre outros, impulsionam e</p><p>manipulam as necessidades do público alvo, que expressa a cada dia, uma necessidade maior de agili-</p><p>dade para o atendimento de suas necessidades.</p><p>Diante do exposto, a competitividade corporativa está intimamente relacionada à capacidade da organi-</p><p>zação em desenvolver o conhecimento e inovar os processos; através de estratégias inteligentes para</p><p>a adaptação a esse meio, para que melhore seu desempenho, mantendo a superioridade diante dos</p><p>concorrentes. Pode-se dizer, segundo o entendimento de alguns autores, que as inovações surgem do</p><p>conflito entre o ambiente externo e interno da organização.</p><p>A percepção precoce das modificações nas variáveis exógenas, mudanças econômicas, tecnológicas,</p><p>ambientais, perfil de demanda, clientes, produtos, entre outros, permitem às empresas criar e acumular</p><p>o conhecimento organizacional, desenvolvendo a inovação continuada em seus processos e produtos,</p><p>assegurando, desse modo, a excelência competitiva.</p><p>A aprendizagem organizacional pode ser vista como o alcance de novos, múltiplos e contínuos conheci-</p><p>mentos sobre as dinâmicas e demandas corporativas, seja de maneira direta e/ou indireta, dentro e fora</p><p>da empresa. É um conceito intimamente relacionado ao conhecimento empresarial15.</p><p>A aprendizagem organizacional é uma junção de conhecimentos formais e informais, que permite à orga-</p><p>nização criar seus próprios modelos de gestão, coerentes com as suas necessidades e pautados no que</p><p>ela precisa para alcançar os resultados, vejamos:</p><p>→ Experiências do Profissional: a partir das experiências positivas e negativas, o profissional pode com-</p><p>preender seus erros e acertos, delimitar melhor suas próximas ações e criar estratégias para impedir que</p><p>estes erros continuem no futuro;</p><p>→ Aprendizagem Cultural: é aprendida através da cultura organizacional, da missão e dos valores adota-</p><p>dos pela empresa;</p><p>→ Aprendizagem com o Líder: é realizada através das lideranças, de seus exemplos e conhecimentos</p><p>compartilhados com os seus liderados;</p><p>→ Aprendizagem Prática/Ativa: refere-se à aquisição de conhecimentos através da prática efetiva das</p><p>tarefas e do seu desenvolvimento contínuo;</p><p>→ Aprendizagem Sistêmica: refere-se ao entendimento ampliado de toda empresa e seus processos para</p><p>oferecer soluções não apenas para o departamento envolvido, mas para a organização como um todo;</p><p>→ Compartilhamento de Informações: quanto melhor forem distribuídas as informações, maiores serão</p><p>os conhecimentos sobre os processos internos da empresa o que tornará mais assertiva as ações;</p><p>→ Benchmarking: consiste na observação de outras empresas e na busca de boas práticas aplicadas</p><p>para aplicar em sua organização.</p><p>15 MARQUES, J. R. O Que é Aprendizagem Organizacional. Instituto Brasileiro de Coaching. 2006.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>14</p><p>No contexto da aprendizagem,</p><p>é importante destacar a necessidade de compartilhar insights, conheci-</p><p>mentos, crenças e metas para que o coletivo prevaleça e a organização aprenda, isto é, para que a em-</p><p>presa construa sua própria realidade e memória que servirão de base para aprendizados futuros. Nesse</p><p>momento, a aprendizagem individual é transformada em coletiva, o conhecimento individual é incorpora-</p><p>do às práticas organizacionais.</p><p>Portanto, organizações de aprendizagem (as quais realizam a aprendizagem organizacional) são orga-</p><p>nizações que tem capacidade sistemática de: aprender, renovar e inovar continuamente. E seu principal</p><p>conteúdo invoca a imagem de pessoas e grupos trabalhando para melhorar: a inteligência, a criatividade</p><p>e a capacidade organizacional.</p><p>Uma organização de aprendizagem é aquela que tem a habilidade de criar, adquirir e transferir conheci-</p><p>mento e de modificar seu comportamento para refletir sobre novos conhecimentos e ideias. Nas organi-</p><p>zações de aprendizagem as pessoas não são treinadas para exercer suas funções, mas sim: educadas a</p><p>desempenhar com satisfação suas atividades, desenvolvendo o espírito de equipe e a criatividade.</p><p>A organização que aprende é um tipo ideal ao qual muitas organizações aspiram, mas não há um modelo</p><p>a ser seguido. Cada empresa deve buscar à sua maneira a melhor forma de enfrentar o ambiente em que</p><p>está inserida.