branding e produto 4

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AULA 4 
BRANDING E PRODUTOS 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior 
Prof.ª Anelise Jensen 
 
 
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Nesta aula, vamos acompanhar o modo como as atividades de branding e 
design de marcas e produtos foram se associando com o passar dos anos. 
Embora sejam conceitos diferentes, existe uma ligação expressiva entre as duas 
áreas. 
Abordaremos ainda de que formas essas especialidades podem se 
relacionar com conceitos como criatividade e inovação, no projeto e no 
desenvolvimento de embalagens e produtos atraentes, no planejamento e na 
execução de formas efetivas de exposição. 
TEMA 1 – DESIGN E BRANDING 
O branding é um processo abrangente, que inclui criação da identidade 
corporativa e definição de propósito, estratégias de valor e ações comerciais. Nele 
está incluído o design, responsável por apresentar esse conjunto de informações 
de forma visual. Deste modo, se o branding procura expressar um conceito coeso 
e único em todo tipo de comunicação, o design procura pensar em como dar forma 
para conceitos e funcionalidades que serão apresentados ao mercado. No 
entanto, temos que ter em mente algo importante: 
 
Créditos: wowomnom/Shutterstock. 
Branding não é somente identidade visual! Ela é apenas uma parte 
disso. As atividades de branding vão além da simples criação de um logotipo, de 
um nome para a marca ou de peças de publicidade. O branding é uma área 
destinada a criar uma marca forte e, assim, gerar valor para a empresa, por isso 
congrega outros setores, como planejamento, estratégia, administração e 
recursos humanos. 
Além da convergência com outros setores dentro da empresa, o branding 
estabelece relacionamento por meio de diferentes pontos de contato do cliente 
 
 
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com uma marca: as experiências de compra que são ofertadas, o preço cobrado, 
o posicionamento assumido. O design é, nesse sentido, um desses pontos de 
contato (Vinícius, 2017). Para Mozota (2011, p. 17), “as técnicas do design 
combinam o caráter lógico da abordagem científica e as dimensões intuitivas e 
artísticas do trabalho criativo.” Assim, uma de suas funções consiste em ajudar a 
tangibilizar (tornar concretos) os elementos apresentados pela promessa de uma 
marca. Outro propósito do design está na capacidade de diferenciar os produtos 
de uma marca. Para Kotler e Keller (2012, p. 354), o design “é o conjunto de 
características que dizem respeito à aparência, à sensação e ao funcionamento 
do produto sob a perspectiva do consumidor. Oferece benefícios funcionais e 
estéticos, apelando tanto para o nosso lado racional quanto para o emocional”. 
Se prestarmos atenção no que se refere a aparência e funcionamento de 
produtos, à medida que a importância do design foi sendo reconhecida pelo 
mercado, categorias que antes não se preocupavam com essa questão passaram 
a olhá-la com cuidado. Dessa forma, se antes uma cadeira era só um objeto para 
sentar, sob a ótica do design o mesmo objeto passa a ter identidade própria e 
estilo. Observe o exemplo a seguir: 
Créditos: kavring/Shutterstock. 
 
 
 
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Crédito: lynnette/Shutterstock. 
As taxas de insucesso no lançamento de produtos são expressivas e 
podem alcançar mais de 80% no primeiro ano (Martin, 2009). Por isso, as 
tradicionais pesquisas de mercado buscavam tentar compreender se os clientes 
potencias comprariam – ou não – determinados produtos com base na aparência. 
No entanto, em alguns casos surgiam imprecisões derivadas das respostas, pelo 
fato, por exemplo, de o respondente querer contribuir dando a resposta esperada 
pelo pesquisador. 
Com base nisso, as pesquisas de cunho científico passaram a analisar o 
comportamento do consumidor e sua tomada de decisão (Gallace, 2015). É nesse 
contexto que aparecem os primeiros estudos de neurodesign. Rodrigues (2015, 
p. 260) expressa que “a grande maioria dos elementos de design chegam ao 
cérebro através do sistema visual e, portanto, neste aspecto, o consumidor é 
maioritariamente estimulado de forma visual”. Note, com base nessa informação, 
o quanto a percepção estética que temos pode ser aspecto determinante na 
escolha de um produto. 
Existe um conceito dessa área que confirma tal ideia. Conhecido como 
processamento de fluência, é classificado por Genco et al., citado por Rodrigues 
(2015, p. 261), como “a facilidade com que um objeto pode ser identificado e 
percebido pelo cérebro”. Isso significa que, quando o processamento de fluência 
tem níveis altos, os consumidores não necessitam realizar um processo de 
reflexão consciente acerca do objeto de compra, que oferece apelo imediato. Na 
prática, esse conceito vem sendo utilizado para aprimorar as formas como o 
design é exposto ao público, as quais veremos logo a seguir. 
 