</p><p>Esta transformação não está restrita à organização e sim aos indivíduos. A aprendizagem individual não</p><p>garante a aprendizagem organizacional, entretanto, sem ela, a aprendizagem organizacional não ocorre-</p><p>ria.</p><p>Sustentabilidade Organizacional</p><p>Sabe-se que proposições relacionadas à sustentabilidade adquiriram destaque pela incorporação da pro-</p><p>messa de evolução da sociedade rumo a um mundo mais harmonioso, no qual o meio natural e as con-</p><p>quistas culturais procuram ser preservados para as gerações futuras. A confrontação entre crescimento</p><p>econômico e igualdade social vem sendo discutida por anos, logo, a adição deste desafio na capacidade</p><p>global de desenvolver sustentavelmente os sistemas naturais atenua gradativamente a representativida-</p><p>de de cada um dos agentes sociais inseridos nesta ambiência, que busca uma sustentabilidade sistêmi-</p><p>ca16.</p><p>O conceito de desenvolvimento sustentável tem suas origens na Conferência das Nações Unidas sobre o</p><p>Homem e o Meio Ambiente, realizada em Estocolmo em 1972. Entretanto, mesmo após a elaboração do</p><p>Relatório de Brundtland, em 1987, o tema teve repercussão mundial somente com a Comissão Mundial</p><p>sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro em 1992, palco de elaboração da</p><p>Agenda 21, uma detalhada orientação para resolver o paradoxo da coexistência entre progresso tecnoló-</p><p>gico e aumento da miséria.</p><p>O relatório Nosso Futuro Comum, também reforçado no evento de 1992, introduziu a definição de de-</p><p>senvolvimento sustentável como aquele que permite à geração atual suprir as suas necessidades, sem</p><p>comprometer as condições de subsistência das gerações futuras. Mediante esta definição, argumenta-se</p><p>que não basta apenas haver crescimento econômico, avanços tecnológicos e instituições, mas também</p><p>uma revolução tecnológica e institucional que procure conciliar em seus processos decisórios interesses</p><p>econômicos, preservação ambiental e justiça social.</p><p>16 MUNCK, L.; DIAS, B. G.; SOUZA, R. B. de. Sustentabilidade organizacional. REBRAE. Revista Brasi-</p><p>leira de Estratégia, Curitiba, v. 1, n. 3, p. 285-295, set./dez. 2008.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>15</p><p>A aceitação dos lucros empresariais por esferas comunitárias cada vez mais amplas passa a ser condi-</p><p>ção necessária a fim de que tais atores sociais não questionem e não promovam desordens no sistema</p><p>econômico imperante. Por razões como esta, os administradores mostram-se cada vez mais preocupa-</p><p>dos com a reavaliação das rotinas organizacionais, a fim de que a sustentabilidade de ações e decisões</p><p>proferidas pelas organizações seja assumida como condição prioritária.</p><p>Uma empresa é sustentável, quando gera lucro para os acionistas, protege o meio ambiente e melhora</p><p>a vida das pessoas com as quais mantém interações. Ações organizacionais sustentáveis são aquelas</p><p>responsáveis por causar o menor impacto ambiental possível por meio de atividades operacionais, simul-</p><p>taneamente preocupadas em promover desenvolvimento socioeconômico que propicie a sobrevivência</p><p>de gerações presentes e futuras, e totalmente dependentes das pessoas inseridas em ambientes sociais</p><p>e organizacionais, já que por elas são estabelecidas as decisões finais e validadoras de todas essas</p><p>proposições.</p><p>Ao reconhecer que, para exercer suas atividades, as empresas consomem não só recursos financeiros,</p><p>mas também ambientais e sociais, desenvolveu-se a “teoria dos três pilares” (triple bottom line – TBL).</p><p>Esta visão tripartite sugere que desenvolvimento econômico, justiça ambiental e inserção social são</p><p>igualmente relevantes para a compreensão da sustentabilidade.</p><p>O pilar econômico da sustentabilidade organizacional representa a geração de riqueza pela e para a</p><p>sociedade, por meio do fornecimento de bens e serviços; o pilar ambiental refere-se à conservação e ao</p><p>manejo dos recursos naturais e o pilar social diz respeito ao alcance da igualdade e a participação de</p><p>todos os grupos sociais na construção e manutenção do equilíbrio do sistema pelo compartilhamento de</p><p>direitos e responsabilidades. Assim, uma visão equilibrada a respeito de como fazer uso dos recursos</p><p>disponibilizados pela natureza é essencial para se garantir às gerações futuras prosperidade, equidade,</p><p>manutenção do patrimônio ambiental e melhor qualidade de vida.