 
 
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TEMA 2 – CRIATIVIDADE, DESIGN E INOVAÇÃO EM PRODUTOS 
Criatividade, design e inovação são assuntos bastante abordados na 
atualidade, mas, apesar de sua aparente popularidade, muitas pessoas 
confundem o significado e a aplicação desses temas. 
A criatividade é a condição favorável para a criação de ideias, conceitos, 
produtos e serviços. De acordo com entrevista dada pela especialista em inovação 
Teresa Amabile ao site Administradores (2015), “a criatividade é a produção de 
qualquer coisa. Poderia ser uma ideia, um produto tangível, uma performance”. 
Essa capacidade é considerada, então, como o primeiro passo para aquilo que 
virá a ser traduzido posteriormente em inovação. Drew Marshall expõe seu ponto 
de vista em artigo para o Business Insider: “criatividade é sobre libertar o potencial 
da mente para conceber novas ideias. Esses conceitos podem se manifestar de 
várias maneiras, mas na maioria das vezes, eles se tornam algo que podemos 
ver, ouvir, cheirar, tocar ou sentir” (Marshall, 2013). 
Logo, a criatividade é um conceito subjetivo e denota, por exemplo, o fato 
de que podemos ter organizações criativas e, por outro lado, pouco inovadoras. 
Disso, pode-se depreender que a criatividade precisa ser implementada para que, 
então, torne-se inovação na prática. 
Isoladamente, a criatividade na gestão de marcas e produtos não se 
justifica. Desta maneira, o processo criativo se consolida por meio da inovação. 
Ao contrário do que muitos pensam, a inovação não está apenas no lançamento 
de produtos, portanto não é obrigatoriamente disruptiva (aquilo que provoca uma 
ruptura com os padrões até então conhecidos). Inovar representa uma nova forma 
de olhar para situações do presente, que pode ser um olhar atento para 
oportunidades de produtos para o mercado ou para a inserção de novas 
tecnologias no negócio etc. 
Com a inovação, a gestão de marcas incorpora ao portfólio de produtos 
algumas alterações viáveis e que vão permanecer por um certo tempo como oferta 
de mercado. Assim, se a criatividade é o item que busca conhecer (para atender) 
as necessidades de produtos do mercado, a inovação é o que vai transformar 
essas necessidades em realidade. Um levantamento feito em 2018 pela empresa 
de consultoria Boston Consulting Group (BCG) revelou algumas das empresas 
mais inovadoras no mundo: 
 
 
 
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Figura 1 – Empresas mais inovadoras de 2018 
As empresas mais inovadoras de 2018 
1 – Apple 11 – Airbnb 21 – Siemens 31 – Intel 41 – 3M 
2 – Google 12 – SpaceX 22 – Unilever 32 – NTT Docomo 42 – SAP 
3 – Microsoft 1 13 – Netflix 23 – BASF 33 – Daimler 3 43 – DuPont 
4 – Amazon 14 – Tencent 24 – Expedia 34 – AXA 44 – InterContinental Hotels Group 
5 – Samsung 2 15 – Hewlett-packard 
25 – Johnson & 
Johnson 35 – Adidas 45 – Disney 
6 – Tesla 16 – Cisco Systems 
26 – JPMorgan 
Chase 36 – BMW 46 – Huawei 
7 – Facebook 17 – Toyota 27 – Bayer 37 – Nissan 47 – Procter & Gamble 
8 – IBM 18 – General Electric 
28 – Dow 
Chemical 38 – Pfizer 48 – Verizon 
9 – Uber 19 – Orange 29 – AT&T 39 – Time Warner 49 – Philips 
10 – Alibaba 20 – Marriott 30 – Allianz 40 – Renault 50 – Nestlé 
Source 2017 BCG global innovation survey 
 