</p><p>A Figura abaixo ilustra melhor inter-relacionamentos propostos pelo triple bottom line. Vejamos:</p><p>Elementos da sustentabilidade</p><p>Conforme a Figura supracitada, os três pilares da sustentabilidade organizacional (social, ambiental e</p><p>econômico) devem relacionar-se de forma integrada para o alcance do desenvolvimento sustentável. A</p><p>partir da integração entre desenvolvimento social e econômico, promove-se a inserção social, entendi-</p><p>da como o engajar da população (ou organização) em favor do coletivo, de modo que todos possam ter</p><p>acesso à informação, alimentação, saúde, educação, habitação, trabalho, renda e dignidade.</p><p>À medida que a inter-relação entre desenvolvimento econômico e preservação ambiental acontece,</p><p>emerge o conceito de ecoeficiência. Já a justiça socioambiental ocorre quando a organização consegue</p><p>integrar de maneira simultânea o desenvolvimento social ao capital natural, e passa a tratar da equaliza-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>16</p><p>ção da distribuição dos benefícios e dos constrangimentos impostos pela legislação ambiental, ou mes-</p><p>mo pelos problemas ambientais, entre diferentes grupos sociais.</p><p>A estrutura do TBL capta a essência da sustentabilidade organizacional, ao medir o impacto das ativi-</p><p>dades operacionais das empresas. Quando o resultado apresenta-se positivo, reflete aumento no valor</p><p>da empresa, em termos de lucratividade e de contribuição para a riqueza dos acionistas, bem como no</p><p>aspecto de seu capital social, humano e ambiental.</p><p>Vale ressaltar que a sustentabilidade organizacional não significa meramente boa cidadania empresarial,</p><p>isto é, ser reconhecida por reduzir as emissões de gases tóxicos ou por subsidiar benefícios de assistên-</p><p>cia médica aos funcionários, e muito menos se trata de apenas uma questão ética de negócios, ou filan-</p><p>tropia. A sustentabilidade é hoje, princípio fundamental da gestão inteligente, algo muito fácil de ignorar</p><p>ou assumir como inevitável, num mundo em que o resultado financeiro geralmente é visto como a única</p><p>medida de sucesso.</p><p>Enfim, sistemas políticos, instituições, tratados ou modelos de gestão que vislumbrem o tratamento</p><p>de problemáticas ambientais e sociais pela abordagem sustentável devem ser capazes de transpor as</p><p>barreiras físicas das organizações no intuito de obter maior eficácia na resolução</p><p>de calamidades. Logo,</p><p>torna-se cada vez mais necessária uma resposta institucional que objetive, em seu agir, uma racionalida-</p><p>de que contemple a união estável entre os desenvolvimentos econômico, social e ambiental.</p><p>Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade</p><p>Na área da administrativa um serviço é o conjunto de atividades realizadas por uma organização para</p><p>responder às expectativas e necessidades dos clientes, posto isso, o serviço é definido como sendo um</p><p>bem não material. Esse conceito também permite fazer referência aos serviços públicos que são pagos</p><p>pelos contribuintes através de taxas ou impostos, e ao fornecimento de serviços prestados com vista a</p><p>satisfazer alguma necessidade desde que não consistam na produção de bens materiais.</p><p>Serviços são atividades, benefícios ou satisfações que são colocadas à venda ou proporcionados em</p><p>conexão com a venda de bens. Em outras palavras, o serviço pode ser entendido como as transações de</p><p>negócios que acontecem entre um provedor (prestador de serviço) e um receptor (cliente) a fim de produ-</p><p>zir um resultado que satisfaça o cliente17.</p><p>Já os serviços de qualidade são aqueles que atendem perfeitamente, de forma confiável, acessível, se-</p><p>gura e no tempo certo às necessidades dos clientes. Dessa forma a organização deve possuir um esfor-</p><p>ço de compromisso com a qualidade do serviço que é ofertado18.</p><p>Características dos Serviços</p><p>Os serviços possuem algumas características específicas que os diferenciam dos bens manufaturados</p><p>e que devem ser consideradas para uma gestão de serviços eficaz, tais características são elencadas</p><p>abaixo19:</p><p>17 https://www.ama.org</p><p>18 CAMPOS, V. F.; Controle da Qualidade Total (no estilo japonês). Nova Lima: INDG Tecnologia e Ser-</p><p>viços LTDA, 2004.</p><p>19 http://www2.dbd.puc-rio.br/pergamum/tesesabertas/1013809_2012_cap_2.pdf</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>17</p><p>→ Intangibilidade</p><p>Os serviços são intangíveis por natureza, ou seja, eles não podem ser tocados ou possuídos pelo clien-</p><p>te como os bens manufaturados. Logo, o cliente vivencia o serviço que lhe é prestado, o que torna mais</p><p>difícil a avaliação do serviço pelo cliente, pois esta assume um caráter subjetivo.