1 Incluindo Nokia 
2Inclui todos os grupos empresariais da Samsung (eletrônica e indústria pesada) 
3 Incluindo Mercedes-Benz 
Fonte: Segura, 2018. 
Veja que grandes organizações que conhecemos (Google, Netflix) estão 
entre elas. Ao analisarmos suas características, podemos concluir que 
organizações inovadoras possuem pontos em comum, como visão compartilhada, 
foco nas pessoas, estímulo ao trabalho em equipe, atmosfera criativa e promoção 
do desenvolvimento contínuo (Mendes, 2011). 
O design, por sua vez, é o que integra a inovação à criatividade. Para 
Kotler (2012, p.355), ele pode “mudar a percepção do consumidor e tornar sua 
experiência com a marca mais recompensadora”. Basta pensarmos nos 
computadores de antigamente. Como eles eram? Caixas de cor bege que 
executavam funções tecnológicas. Esse paradigma mudou totalmente com a 
entrada dos produtos da Apple no mercado: a empresa introduziu peças práticas 
e atrativas aos usuários e consumidores comuns. 
 
 
 
 
 
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Figura 2 – Mac One 
 
Créditos: Anthony Hall/Shutterstock. 
Figura 3 – iMac 
 
Crédito: Zeynep Demir/Shutterstock. 
Na sociedade moderna atual, há uma gama de produtos muito similares, o 
que representa um movimento de padronização nas ofertas. Por esse motivo, as 
marcas, por meio do seu design, apresentam-se como estímulos e também como 
diferenciais para o consumo. Para isso, é preciso buscar formas de se destacar 
frente à concorrência. Assim, Kotler (2012, p. 354) aponta que “para o cliente, um 
produto com design eficaz é aquele com visual agradável e fácil de abrir, instalar, 
utilizar, consertar e descartar”. Ser criativo e inovador é também conhecer as 
demandas dos consumidores. 
TEMA 3 – COMO CRIAR EMBALAGENS ATRAENTES 
Levando em consideração os fatores estudados, o design começou a 
buscar meios para tornar os produtos insubstituíveis, desenvolvendo laços 
duradouros e procurando estabelecer uma ligação emocional com o consumidor. 
Essas características refletem o conceito de design emocional, que abrange o 
princípio de que um produto bonito, com apelo sensual ou esteticamente 
agradável aos olhos do cliente tem grandes chances de ser entendido pelo nosso 
cérebro como algo melhor. 
 
 
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O design thinker, professor e cientista cognitivo Don Norman, em parceria 
com professores do departamento de psicologia da Northwestern University, nos 
EUA, apresentou um estudo em que sugere que nossas emoções podem estar 
relacionadas ao design e ser processadas em três níveis (Norman, 2004). 
No nível visceral, fica tudo aquilo que chama a nossa atenção 
imediatamente, por ser belo e bem elaborado. É um entusiasmo estético, com o 
qual a ação acontece de forma automática. Para o planejamento de produtos e 
embalagens, deve-se pensar em associar esse estímulo ao toque, à aparência e 
às sensações provocadas. Garrafas de águas são todas iguais, certo? Em teoria, 
sim, mas você nunca viu pessoas comprarem uma água e, após beber, guardarem 
a embalagem? É o processamento no nível visceral que impulsiona esse tipo de 
comportamento. Afinal de contas, quem nunca teve sua atenção despertada por 
produtos em embalagens caprichadas? 
O nível comportamental responde pelos processos cerebrais habituais, e, 
como o apelo estético pode acabar rapidamente, nesse patamar, o 
comportamento do produto passa a ser testado. Traduzindo: não adianta ter um 
produto bonito se o funcionamento deixar a desejar. Estamos falando de 
usabilidade, que é um dos itens que ajuda a compor a experiência do usuário 
(Spagnuelo, 2012). Para o desenvolvimento de produtos e embalagens, tal 
estímulo está ligado à funcionalidade e ao desempenho. Tanto faz se for um tablet, 
uma serra elétrica ou uma bicicleta: o design deve estar necessariamente 
associado a performance e, mais ainda, a compreensão e facilidade de uso. 
Por fim, no nível reflexivo ficam os processos cerebrais intelectuais, 
cognitivos. Basicamente, são produtos de um relacionamento a longo prazo, que 
representam a imagem de como gostaríamos de ser vistos. Existe racionalização 
e consciência neste nível, o qual espelha uma busca por controlar a forma como 
somos vistos (Agni, 2015). Aplicando ao desenvolvimento de produtos e 
embalagens, deve-se pensar em imprimir em marcas e produtos a ideia de 
raridade, exclusividade e prestígio, como em um rótulo de vinho edição especial. 
Assim, por meio do entendimento desses níveis é possível compreender 
que uma embalagem é uma das maneiras mais efetivas que as marcas têm à sua 
disposição para promover um produto. Por esse motivo, ela deve ser pensada 
para atrair o consumidor. Basta pensar em uma linha de amaciantes de roupas 
que tivesse embalagens pretas: será que a embalagem seria tão atrativa quanto 
as tradicionais, em tons de azul bebê? 
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Somos seres impulsivos por natureza, e mais de 50% das nossas decisões 
são tomadas de forma espontânea. Por isso, as estratégias visuais são muito 
importantes. Tanto é assim que as cores influenciam sobremaneira os produtos 
que consumimos. Segundo Rodrigues (2015, p. 263), “a cor é um dos elementos 
do design com maior preponderância nas emoções dos consumidores, sendo que 
esta resposta afetiva acaba por influenciar as decisões de consumo”. 
Podemos notar, por exemplo, o uso do vermelho e do amarelo em muitos 
tipos de produtos, feito que possui uma explicação evolucionista, pois, quando os 
seres primitivos colhiam alimentos nas árvores, eram atraídos por essas cores, 
justamente por saber que indicavam um fruto maduro e bom para consumo. 
Perceba que isso se mantém, dadas as devidas proporções, até hoje (Silva, 2014). 
Outra constatação obtida em estudos de neuromarketing, e que Gonçalves 
(2013, p. 50) expressa, informa que, para o desenvolvimento de embalagens e 
produtos, “curvas são sexys e o cérebro humano detesta bordas afiadas”. Isso 
significa para os profissionais que desenvolvem produtos, por exemplo, que 
formatos com grande angulação ou arestas podem ser rejeitados pelo nosso 
cérebro. Imagine uma embalagem do chocolate da marca Toblerone tempos 
atrás. Talvez muitos mercados não quisessem aceitar o produto, já que sua 
embalagem irregular não seria perfeitamente empilhável (Lindstrom, 2016). Em 
contrapartida, veja o apelo das curvas – e a inconsciente busca do nosso cérebro 
pelo prazer – presente no design das garrafas de cerveja: 
Com base nessas observações, Genco et al., citados por Rodrigues (2015), 
agruparam algumas dicas para que o design de produtos e embalagens seja 
percebido como atrativo. Vamos a elas: 
• Conservação da informação: uma quantidade menor de informação 
passa a impressão de precisão e atratividade, sendo mais facilmente 
processada pelo cérebro. 
• Simetria: produtos e embalagens com simetria na horizontal, vertical ou 
diagonal contêm menos informação e são vistos, como no caso anterior, 
como mais atrativos. 
• Constraste/claridade: quanto maior o contraste e a saliência em relação 
ao ambiente, associando o uso de cores chamativas e linhas nítidas, mais 
o produto/embalagem é entendido como atrativo. 
• Exposição repetida: quanto maior o número de vezes que um objeto é 
visto, mais familiar ele se torna para o cérebro, facilitando seu 
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processamento, o que faz com que alguns produtos e embalagens 
familiares se tornem chamativos para nós. 
• Padrão de reconhecimento implícito: quando uma estrutura é percebida 
como previsível (algo que reconhecemos), ela é mais facilmente 
processada e também tida como atrativa. 
• Tipicalidade: produtos que representam a versão ideal ou média de uma 
categoria são mais facilmente processados em relação a itens 
considerados incomuns. 
• Transferência semiótica: designs que contêm elementos da natureza e 
do meio animal “assumem”características desses elementos, transferindo 
associações positivas. 
De outra maneira, o neuromarketing aponta que o design de produtos e 
embalagens precisa fazer um produto se sobressair em relação aos demais, e, 
para isto, embalagens de grande impacto na atenção do consumidor devem 
considerar três pontos fundamentais (Tellini, 2016). 
O primeiro deles diz respeito à relação entre familiaridade versus 
novidade, já que é preciso equilibrar a inserção de novos produtos e embalagens 
com aquilo que nos é familiar (e que também pode causar tédio). Embalagens 
atraentes devem ser inovadoras, mas suficientemente familiares para 
proporcionar conforto ao consumidor. Às vezes, pequenas alterações podem surtir 
ótimos efeitos. 
O segundo critério menciona os valores de categoria. As categorias 
existem para organizar os produtos em grupos e, na nossa mente, como uma 
forma de agilizar a tomada de decisão, de modo a não perdemos tempo 
analisando categoria a categoria. Isso quer dizer que categorias com produtos 
novos, mas com um posicionamento claro e valores coerentes, tendem a facilitar 
o entendimento do consumidor quanto aos seus conceitos. Pense, por exemplo, 
no caso do IPod (tocador de músicas portátil da Apple), quando foi lançado. 
Apesar de ser um produto novo, suas características e seus atributos eram 
bastante definidos. 
Por fim, temos o aspecto relacionado à facilidade de processamento. As 
cores, as texturas e o formato das embalagens ajudam para que o processamento 
aconteça de forma mais simples, o que acarreta sentimentos inerentes de 
familiaridade e confiança (Tellini, 2016). Observe a diferença apresentada no 
padrão a seguir: 
 