</p><p>Cabe observar que em relação às características intrínsecas ao serviço, no que se refere à intangibili-</p><p>dade, embora um serviço não seja palpável, ele possui diversos elementos tangíveis, perceptíveis. Por</p><p>exemplo, em uma escola, o ambiente físico, as instalações, os materiais utilizados em sala, livros e pes-</p><p>soas, são elementos tangíveis.</p><p>Mais ainda, todas as comunicações da escola são elementos visíveis do serviço que, no mínimo, comuni-</p><p>cam sobre ele. Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço.</p><p>São sugestões de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se vê-se uma sala de aula</p><p>moderna, bem iluminada, com amplos recursos tecnológicos, apoiada em modernos conceitos pedagógi-</p><p>cos, naturalmente, infere-se modernidade.</p><p>Na verdade, os elementos tangíveis do serviço, que podem ser pessoas que nele trabalham, cumprem o</p><p>papel de reduzir o nível de dúvida sobre a qualidade do serviço, como dito popularmente, “todo serviço</p><p>é a compra de uma promessa”, isto é somente o consumidor saberá se o serviço prometido foi cumprido</p><p>após a experiência obtida no decorrer do serviço. Neste sentido, os tangíveis são sinalizadores para veri-</p><p>ficar se pode-se confiar ou não na promessa do serviço.</p><p>Citando um exemplo simples, muitas vezes julga-se a qualidade do serviço de um supermercado pela</p><p>aparência de seus ambientes; um ambiente sujo, comunica má qualidade. Assim, os tangíveis acabam</p><p>funcionando como uma “embalagem” do serviço, e, como para os produtos, traduzem muitas vezes a</p><p>qualidade do que é ofertado, o que será verificado apenas com a prestação do serviço;</p><p>→ Inseparabilidade</p><p>Pela característica da Inseparabilidade ou Produção e Consumo Simultâneos, o cliente participa do pro-</p><p>cesso de produção, podendo não somente participar passivamente, mas também como coautor do servi-</p><p>ço. Nos serviços, o cliente é quem inicia o processo de produção, pois o serviço só é produzido após sua</p><p>solicitação/contratação.</p><p>Assim, o grau de contato entre cliente e empresa é maior que na produção de bens. A inseparabilidade</p><p>aponta para a seguinte questão: todo serviço tem um momento em que sua produção e consumo são</p><p>simultâneos, inseparáveis.</p><p>Como exemplo prático pode-se citar uma aula, ao mesmo tempo em que um professor produz sua aula,</p><p>esta é consumida pelos alunos. Ao mesmo tempo em que o médico produz sua consulta, o paciente a</p><p>consome, como cliente do serviço.</p><p>Nesses exemplos, produção e consumo são simultâneos, diferentemente de uma empresa de produtos,</p><p>em que claramente existe um momento de produção e um momento de consumo;</p><p>→ Variabilidade</p><p>Os serviços são variáveis, isto é, os serviços variam e podem variar conforme o prestador do serviço e o</p><p>cliente. Esta também é uma característica do serviço, a variabilidade, podendo ser vista sob um prisma</p><p>positivo quanto negativo.</p><p>Deste modo, uma organização tem pouco ou nenhum controle sobre as ações e atitudes que o cliente as-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>18</p><p>sume ao participar da produção do serviço, somado a isto, os funcionários e os outros recursos que inte-</p><p>ragem com o cliente podem variar significativamente em diferentes ocasiões para diferentes ocasiões.</p><p>Por isto, muitos autores apontam a variabilidade como mais uma característica específica dos serviços.</p><p>O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a personalização, o atendimento</p><p>diferenciado às expectativas de grupos de clientes.</p><p>Como exemplos, um palestrante pode adaptar a sua palestra a seu público, assim como um médico pode</p><p>adaptar o seu serviço ao tipo de paciente que está atendendo. O lado negativo da variabilidade é que ela</p><p>torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, de um desempenho padronizado, imune a er-</p><p>ros;</p><p>→ Perecibilidade</p><p>Nos serviços, a produção ocorre ao mesmo tempo em que o consumo. Daí decorrem outras implicações,</p><p>como o fato de os serviços não poderem ser estocados e da necessidade do controle de qualidade ocor-</p><p>rer durante o processo, uma vez que não é possível serem feitas inspeções como na indústria de ma-</p><p>nufatura. Eventuais erros que venham a ocorrer durante o processo são imediatamente percebidos pelo</p><p>cliente.