 
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Esses são alguns dos aspectos que podem influenciar as decisões de 
compra de um consumidor, embora naturalmente existam outros. Hoje se fala 
muito no conceito de unboxing experience, que retrata o ato de desembrulhar 
(abrir) um produto, acompanhando quais são as reações do consumidor. Essa 
ideia é bastante observada atualmente no segmento de comércio virtual (e-
commerces). 
Figura 4 – Unboxing (ato de abrir o produto) 
 
Créditos: Elvira Koneva/Shutterstock. 
É preciso lembrar que um design bem elaborado pode reduzir custos de 
produção e facilitar a logística de uma marca. Além disso, ajuda a promover uma 
impressão positiva da marca, o que inclui cores, fontes diferenciadas (porém 
simples), ilustrações e fotos bem escolhidas. 
Entra nessa conta também o cuidado com o uso de materiais sustentáveis, 
além de formatos fáceis e inovadores de manusear. Para Giovanni Tellini (2016), 
da Forebrain, “com a ajuda do neuromarketing, as empresas conseguem avaliar 
a experiência dos consumidores, aprimorando suas embalagens e desenvolvendo 
produtos que agradam e, possivelmente, vendem mais”. 
Desta maneira, conhecer os gostos e as preferências declarados e agregar 
pesquisas sobre os elementos inconscientes pode ser a chave para o 
desenvolvimento de produtos de maior impacto na mente e no coração do 
consumidor. 
 
 
 
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TEMA 4 – ESTRATÉGIAS DE EXPOSIÇÃO DOS PRODUTOS 
Depois de pensar em embalagens atraentes para o cérebro, entramos no 
plano da exposição dos produtos. De que maneiras a gestão de marcas/branding 
pode apresentar os produtos para potencializar suas vendas? 
Nos ambientes de loja, a exposição dos produtos é tão importante quanto 
ter um produto de qualidade ou bons vendedores. Considere o fato de que 
atualmente as marcas não entregam simplesmente produtos, mas, sim, 
experiências de compra, que vão desde a temperatura do ambiente até a 
qualidade do atendimento ofertado. Por esse motivo, a exposição dos produtos 
deve ser estrategicamente planejada. E, para que qualquer estratégia funcione, é 
necessário ter uma execução adequada, o que inclui o espaço de consumo. 
O design define qual será o conceito e a ambientação de um 
estabelecimento, que normalmente é desenhado, segundo Rodrigues (2015, p. 
275), para “reter o consumidor por mais tempo no interior das lojas, vendo mais 
produtos, aumentando as probabilidades de gastar mais dinheiro”. 
Os consumidores, uma vez dentro dos estabelecimentos comerciais (sejam 
lojas, supermercados ou afins), precisam encontrar “pistas visuais” que possam 
guiar a sua navegação no espaço, como letreiros, cartazes, setas, cores e 
imagens (Rodrigues [S. d.], citado por Morris, 2015). Isso ajudará na memorização 
do espaço e também na orientação espacial, que, na prática, contribui, por 
exemplo, para encontrar os produtos procurados de forma mais rápida. 
Hoje já existe a possibilidade de adotar ferramentas da realidade virtual 
para esse tipo de interação, pois há cada vez mais pessoas comprando pela 
internet. Para Pradeep, citado por Rodrigues (2015, p. 276), “é uma experiência 
de consumo totalmente imersiva, mas sem lojas ou espaços físicos, sendo que o 
cérebro responde exatamente da mesma forma que responderia num ambiente 
real”. Com o uso da realidade virtual, é possível andar pelos corredores de um e-
commerce, olhando e analisando cada um de seus produtos. 
O vitrinismo é item muito importante, já que é a primeira impressão que 
um cliente terá de uma loja. Nesse sentido, a vitrine precisa ser suficientemente 
atrativa para fazer o cliente parar, dar uma olhada e ainda entrar na loja para 
comprar. A iluminação também é essencial e deve ser clara, focando justamente 
os produtos a que se quer dar um destaque maior para ampliação das vendas. 
Nesse quesito, é preciso cuidar para que as luzes não alterem a cor original dos 
 