</p><p>Pela perecividade, os serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados, assim, são temporais,</p><p>prestados num tempo e local precisos. Neste sentido, há uma necessidade de se encontrar um ponto</p><p>ótimo entre a oferta e a demanda do serviço, ou seja, um entrave é como administrar a demanda de um</p><p>serviço.</p><p>Por exemplo, num transporte aéreo com 100 lugares, se houver 1 ou 100 passageiros, o custo do voo</p><p>é praticamente o mesmo, porém caso existam lugares vazios quando o voo começar, então a empresa</p><p>que oferece esse serviço não conseguirá a receita esperada, ficando incapaz de recuperá-la. Ora, haverá</p><p>momentos de altíssima demanda e outros de pequena, em todos eles, contudo, persistirá um alto custo</p><p>fixo, fazendo com que a empresa e se esforce em vender pelo menos ao nível do seu ponto de equilíbrio</p><p>operacional.</p><p>Assim, encontrar o ponto ótimo entre oferta e demanda é crucial em serviços para não ocorrer um proble-</p><p>ma comum, que tanto não pode conseguir atender o excesso de demanda (e perder clientes em função</p><p>disso) quanto ter que suportar pesados custos operacionais sem uma receita satisfatória, conseguida por</p><p>uma demanda mínima.</p><p>Gestão da qualidade em serviços</p><p>Diante de um cenário de grande proliferação da concorrência, as empresas têm percebido a necessidade</p><p>de dar mais atenção à qualidade dos produtos ou serviços que oferecem, a fim de obter vantagem com-</p><p>petitiva no mercado. A implantação da gestão de qualidade é capaz de promover identificação precisa</p><p>dos fatores deficientes que precisam de mudanças e melhoria</p><p>contínua, por meio de análises nos pro-</p><p>cessos de produção e consumo, estabelecendo um panorama focado no produto e em sua relação com o</p><p>cliente e em sua experiência a fim de o fidelizar.</p><p>De modo que esta otimização geral seja factível é imprescindível conhecer as ferramentas disponibiliza-</p><p>das pela gestão de qualidade, ideais para não apenas entender processos referentes ao serviço ou pro-</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>19</p><p>duto em questão, mas também para fomentar soluções para os problemas analisados através de ações</p><p>preventivas que irão evitar que o mesmo problema se repita prejudicando a performance da empresa</p><p>diante do mercado. São sete ferramentas úteis e aplicáveis dentro de qualquer organização aptas para</p><p>beneficiar equipes inteiras. Observe a seguir:</p><p>Fluxograma</p><p>O fluxograma, também conhecido como gráfico de procedimentos ou fluxograma de processos, tem a</p><p>função de demonstrar o percurso existente durante a produção de determinado serviço/produto de modo</p><p>real, ou seja, da forma como atualmente ocorre, e de modo ideal, como deveria ocorrer, podendo haver</p><p>diversas variáveis e correlações entre atividades e processos.</p><p>Esta ferramenta possibilita visualizar o início e o fim de um processo, as atividades pertinentes a ele, os</p><p>pontos decisivos e o fluxo das atividades. Através dele é possível identificar deficiências ou desvios no</p><p>processo de produção. Sua representação se dá através de quadros e formas geométricas que ilustram</p><p>etapa a etapa o processo, além disso ele conta com elementos em símbolos, cuja representação facil-</p><p>mente identificável permite a equipe uma visualização clara do passo a passo do processo produtivo</p><p>de modo que possam identificar a melhor rota para o produto ou serviço a que se refere, eliminando ou</p><p>incluindo novas etapas que possam auxiliar a equipe a alcançar melhores resultados.</p><p>Diagrama de Ishikawa</p><p>O Diagrama de Ishikawa, conhecido como Espinha de Peixe devido sua aparência, é um modo de repre-</p><p>sentação gráfica documental criado por Kaoku Ishikawa útil para indicar o que possivelmente seriam as</p><p>causas de certos problemas na gestão e suas respectivas repercussões, ele explora com profundidade</p><p>as possíveis variáveis que influenciam negativamente o processo de produção de um produto ou serviço,</p><p>capazes de interferir em sua qualidade.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>20</p><p>A fim de aplicar o diagrama corretamente, estabelecem-se categorias em nível macro para levantar as</p><p>possíveis causas de um problema, ou seja, o seu local de origem. Estes tópicos podem ser divididos</p><p>em:</p><p>1) Mão-de-obra: pode ser a origem de algum problema quando se refere à ação de um funcionário ou</p><p>colaborador da empresa.</p><p>2) Materiais: trata-se de quando o material usado não está adequado e pode se tornar o causador de</p><p>problemas no trabalho.</p><p>3) Máquinas: quando há defeitos no maquinário da empresa.</p><p>4) Medidas: trata-se de quando uma medida tomada foi o causador do problema.</p><p>5) Métodos: refere-se ao uso de uma metodologia que não está adequada ao e possivelmente causará</p><p>problemas.</p><p>6) Meio ambiente: trata-se de quando problemas no meio ambiente (como, poluição, aquecimento global,</p><p>mudanças climáticas) são causadoras de problemas.</p><p>A partir da identificação de um ou mais destes itens, é possível tomar medidas para atingir o resultado</p><p>esperado a partir deste panorama das possíveis causas e consequências que os problemas analisados</p><p>podem sofrer caso não se tome ação, sendo assim uma útil ferramenta para se visualizar relações de</p><p>causa e efeito.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>21</p><p>Folhas de verificação</p><p>Uma outra ferramenta aplicada em gestão de qualidade são as folhas de verificação, documentos co-</p><p>muns, como planilhas e tabelas, feitos de modo simples, intuitivo e prático para agilizar a coleta de dados</p><p>e a confirmação de informações pertinentes ao produto ou serviço. As folhas de verificação servem para</p><p>facilitar a compreensão da realidade do produto ou serviço, economizando tempo da equipe e otimizando</p><p>o entendimento dos processos produtivos no trabalho em prol da resolução de problemas e implementa-</p><p>ção de ideias e soluções úteis para a otimização do produto.</p><p>As informações contidas nos documentos devem ser anteriormente estabelecidas para que nas folhas</p><p>sejam registrados dados que serão ticados, como em uma lista, sobre o andamento do processo de pro-</p><p>dução da empresa. Considere que os pontos mais relevantes a se analisar quanto a determinado produto</p><p>sejam seu funcionamento e sua aparência, sendo assim seleciona-se alguns tópicos (eficiência, agilida-</p><p>de, tempo de uso, ergonomia, facilidade de manejar, entre outros) que poderão auxiliar na melhor visuali-</p><p>zação de seus pontos positivos e negativos.</p><p>Diagrama de Pareto</p><p>Este diagrama em forma de gráfico é capaz de identificar a concentração de uma variável, indicando as</p><p>causas essenciais de um processo. Por meio deste diagrama, o é possível compreender melhor e com-</p><p>bater a raiz das causas de certos problemas de modo prioritário a fim de assegurar alto índice de produ-</p><p>ção e produtividade.</p><p>O diagrama de Pareto baseia-se no princípio de Pareto que explica que 80% das consequências ou</p><p>efeitos de uma ação tem relação direta com 20% das causas. O gráfico numérico, então, computa dados</p><p>precisos que, além de oferecer melhor visualização das relações entre variáveis, facilita a visualização de</p><p>pontos que precisam de melhoria para aumentar o desempenho da empresa quando aos processos pro-</p><p>dutivos, pois redireciona o olhar para campos que de fato precisam de intervenção de modo prioritário.</p><p>Os dados do gráfico são específicos para cada empresa ou produto, de modo que não se pode aplicar</p><p>exatamente os mesmos pontos do diagrama de um produto a outro, pois cada qual possui suas próprias</p><p>particularidades e especificidades. Por exemplo, a análise de um serviço requer a presença de tópicos</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>22</p><p>mais subjetivos como o tempo de permanência do cliente no espaço (caso seja um local), a satisfação</p><p>do cliente pós-serviço, relacionamento cliente e fornecedor, entre outros, enquanto um produto precisa</p><p>incluir uma análise de seus aspectos não apenas financeiros e ligados à experiência, mas a aspectos</p><p>físicos e cognitivos em relação ao cliente.</p><p>Histograma</p><p>O histograma é também uma forma de representação gráfica cuja função é representar a distribuição de</p><p>frequências de alguns dados em determinado período de tempo, por meio de barras. Este recurso auxi-</p><p>lia a compreensão da quantidade ou volume de produtos inadequados, problemas ou conflitos quanto a</p><p>medidas, entre outros itens como peso, largura, comprimento, tempo, temperatura, volume, preço, etc.</p><p>De modo claro, um histograma possibilita permite que a empresa saiba o número de vezes que algum</p><p>dos itens ocorreu ao longo do processo. Seu propósito está em facilitar a resolução de conflitos através</p><p>da visualização de uma análise real do processo evolutivo e gradativo de determinado produto ou servi-</p><p>ço, identificando suas tendências.