 
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produtos, pois isso gera decepções após a compra. Portanto, um produto verde 
deve chegar à casa do consumidor verde. Os materiais de mobiliário da loja, 
expositores, cadeiras e araras devem transmitir ao cérebro a sensação de 
familiaridade e conforto, encontrada em materiais “quentes” como a madeira, ao 
contrário de balcões em vidro, por exemplo (Bôas, 2016). 
Visando estimular esse processo de atração especificamente de produtos, 
foram sendo desenvolvidas algumas estratégias para uma boa exposição. A 
organização comercial Igara (2017) apresenta algumas técnicas que podem 
auxiliar nesse processo de disposição visual. É preciso dar atenção e cuidado 
especial para a exposição de produtos de maior valor agregado. São produtos 
comprados não pelo preço em si, mas pelos benefícios que proporcionam em 
determinadas situações. Tome como exemplo a seção de cafés de um 
supermercado. Pode-se destacar os cafés importados ou os nacionais de safras 
e aromas diferenciados, o que funciona como um indutor para a compra. É um 
café que não se compra pelo preço (que certamente será superior ao 
convencional), mas, sim, pelas ocasiões especiais em que será degustado. Nessa 
perspectiva de categorização de produtos, também podem ser apresentados 
produtos complementares, como copos de cristal ou queijos finos próximos da 
seção de vinhos. 
Outra estratégia a ser adotada diz respeito à divulgação das promoções: 
as ofertas devem ser colocadas em destaque em áreas de maior circulação de 
pessoas, de modo que possam se sobressair em relação ao restante dos 
produtos. Outra possibilidade é apresentar embalagens econômicas, que 
sinalizem desconto (e, portanto, como já vimos, vantagens) à mente do 
consumidor. 
 
Créditos: Thyago Macson. 
 
 
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Os produtos podem estar distribuídos em pontos extras, ou seja, mais de 
um ponto nas lojas, sejam ele ilhas, gôndolas ou caixas, preferencialmente em 
áreas nobres. O importante é que não atrapalhem o fluxo da loja. Isso não significa 
uma promoção, mas um destaque que a loja quer dar para a marca ou para a 
qualidade do produto. Isso se explica porque, se esses itens estivessem em seus 
pontos habituais, em meio aos outros produtos, poderiam passar despercebidos. 
Em pesquisas realizadas via eletroencefalograma, Pradeep (2010), citado 
por Rodrigues (2015, p. 272), descortinou cinco itens importantespara uma boa 
experiência de consumo: 
• Informação: refere-se a ter informações disponíveis dentro de uma loja, o 
que permite que os produtos sejam facilmente encontrados em um local. 
Nesse sentido, Pradeep (2010) descobriu que imagens e ícones são mais 
bem processados, emocionalmente falando, evitando a sobrecarga 
cerebral com palavras e números. 
• Ambiente de consumo: refere-se ao contexto físico da experiência, sendo 
a agradabilidade e os aspectos sensoriais motivadores para as compras. É 
preciso ter poucos (e bons) produtos dentro de uma loja, que não 
confundam o consumidor, tampouco briguem pela sua atenção. 
• Entretenimento: a oferta de entretenimento no ambiente de compras é 
poderosa e pode ampliar o tempo passado no estabelecimento e o 
envolvimento emocional, ao mesmo tempo que reduz a chamada “dor de 
pagar”. 
• Simplicidade: o simples é “lido” pelo nosso cérebro como algo seguro e 
confortável. A ideia é manter os itens essenciais e racionalizar a 
experiência de compra: nem produtos demais, nem tão poucos produtos 
que o cliente sinta não ter opções. O uso ponderado de cores e palavras 
também contribui neste conceito. 
• Comunidade: os seres humanos desejar pertencer a um grupo ou a uma 
comunidade. Trata-se de uma necessidade de socialização. Então, locais 
que adotam palavras ou imagens que remetam o cérebro ao senso de 
pertencimento são mais bem vistos quanto às experiências de compras que 
proporcionam. 
Por meio das diferentes táticas, pudemos verificar que os cuidados na 
exposição de produtos no ponto de venda são diversos. Ao efetivamente 
 