</p><p>Diagrama de dispersão</p><p>O Diagrama de Dispersão ou gráfico de correlação, trata-se de uma ferramenta de representação gráfica</p><p>dos valores de duas variáveis relacionadas a um mesmo processo simultaneamente, o que possibilita</p><p>eliminar interferências e interpretações erradas quanto demais variáveis ou causas de um problema.</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>23</p><p>Este diagrama se baseia em variáveis independentes, ou seja, quando ações e situações não tem re-</p><p>lação, e variáveis dependentes, quando uma ação está diretamente ligada a outra; estas variáveis são</p><p>identificadas e investigadas através de correlações que se estabelecem entre elas, podendo ser positivas</p><p>(quando duas variáveis aumentam na mesma direção no gráfico), negativa (quando diminuem na mesma</p><p>direção ou nula (quando não há cruzamento de dados, eles ficam</p><p>dispersos e, portanto não há correla-</p><p>ção).</p><p>Cartas de controle</p><p>Cartas de controle são ferramentas utilizadas para identificar as estatísticas e tendências de certos des-</p><p>vios e mudanças de comportamento quanto a alguns pontos de observação dentro de determinado tempo</p><p>e espaço. Esta ferramenta é muito utilizada a fim de observar se o processo está ocorrendo de maneira</p><p>controlada e ordenada, sem alterações consideráveis que possam prejudicar o andamento do processo</p><p>produtivo.</p><p>Os desvios ou alterações podem ser observados em linhas que divergem em pontos específicos e per-</p><p>mitem um acompanhamento geral da equipe quanto aos processos produtivos a fim de identificar pontos</p><p>que podem ser preocupantes, e que por vezes passariam despercebidos, e devem ser melhor trabalha-</p><p>dos.</p><p>Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas</p><p>De modo geral, as empresas, a partir de sua formação, geram custos constituídos por aluguéis de escri-</p><p>tórios, instalações, salários de funcionários, manutenção e várias outras despesas que formam os custos</p><p>fixos e passam a existir quer a empresa tenha faturamento ou não. É no mercado, através da utilização</p><p>das ferramentas mercadológicas, que a empresa busca não só obter recursos para fazer frente a todas</p><p>essas despesas, como também alcançar objetivos financeiros20.</p><p>Para compreensão das atividades mercadológicas possíveis a uma empresa, define-se marketing como</p><p>a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas</p><p>para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da em-</p><p>presa e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-</p><p>-estar da sociedade.</p><p>20 http://estacio.webaula.com.br/BiBlioTECA/Acervo/Complementar/Complementar_27148.pdf</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>24</p><p>A atividade de vendas exerce papel de extrema importância para o faturamento das empresas. Note-se</p><p>que a venda não é uma atividade isolada; ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada,</p><p>que inclui produtos, preços, sistemas de distribuição e outras atividades promocionais. Portanto, qualquer</p><p>estudo de vendas exige compreensão das demais atividades mercadológicas e de seus relacionamen-</p><p>tos:</p><p>Marketing engloba todas as atividades concernentes às relações de troca</p><p>Em marketing, as trocas são realizadas para trazer satisfação para ambas as partes, sendo a empresa</p><p>uma das partes e os consumidores outra. Assim, a relação deve ser benéfica para todos envolvidos.</p><p>Enquanto de uma parte, espera-se o poder aquisitivo e autoridade para comprar, da outra espera-se</p><p>produtos e serviços que atenda suas necessidades. Além disso, é importante saber que cada parte é livre</p><p>para aceitar ou rejeitar a oferta.</p><p>O sentido proposto nessa definição é bastante amplo: nele está incluído não somente o conceito de troca</p><p>de mercadorias, mas também de qualquer outra coisa em que haja objeto para permuta.</p><p>Relação de troca orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores</p><p>O que caracteriza a comercialização moderna é a aplicação do conceito de marketing, o qual determina</p><p>que as empresas devem procurar satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores. Através da</p><p>aplicação deste conceito, as empresas poderão contar com lucros a longo prazo pela formação de clien-</p><p>tes satisfeitos. Por isso, todas as atividades concernentes às realizações de troca devem visar a esses</p><p>objetivos.</p><p>Visando alcançar os objetivos da empresa</p><p>Além da orientação ao consumidor, a empresa terá outros objetivos. Eles poderão ser quantitativos,</p><p>como obter lucros ou determinada fatia de mercado, ou qualitativos, como projetar uma imagem de com-</p><p>petência.</p><p>O programa mercadológico deverá sempre ser adaptado a esses objetivos preestabelecidos.</p><p>Considerando o meio de atuação</p><p>A aplicação de marketing é ainda mais complexa do que conhecer o consumidor e, a partir dele, estabe-</p><p>lecer um composto mercadológico mais adequado. O ambiente em que as decisões devem ser tomadas</p><p>é bastante complexo.</p><p>Considerando o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade</p><p>As práticas mercadológicas de algumas empresas às vezes afetam o meio ambiente, como a poluição do</p><p>ar e da água dos rios. Os homens de marketing, entusiasmados com o sucesso de seus empreendimen-</p><p>tos, deixam muitas vezes de pensar nos prejuízos que podem causar à sociedade.</p><p>É responsabilidade dos profissionais da área desenvolver estratégias sem causar prejuízo ao meio am-</p><p>biente, ou ao bem-estar da população.</p><p>Venda Pessoal</p><p>Percebe-se que dentro dos esforços de comunicação que uma empresa pode estabelecer, a literatura de</p><p>marketing (básica), geralmente, classifica vendas pessoais como uma das ferramentas de comunicação</p><p>disponíveis, como uma das formas da empresa levar sua mensagem aos grupos de consumidores alme-</p><p>jados por ela. A venda pessoal é definida como um processo de comunicação pessoal em que um vende-</p><p>dor identifica e satisfaz às necessidades de um comprador para o benefício de longo prazo de ambas as</p><p>Apostila gerada especialmente para: Ivanete Araujo 512.889.402-97</p><p>25</p><p>partes.</p><p>O processo de comunicação está na essência de uma venda, no entanto o seu papel como “distribui-</p><p>dor” de produtos em diversos momentos não pode ser ignorado. Salienta-se, dessa forma, a questão em</p><p>relação a vendas pessoais como sendo um formato de canal de distribuição, ou seja, eles são agentes</p><p>responsáveis por levar os produtos dos fabricantes aos clientes, tornando-os disponíveis.</p><p>Venda pessoal é o lado acentuado do marketing, porque ocorre quando os representantes da empresa</p><p>ficam frente a frente com os compradores em potencial. A força de vendas funciona como um elo entre</p><p>a empresa e os clientes, sendo que a verdadeira diferença está relacionada com o papel que a força de</p><p>vendas pode ter em uma empresa; ela pode ser um canal de comunicação ou distribuição ou ambos,</p><p>como ocorre na maioria das vezes.</p><p>Deve-se destacar a seguinte informação em relação aos tipos de clientes (mercados-alvo): mercados</p><p>industriais compostos por outras empresas ou instituições são caracterizados por número menor de</p><p>compradores e, geralmente, estão concentrados geograficamente se comparados a empresas que ven-</p><p>dem a consumidores finais (vendedores de produtos de consumo como alimentos e eletrodomésticos).</p><p>Isso torna mais viável e eficaz o uso de vendedores para a realização de vendas ao invés de vendas por</p><p>telefone ou mesmo pela internet.</p><p>Em marketing industrial, vendas pessoais recebem uma importância muito grande, tornando-se muito</p><p>mais do que simplesmente uma ferramenta importante de comunicação ou um formato importante de</p><p>canal de distribuição. A necessidade de aumentar a fidelização de clientes valiosos tem feito com que</p><p>estratégias de vendas pessoais sejam utilizadas em conjunto com programas de relacionamentos com</p><p>clientes e automação de vendas, como os programas de Customer Relationship Management (CRM).</p><p>Pré-abordagem</p><p>A Pré-abordagem faz parte das Etapas do processo de vendas. O processo de vendas é uma sequência</p><p>de etapas por meio da qual os vendedores realizam a venda, conforme demonstrado a seguir21:</p><p>1. Prospecção e qualificação</p><p>O processo de vendas se inicia com a identificação dos clientes potenciais. Os vendedores podem qua-</p><p>lificar os clientes potenciais por meio do exame de sua situação financeira, volume de negócios, exigên-</p><p>cias especiais e em termos de sua probabilidade de continuidade no mercado, tendo de ser capazes de</p><p>desenvolver suas próprias indicações para reconhecimento dos clientes potenciais.</p><p>Os clientes devem ser classificados para se priorizar o atendimento;</p><p>2. Pré - abordagem</p><p>Os clientes devem ser estudados o máximo possível (quais as suas necessidades, quem está envolvido</p><p>na decisão da compra) para se decidir a melhor abordagem a ser empregada.</p><p>Deve-se também considerar o melhor momento para a abordagem, pois muitos clientes estão ocupados</p><p>em certas ocasiões;</p>