 
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implementar essas técnicas, pode-se ter uma melhora geral na imagem da marca, 
o que possibilita aumentar as vendas e fidelizar os clientes. 
Nesse sentido, a disposição dos produtos deve ser feita pensando sempre 
em quais são as necessidades dos clientes, os itens que têm maior saída, a 
validade dos produtos etc. Assim, cada vez mais consumidores viverão melhores 
experiências, buscando regularmente os produtos e as marcas de sua 
preferência. 
TEMA 5 – ESTUDO DE CASO 
Caso Beleza Natural 
A Beleza Natural, uma marca de produtos para cabelos cacheados, 
resolveu conhecer a fundo seu público, como forma de atrair a atenção das 
consumidoras nas gôndolas de supermercado e, consequentemente, ampliar 
suas vendas. Ao invés de adotar exatamente a mesma comunicação que os 
concorrentes, a marca foi entender como suas compradoras se comportavam. 
Depois de algumas semanas de observação em campo no Rio de 
Janeiro, uma nova identidade visual foi desenvolvida e as embalagens foram 
adaptadas à forma de uso das clientes. A base dos produtos, por exemplo, foi 
alargada, para que não caíssem do apoio no tanque de roupas, aonde muitas 
delas lavavam o cabelo. No total, das observações até chegar às prateleiras, 
foram 3 anos. 
O resultado foi um aumento nas vendas dos produtos da marca, devido 
à identificação gerada com as consumidoras e o diferencial dentro dos pontos 
de venda. 
Fonte: Oliveira, 2016. 
Considerando esse contexto, responda as questões a seguir: 
• Qual é o papel do design para a embalagem da Beleza Natural? 
Para a marca de cosméticos para cabelos Beleza Natural, o design foi 
essencial, na medida em que apresentou a marca como uma opção diferenciada 
de mercado, o que fez com que as vendas dos produtos da empresa crescessem. 
• Que tipos de aspectos práticos da embalagem as técnicas de 
neuromarketing, como o eye tracking (movimentação ocular) e o 
 
 
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eletroencefalograma (medição de ondas cerebrais), podem ajudar a 
melhorar? 
As técnicas de neuromarketing, no que diz respeito às embalagens, podem 
contribuir para a escolha de fontes adequadas com o perfil do negócio e a 
personalidade da marca (mais informal, mais humorada etc.). Pode contribuir 
também na escolha das cores, ilustrações e imagens das embalagens, além do 
formato. Tudo isso para que fiquem mais atraentes no ponto de venda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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<https://uxdesign.blog.br/os-três-n%C3%ADveis-de-design-de-don-norman-
38c565e2aa64>. Acesso em: 23 jul. 2019. 
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<https://www.bcg.com/pt-br/publications/collections/most-innovative-companies-
2018.aspx>. Acesso em: 23 jul. 2019. 
BÔAS, E. V. Neuromarketing aplicado ao varejo. MM da Moda. Disponível em: 
<http://www.mmdamoda.com.br/neuromarketing-aplicado-ao-varejo/>. Acesso 
em: 23 jul. 2019. 
COMERCIAL IGARA. Como vender mais com estratégias de exposição de 
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perspectivas de pesquisa. Strategic Design Research Journal, n. 4, v. 3, p. 132-
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208aeb975674a10b4/Design-Emocional-conceitos-abordagens-e-perspectivas-
de-pesquisa.pdf>. Acesso em: 23 jul. 2019 
GOLEMAN, D. Criatividade e inovação: qual a diferença? Administradores. 
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